Η μόδα υπήρξε πάντα κάτι περισσότερο από ρούχα. Είναι μια πολιτισμική ιστορία, ένας καθρέφτης εποχών, ιδεών, προκαταλήψεων και εξελίξεων. Όμως ποτέ άλλοτε δεν βρέθηκε τόσο εκτεθειμένη, τόσο υπόλογη, όσο στην εποχή της cancel culture…
… Στο κυρίαρχο καλωδιωμένο οικοσύστημα των social media, όπου οι μάρκες δεν απευθύνονται απλώς σε καταναλωτές αλλά σε κοινότητες με φωνή και δύναμη, η παραμικρή επιλογή μπορεί να γίνει αντικείμενο μαζικής κατακραυγής. Η βιομηχανία που κάποτε καθόριζε τι είναι αποδεκτό και τι όχι, βρίσκεται τώρα στη θέση του κατηγορούμενου, αναγκασμένη να απολογηθεί και να επανεφεύρει τον εαυτό της μέσα σε λίγες ώρες. Η δύναμη της ακύρωσης δεν είναι πια αφηρημένη. Είναι μηχανισμός. Είναι δημόσιο δικαστήριο. Και στη μόδα, με τα θεμέλιά της δεμένα με την εικόνα, την ταυτότητα και τον συμβολισμό, η πτώση από την κορυφή στο περιθώριο μπορεί να είναι πιο βίαιη από οπουδήποτε αλλού.
Από την πασαρέλα στην απολογία
Η ιστορία της μόδας τα τελευταία δέκα χρόνια είναι γεμάτη παραδείγματα brands που δεν κατάφεραν να διαχειριστούν σωστά την οργή της κοινής γνώμης. Το 2018 η Dolce & Gabbana βρέθηκε στο επίκεντρο ενός διεθνούς σκανδάλου όταν διαφημιστική της καμπάνια στην Κίνα θεωρήθηκε ρατσιστική και προσβλητική. Οι συνέπειες ήταν άμεσες: ακυρώσεις επιδείξεων, αποσύρσεις προϊόντων, μποϊκοτάζ και τεράστια ζημιά στην εικόνα της εταιρείας στην ασιατική αγορά, που αντιπροσώπευε πάνω από το 25% των εσόδων της. Λίγα χρόνια αργότερα, η Balenciaga είδε τη φήμη της να κλονίζεται όταν φωτογραφική της καμπάνια κατηγορήθηκε για σεξουαλικοποίηση ανηλίκων. Η εταιρεία αναγκάστηκε να ζητήσει δημόσια συγγνώμη, να αποσύρει τα υλικά και να προχωρήσει σε πλήρη αναθεώρηση των εσωτερικών της διαδικασιών. Το backlash δεν ήταν απλώς διαδικτυακό. Πολλοί celebrities διέκοψαν συνεργασίες, ενώ η εταιρεία είδε πτώση πωλήσεων κατά περίπου 15% στο τρίμηνο που ακολούθησε. Η H&M δέχθηκε παγκόσμιο μποϊκοτάζ στην Κίνα μετά τη δήλωσή της για τις καταναγκαστικές εργασίες στην επαρχία Xinjiang. Η Gucci βρέθηκε στο επίκεντρο καταιγίδας αντιδράσεων για ένα ζιβάγκο που θεωρήθηκε ότι αναπαράγει ρατσιστικά στερεότυπα. Η Burberry απέσυρε μια μπλούζα με θηλιά από την πασαρέλα μετά τις αντιδράσεις για προσβολή σε θύματα αυτοκτονιών. Και η λίστα συνεχίζεται.
