20 Μάι 2024
READING

Ο μύθος του Third Wave: μια ανάλυση για την κατάρριψη της δομημένης αξίας του πολυτελούς καφέ

5 MIN READ

Ο μύθος του Third Wave: μια ανάλυση για την κατάρριψη της δομημένης αξίας του πολυτελούς καφέ

Ο μύθος του Third Wave: μια ανάλυση για την κατάρριψη της δομημένης αξίας του πολυτελούς καφέ

Ένας μύθος που αιωρείται γενικά στο περιβάλλον του Third Wave καφέ, είναι ότι η τιμή που βασίζεται σε αντικειμενικά ποιοτικά στάνταρ, έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει βιώσιμες αλυσίδες εφοδιασμού, κατά τις οποίες θα υπάρχει ισότητα ανάμεσα στις εταιρείες και τους παραγωγούς.

Παρά το γεγονός ότι αυτό μπορεί να αληθεύει σε ορισμένες περιπτώσεις, η πραγματική προστιθέμενη αξία που υπάρχει για τον καφέ υψηλής ποιότητας που ανήκει σε αυτό το νέο κύμα, έχει επινοηθεί και εξακολουθεί να διοικείται από παράγοντες στον παγκόσμιο Βορρά, μια πραγματικότητα που διαιωνίζει τα κλασικά μοντέλα εξάρτησης, στην εμπορία καφέ, που αποδίδουν μειονεκτήματα στους μικροπαραγωγούς.

Αυτό αναφέρει μια υπερβολικά απλουστευμένη περίληψη ενός επιχειρήματος που παρουσιάστηκε πέρυσι – και υπενθύμισε στην Daily Coffee News μια πρόσφατη συζήτηση στο Twitter – από τον Edward F. (Ted) Fischer, ο οποίος είναι ειδικός στην ανθρωπολογία και διευθυντής του Κέντρου Λατινοαμερικανικών Σπουδών στο Πανεπιστήμιο Vanderbilt.

Η εργασία του Fischer, “Ποιότητα και Ανισότητα: Γεύση, Αξία και Εξουσία στην Αγορά Καφέ Third Wave” είναι μια εξαιρετικά προσεγμένη και καλά ερευνημένη κατάρριψη κάποιων από τους κύριους πυλώνες σκέψης του Τρίτου Κύματος. Αν μη τι άλλο, θα πρέπει να εμπνεύσει τον βαθύ αυτό προβληματισμό για κάθε επαγγελματία-ειδικό του καφέ, υπενθυμίζοντας σε όλους μας, ότι είμαστε απλώς αριθμοί σε ένα εμπορικό σύστημα που συνεχίζει να εκμεταλλεύεται τους πιο ευάλωτους παράγοντες στην αλυσίδα εφοδιασμού, παρά τις επίμονες, εγκάρδιες προσπάθειες του Βορρά περί συνεταιρικής βιωσιμότητας σε παγκόσμιο επίπεδο.

Σχετικά με την παραγωγή υλικών έναντι της συμβολικής παραγωγής

Στην περίπτωση του καφέ, οι μικροκαλλιεργητές ελέγχουν το έδαφος σε σχέση με τη ποιότητα του χώματος και της γης, και επομένως, την ικανότητα να παράγουν αντίστοιχης ποιότητας παραγωγή, αλλά η πραγματική οικονομική δύναμη ανήκει σε εκείνους που καθορίζουν την ποιότητα, τους λάτρεις του καφέ και υπεύθυνους marketing του Τρίτου Κύματος καφέ, που ενορχηστρώνουν το συμβολικό και κοινωνικό μέσο παραγωγής του, κάτι που ο Jens Beckert (2016) αποκαλούσε ως “φανταστική αξία”. Με τους tastemakers στον παγκόσμιο βορρά να κυνηγούν, συνεχώς, νέες και ολοένα και πιο εξωτικές γεύσεις, οι αγρότες των αναπτυσσόμενων περιοχών τροπικού καφέ του κόσμου, βρίσκονται σε τεράστιο μειονέκτημα , λαμβάνοντας αποφάσεις για φύτευση και συγκομιδή καφέ, τέσσερα έως πέντε χρόνια μετά από τους μεγάλους παραγωγούς. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, αυτός που ελέγχει τα μέσα συμβολικής παραγωγής είναι σε θέση να λάβει την υψηλότερη τιμή του.

Σχετικά με το ποιος καθορίζει την ποιότητα

Οι ειδικοί υπογραμμίζουν ότι η ποιότητα κρίνει αυστηρά το τι βρίσκεται “μέσα στην κούπα” , ενώ λένε ότι οι διαφημίσεις και το PR δεν έχουν σημασία σε μια τυφλή δοκιμή, επειδή τότε είτε η ποιότητα είναι εκεί, είτε όχι. Θα έλεγε κανείς ότι όλα φαίνονται να είναι πολύ αρμονικά και αντικειμενικά. Αλλά ποιος αποφασίζει το τι αποτελεί ποιότητα; Ο κόσμος πασχίζει για σταθερότητα και αντικειμενικότητα ως προς την ποιότητα του καφέ, κάνοντας δοκιμές γευσιγνωσίας, χρησιμοποιώντας πολλούς κριτές και πολλά άλλα τεχνάσματα εμποτισμένα με ψευτο-επιστημονική εγκυρότητα. Μια βασική λειτουργία αυτής της περίπλοκης νοοτροπίας, είναι να αποκρύψει ότι πρόκειται για ένα κοινωνικό τεχνούργημα, ένα κοινό αισθητικό καθεστώς αποτίμησης που έχει περάσει μέσα από το οικονομικό συμφέρον και τις σχέσεις εξουσίας.

