25 Απρ 2024
READING

Τι γίνεται στο Retail: Θάνατος του παραδοσιακού εμπορικού κέντρου

8 MIN READ

Τι γίνεται στο Retail: Θάνατος του παραδοσιακού εμπορικού κέντρου

Τι γίνεται στο Retail: Θάνατος του παραδοσιακού εμπορικού κέντρου

Μία πόλη δημογραφικά οδηγός, το Columbus του Οχάιο, είναι από καιρό μια αγαπημένη δοκιμαστική αγορά για διάφορες μάρκες. Όταν τα εστιατόρια θέλουν να διαλέξουν τα συστατικά για ένα νέο σάντουιτς πρωινού, ή μια αλυσίδα λιανικής δοκιμάζει μια νέα μορφή καταστήματος, είναι συχνά σε αυτή την πόλη, τη 15η μεγαλύτερη πόλη του έθνους, όπου κάνουν το fine-tuning.

Κατ’ αυτόν τον τρόπο, το Colombus είναι ιδανικός τόπος για να διερευνήσει κανείς γιατί τα εμπορικά κέντρα κλείνουν με τέτοιο γρήγορο ρυθμό, με περισσότερα από είκοσι εμπορικά κέντρα στις ΗΠΑ να έχουν κλείσει από το 2010, σύμφωνα με τους The New York Times. Πρόκειται για μια τυπική αγορά, με ένα μείγμα εισοδημάτων, προαστιακών και αστικών περιοχών, το Columbus λειτουργεί ως μικρογραφία της Αμερικής και ως εκ τούτου δείχνει και τις ευρύτερες τάσεις που επικρατούν. Μια περιήγηση στα απομεινάρια καταστημάτων λιανικής πώλησης αυτής της πόλης αρχίζει στον πυρήνα του κέντρου.

Το παλιό εμπορικό κέντρο 11483 τ.μ. , τριών επιπέδων, είχε πρόσφατα εγκαταλειφθεί  μετά από λίγο περισσότερο από δύο δεκαετίες λειτουργίας. Τώρα είναι κοινοτικό πάρκο εννέα στρεμμάτων. Στη δυτική πλευρά της πόλης, το τοπικό εμπορικό κέντρο εγκαταλείφθηκε και στη γύρω περιοχή χτίστηκε ένα καζίνο μεσαίας κατηγορίας. Το εσωτερικό mall στην ανατολική πλευρά βρέθηκε σε τέτοια αγωνία, όταν ο πρώην ιδιοκτήτης του αποχώρησε πρόσφατα. Τέλος, στη βόρεια πλευρά της πόλης, το τοπικό εμπορικό κέντρο στεγάζει τώρα, κυβερνητικά γραφεία και ένα καταφύγιο σκυλιών.

Η ιστορία της ζωής των εμπορικών κέντρων στο Columbus, που από πρώην πολυσύχναστα κέντρα εμπορίου μετατράπηκαν σε πάρκα, καζίνο και καταφύγια σκυλιών δεν είναι μοναδική. Πολλά κέντρα εμπορίου και κοινωνικής ζωής δεν είναι πλέον ενεργά και κανείς δεν κτίζει νέα «εμπορικά κέντρα». Όχι μόνο έχει περάσει περισσότερο από μια δεκαετία από τότε που κάποιο εμπορικό κέντρο χτίστηκε στις ΗΠΑ, αλλά μερικοί αναλυτές προβλέπουν ότι τα μισά των εναπομείναντων  εμπορικών κέντρων του έθνους θα κλείσει μέσα στην επόμενη δεκαετία.