Η νέα εξουσία των καταναλωτών
Παλαιότερα, μια τέτοια κρίση θα αντιμετωπιζόταν με μια ανακοίνωση, μια δωρεά ή μια σιωπηλή απόσυρση προϊόντων. Σήμερα, όμως, τα social media έχουν αλλάξει τους κανόνες. Η κοινή γνώμη είναι οργανωμένη, ενεργή και επιδραστική. Τα hashtags γίνονται όπλα, οι πλατφόρμες δημόσιοι χώροι τιμωρίας. Μια εταιρεία δεν ακυρώνεται απλώς για ένα λάθος, αλλά για αυτό που αντιπροσωπεύει. Οι καταναλωτές δεν απορρίπτουν πια ένα προϊόν. Απορρίπτουν ένα σύστημα αξιών που θεωρούν ξεπερασμένο ή προσβλητικό. Αυτό εξηγεί γιατί ακόμη και brands με τεράστιο παρελθόν και οικονομική ισχύ αναγκάζονται να υποχωρήσουν μπροστά στην κοινωνική πίεση. Οι νέες γενιές αγοράζουν με βάση αξίες, όχι μόνο αισθητική. Το 71% των Gen Z δηλώνει ότι θα σταματήσει να αγοράζει από ένα brand αν θεωρήσει ότι δεν σέβεται κοινωνικά ζητήματα. Το 58% λέει ότι θα ξεκινήσει να στηρίζει ενεργά ανταγωνιστές που θεωρεί πιο «υπεύθυνους».
Η λεπτή γραμμή ανάμεσα στη δικαιοσύνη και στην καταστροφή
Το ερώτημα δεν είναι αν η cancel culture έχει δύναμη. Είναι αν η δύναμή της οδηγεί πάντα στην πρόοδο. Σε κάποιες περιπτώσεις, η κοινωνική πίεση έφερε αλλαγές που όντως έπρεπε να γίνουν. Οδήγησε τις εταιρείες να δουν τις επιλογές τους πιο κριτικά, να επενδύσουν σε πιο ευαίσθητη δημιουργική προσέγγιση, να εκπαιδεύσουν τις ομάδες τους. Σε άλλες όμως, έγινε όπλο μαζικής καταστροφής, τιμωρώντας υπερβολικά, ακυρώνοντας ολόκληρα brands για ένα μεμονωμένο λάθος, δημιουργώντας ένα περιβάλλον φόβου που δεν ευνοεί την εξέλιξη. Το αποτέλεσμα είναι μια βιομηχανία που προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στην αυθεντικότητα και στην ασφάλεια. Τα creative directors καλούνται να είναι πρωτότυποι χωρίς να προκαλούν. Οι καμπάνιες πρέπει να είναι τολμηρές αλλά πολιτικώς ορθές. Και τα brands οφείλουν να αποδείξουν ότι κατανοούν τα κοινωνικά συμφραζόμενα περισσότερο από ποτέ.
Μαθήματα από την κρίση
Παρά τις δυσκολίες, η cancel culture έδωσε και ένα σημαντικό μάθημα στη μόδα: η εποχή της παντοδυναμίας της εικόνας έχει τελειώσει. Πλέον, η επιτυχία δεν κρίνεται μόνο από τις πωλήσεις ή τα εξώφυλλα, αλλά από την ικανότητα ενός brand να σταθεί με συνέπεια απέναντι στην κοινωνία. Όσα κατάφεραν να το κάνουν αυτό, όχι μόνο ξεπέρασαν τις κρίσεις, αλλά βγήκαν πιο δυνατά. Η Gucci, μετά το σκάνδαλο με το ζιβάγκο, ξεκίνησε σειρά εκπαιδευτικών προγραμμάτων για την πολιτισμική ευαισθησία του προσωπικού της και ίδρυσε επιτροπή πολυπολιτισμικότητας στο δημιουργικό της τμήμα. Η Burberry άλλαξε τις διαδικασίες ελέγχου των προϊόντων πριν από τις επιδείξεις και επανατοποθέτησε την εταιρική της κουλτούρα γύρω από τον σεβασμό. Η Balenciaga προχώρησε σε πλήρη εσωτερική αναδιοργάνωση και σε πιο αυστηρά πρωτόκολλα ελέγχου περιεχομένου. Η εποχή της εύκολης συγγνώμης τελείωσε. Η κοινωνία δεν δέχεται πια αόριστες ανακοινώσεις. Ζητά πράξεις, αποδείξεις, διαφάνεια…
Και όσο δύσκολο κι αν είναι αυτό για μια βιομηχανία που έχτισε την ισχύ της πάνω στην εικόνα, είναι ίσως η πιο ουσιαστική μεταμόρφωση που θα την κρατήσει ζωντανή στο μέλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