Υπάρχουν πολλά αποδεικτικά στοιχεία που υποδηλώνουν ότι η αιματοχυσία έχει μόλις ξεκινήσει. Τον περασμένο χρόνο, μεγάλες μάρκες πολυκαταστημάτων, σε ένα πρωτοφανές κύμα ανήγγειλαν σημαντικές αποφάσεις γύρω από το κλείσιμο καταστημάτων: η Macy (100), η Sear (50); και η Kohl (18).  Αυτές  οι δύσκολες ανακοινώσεις ακολούθησαν το κλείσιμο 74 καταστημάτων της JCPenney τα τελευταία δύο χρόνια. Οι αναλυτές προειδοποιούν για μια αναπόφευκτη “σπείρα του θανάτου”. Μία πρόσφατη έκθεση εκτιμά ότι 800 καταστήματα θα μπορούσαν να κλείσουν την επόμενη δεκαετία. Πρόκειται για μια θλιβερή πρόβλεψη – ειδικά επειδή 800 καταστήματα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 20% εκείνων που εξακολουθούν να λειτουργούν στα εμπορικά κέντρα των ΗΠΑ. Υπήρχαν κάποτε περίπου 1.500 περιφερειακά εμπορικά κέντρα σε εθνικό επίπεδο, αλλά τις επόμενες δεκαετίες, μπορεί να υπάρχουν μόλις 300. Με άλλα λόγια, δεν έχουμε δει τίποτα ακόμα.

Δεν υπάρχει έλλειψη απόψεων σχετικά με το γιατί πεθαίνουν τα αμερικανικά εμπορικά κέντρα, με την πιο συχνή απειλή που κατονομάζεται να είναι η Amazon. Άλλοι αποδιοπομπαίοι τράγοι που αναφέρθηκαν συχνά στο επόμενο στάδιο είναι οι εξής: οι καταναλωτές θα πρέπει να περιμένουν εκπτώσεις για να κάνουν οποιαδήποτε αγορά και η άνοδος των outlet εμπορικών κέντρων. Φυσικά, η αύξηση της εισοδηματικής ανισότητας σφυρηλατεί και τα καταστήματα και τα εμπορικά κέντρα της μέσης αγοράς, ενώ παράλληλα επωφελούνται τα luxury malls και τα destination malls με βαθμό A ++, τα οποία εξακολουθούν να λειτουργούν καλά. (Αυτό συμβαίνει στο Columbus, όπου αναπτύσσονται δύο εμπορικά κέντρα A ++: το Easton Town Center, που ξεκίνησε το 1999, έχοντας 25 εκατομμύρια αγοραστές το χρόνο και το Polaris Fashion Place, ένα παραδοσιακό εμπορικό κέντρο που χτίστηκε το 2000 με 139354 τ.μ. εμπορικού χώρου).

Θα ήταν λάθος να είμαστε πολύ δύσκαμπτοι στην απόδοση ευθύνης. Το κλείσιμο των εμπορικών κέντρων σε μια τόσο μεγάλη κλίμακα είναι απλά σύμπτωμα, που σηματοδοτεί κάτι περισσότερο από το τέλος μιας εποχής. Ένα τέτοιο κολοσσιαίο και γρήγορο τέλος, σε μια πανταχού παρούσα και κερδοφόρα μορφή λιανικής πώλησης μπορεί, τουλάχιστον για τους σκοπούς της επικέντρωσης των μελλοντικών στρατηγικών, να συγκεντρωθεί κάτω από μία πρωταρχική αιτία:

Μια μαζική μεταβολή στο τι θέλουν οι καταναλωτές από τα καταστήματα. Επίσης, η εμμονή μας με τα εγκαταλελειμμένα εμπορικά κέντρα έχει οδηγήσει πάρα πολλούς παίκτες λιανικής να μαθαίνουν λάθος μαθήματα από την παρακμή αυτής της μορφής. Αντ ‘αυτού, θα πρέπει να ρωτούμε ποιες σημαντικές γνώσεις, όχι μόνο τα σενάρια της κρίσης, μπορούμε να βγάλουμε από την παρακμή των κλειστών εμπορικών κέντρων. Οι έμποροι λιανικής πώλησης χρειάζονται, σε κάθε περίπτωση, εφαρμόσιμες στρατηγικές για να παραμείνουν βιώσιμοι, δυναμικοί και συναφείς.

Είναι ο θάνατος του mall στην Αμερική το τέλος των mall;

Όχι, είναι το τέλος του cookie-cutter και αυστηρά του εμπορικού κέντρου με βάση την ανάπτυξη των καταστημάτων. Η επέκταση της επωνυμίας με βάση την εγκατάσταση των καταστημάτων αλυσίδας απλά δεν λειτουργεί πλέον, αλλά τα εμπορικά κέντρα θα επιβιώσουν. Απλά δεν θα είναι εμπορικά κέντρα με την παραδοσιακή έννοια. Θα είναι πρώτα κοινωνικοί τόποι συγκέντρωσης και ύστερα εμπορικοί τόποι.

Εξετάστε το εμπορικό κέντρο Bikini Berlin στη Γερμανία, που βρίσκεται στο Δυτικό Βερολίνο, κοντά στον ζωολογικό κήπο της πόλης. Τι λείπει? Αλυσίδα καταστημάτων. Δεν υπάρχει κανένας που να βρίσκεται σε αυτό το πρώην εργοστάσιο μετασχηματισμένο σε έναν πολιτιστικό και εμπορικό κόμβο. Ναι, υπάρχουν αναδυόμενες μπουτίκ και ένας περιστρεφόμενος συνδυασμός σχεδιαστών, αλλά υπάρχουν και ψυχαγωγικές πτυχές όπως ένα παγοδρόμιο για τους χειμερινούς μήνες. “Οι πελάτες μας μπορεί να έχουν κάπου αλλού να αγοράζουν όλα τα απαραίτητα για τη ζωή τους”, δήλωσε πρόσφατα ο δημιουργικός διευθυντής της Bikini. “Αλλά έρχονται στο Bikini Berlin για να εμπνευστούν, να διασκεδάσουν. Ζουν δύο ώρες διακοπές. “

Γιατί είναι οι retailers εστιάζουν στα comp-store αντί στην επέκτραση καταστημάτων για να ισορροπήσουν την υγεία στη μάρκα; Είναι η κερδοφορία ο μόνος παράγοντας που μετράει τώρα;

Φυσικά, η κερδοφορία έχει σημασία, αλλά εξακολουθούμε να μετράμε τα καταστήματα λάθος. Η εμμονή με τις πωλήσεις των καταστημάτων πρέπει τελικά να τελειώσει. Η όλη ιδέα του καταστήματος έχει αλλάξει, οπότε γιατί να μετράμε τα καταστήματα όπως κάναμε το 1980; Λίγα φυσικά καταστήματα μπορούν πια να συγκριθούν με το είδος των κερδών που κάποτε ήταν δυνατόν να φέρουν τα καταστήματα κατά την ακμή των mall της Αμερικής. Δεν υπήρχε η Amazon και το showrooming ή εκτεταμένες έκπτωσεις.

Ωστόσο, οι προσδοκίες για αύξηση πωλήσεων και κέρδη στα καταστηματα, παραμένουν οι ίδιες. Ήρθε η ώρα να συνδυάσουμε τις online πωλήσεις, με πωλήσεις εκτός σύνδεσης και να τερματίσουμε το δυαδικό κανάλι. Το μάθημα θα πρέπει να είναι, λιγότερα καταστήματα, αλλά καλύτερα καταστήματα, με έμφαση στη χρήση εμπειριών μάρκας μέσα στο φυσικό κατάστημα για την προώθηση των πωλήσεων στο διαδίκτυο.

Είναι ώρα να σταματήσει το άνοιγμα νέων καταστημάτων;

Με αυτά τα δεδομένα φαίνεται να έχει νόημα. “Έι, Urban Outfitters, σταματήστε να ανοίγετε νέα καταστήματα”, έγραφε πρόσφατη επικεφαλίδα του Bloomberg σε μια ιστορία που περιγράφει πώς οι Urban Outfitters μαζί με τους Pier 1, Bed, Bath & Beyond και Staples έκαναν ανάπτυξη, όχι από τα νέα καταστήματα, αλλά από τις πωλήσεις μέσω διαδικτύου.

Οι retailers – για να παραμείνουν σημαντικοί για τη ζωή των καταναλωτών – πρέπει πάντα να λειτουργούν και να ανοίγουν νέα καταστήματα. Ωστόσο, ο ορισμός του τι αποτελεί νέο κατάστημα ή τοποθεσία πρέπει να επανεξεταστεί. Γεγονός είναι ότι πολλές μάρκες λιανικής πώλησης εξακολουθούν να ανοίγουν το λανθασμένο είδος καταστήματος, μεγάλο και άκαμπτο, χωρίς αρκετή ευελιξία να προσαρμοστεί στις τεχνολογικές καινοτομίες και να μετατοπίζεται ανάλογα με τις απαιτήσεις των καταναλωτών.

Ήρθε η ώρα να μειώσουμε δραματικά τις προσδοκίες μας για τον κύκλο ζωής ενός τυπικού καταστήματος. Ναι, τα pop-up καταστήματα είναι δημοφιλή, αλλά χρειαζόμαστε κάτι μεταξύ ενός pop up καταστήματος και μιας τεράστιας μόνιμης δομής που απαιτεί μεγάλα κεφάλαια και κοστίζει εκατομμύρια, χωρίς να χρειάζεται να προγραμματίζεται για πολλά χρόνια. Επιπλέον, οι μάρκες καταστημάτων χρειάζονται έναν τρόπο να έχουν μεγαλύτερη εποχιακή ευελιξία. Ίσως τα εμπορικά σήματα να μπορούν ακόμη να εξετάσουν, εάν η διατήρηση ενός καταστήματος που λειτουργεί 12 μήνες στο έτος, έχει νόημα, όταν ο όγκος των πωλήσεων και των κερδών πραγματοποιείται από τον Νοέμβριο μέχρι και τον Δεκέμβριο.

Επιπροσθέτως, πάρα πολλά εμπορικά σήματα των πολυκαταστημάτων (για να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν) έχουν περάσει στην αγορά, προσελκύοντας ένα ευρύτερο φάσμα του Αμερικανικού καταναλωτικού κοινού με καταστήματα discount και outlet. Η Nordstrom έχει ανοίξει μόνο ένα κατάστημα σχετικό, τα τελευταία χρόνια και αποδίδει σχεδόν δύο φορές περισσότερο από τα καταστήματα discount της Rack, καθώς κάνει full-price καταστήματα.

Oι επιλογές του real estate καταστρέφουν τα εμπορικά κέντρα retail;

Είναι κάτι περισσότερο από αυτό. H τοποθεσία σαν έννοια δεν είναι πρωταρχικός παράγοντας πια. Περισσότερο έχει σημασία η ευκολία για τους καταναλωτές. Πρόκειται για τη δημιουργία προορισμών που αξίζει οι καταναλωτές να οδηγήσουν μέχρι εκεί, όχι απαραίτητα στο δρόμο για κάποιο άλλο μέρος. Για να ξανακερδίσουν ένα σημαντικό ρόλο στις ζωές των καταναλωτών, τα κέντρα εμπορίου πρέπει να απορρίψουν την παραδοσιακή νοοτροπία των επενδυτών σε ακίνητα και να προσπαθήσουν να υιοθετήσουν τη νοοτροπία του concert promoter. Αντί να γίνεται μίσθωση από τον κόσμο των ακινήτων, όπου υπάρχει η εμμονή με τα βραχυπρόθεσμα κέρδη, προσπαθήστε να προσλαμβάνεται ανθρώπους που καταλαβαίνουν την προώθηση και πώς να οικοδομήσουν και να διατηρήσουν έναν ζωτικό ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Δεν πρόκειται για τη διαχείριση ενός τμήματος ακινήτου, αλλά για το πώς θα νιώσουμε τα πλήθη.

Λαμβάνοντας τα σωστά μαθήματα από το τέλος των mall, οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να μάθουν κάτι μεγαλύτερο για το μέλλον της καταναλωτικής κουλτούρας στο σύνολό της, αντί να πάρουν απλώς μια νοσταλγική περιήγηση μέσα από ένα παρελθόν που δεν μπορεί ποτέ να ξανασυμβεί. Το ερώτημα που πρέπει να κάνουν όλες οι μάρκες τώρα είναι αυτό: Ποια είναι η νέα ιστορία της μάρκας τους; Μια καλή απάντηση προσφέρει μια νέα αφήγηση, κάτι πολύ πιο συναρπαστικό από την απλή επιβίωση.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.