Σχετικά με τον μύθο των σκορ από τις τυφλές δοκιμές

Τα στοιχεία δείχνουν ότι η τιμή αρχικής εκμετάλλευσης, έχει να κάνει περισσότερο από το μέγεθος της εκμετάλλευσης και του κοινωνικού κεφαλαίου του γεωργού απο τις βαθμολογίες στις τυφλές δοκιμές. Στην αγορά αυτή, η πραγματική οικονομική ισχύς στηρίζεται στην ικανότητα να ορίζονται οι όροι της συμβολικής αξίας και να μεταφράζονται αυτές οι συμβολικές αξίες στην αλυσίδα των βασικών προϊόντων.

Σχετικά με την αίσθηση του καταναλωτή

Για πολλούς καταναλωτές Τρίτου Κύματος καφέ, η κατανάλωση καφέ δεν είναι μόνο το να πίνουν ένα ποιοτικό φλιτζάνι καφέ αλλά και το να γίνουν γνώστες με τον δικό τους τρόπο της παραδοσιακής ποιότητας και της αυθεντικότητας.

Σχετικά με την ηγεσία στην αγορά

H ηγεσία στην αγορά καθορίζεται από στοιχεία marketing και όχι το υλικό δυναμικό. Περιλαμβάνουν ρυθμιστές τάσεων και ηγέτες στην προώθηση ιδεών, συγκροτήματα μέσων μαζικής ενημέρωσης, bloggers, κοινωνικά δίκτυα, αυτοσχεδιασμό της καθημερινής ζωής, πολυάριθμες συναντήσεις με ανθρώπους και ιδέες και προγραμματίζουν δομές που διοχετεύουν τις επιθυμίες των καταναλωτών.

Σχετικά με την ποιότητα και την ηθική

Η ανησυχία του Τρίτου Κύματος που σχετίζεται με την “ποιότητα στην κούπα” επισκιάζει τις προσκλήσεις για κοινωνική δικαιοσύνη στις συνθήκες παραγωγής. Αυτή η σκέψη ότι ο καφές περιβάλλεται από προσωπική εργασία και αγάπη, όπως και αυθεντικότητα είναι που κάνει τον κόσμο να υποθέτει ότι  ένας τόσο ακριβός καφές θα παράγεται σε ηθικές συνθήκες.

Σχετικά με τη γλώσσα του Τρίτου Κύματος καφέ και την περίεργα αυξημένη κατανάλωση

Η αντικειμενική ποιότητα με τα καθιερωμένα πρότυπα γεύσης και τις προδιαγραφές και η έλλειψη προϊόντος στην αγορά, διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο, αλλά εξίσου σημαντικές και πιθανόν περισσότερες, είναι οι συμβολικές αξίες που ισχύουν: η σχετική θέση της κατανάλωσης, η πλασματική προσωπική σχέση με έναν παραγωγό καθώς και πέρα από όλα τα άλλα, η πολιτιστική και εμπορική μετατόπιση μεταξύ των πλούσιων του κόσμου προς τα παραδοσιακά και μοναδικά προϊόντα. Η γλώσσα που χρησιμοποιείται για να μιλήσει κανείς για το Third Wave καφέ, αντιγράφεται σε μεγάλο βαθμό από το εκλεκτό κρασί και το κίνημα κατανάλωσης παραδοσιακών τροφίμων. Οι αφηγήσεις σχετικά με την προέλευση και τη γεύση είναι βασικές για την αξία του.

Σχετικά με τη διαφορετικότητα ενάντια στην ποιότητα

Για όλους όσους τους δοκιμάζουν, είναι σαφές ότι οι καφέδες Third Wave, συγκεκριμένης ποσότητας, είναι διαφορετικοί από έναν κλασσικό καφέ. Μια ολόκληρη σειρά από λεπτές γεύσεις βγαίνει στο καθαρό, απαλό, ισορροπημένο προφίλ ενός εκλεπτυσμένου καφέ. Υπάρχει μια αντικειμενική, υλική διάκριση: απλώς έχουν διαφορετική γεύση. Αλλά πώς το διαφορετικό σημαίνει “καλύτερο”; Οι τιμές και οι ετικέτες που αποδίδουμε στις προτιμήσεις γίνονται γνωστές. Υπάρχει κωδικοποίηση μεταξύ της γνώσης που έχουμε για τον καφέ ,και στη συνέχεια, όσο πιο κομψός γίνεται, τόσο περισσότεροι αρχίζουν να τον μαθαίνουν. Τουλάχιστον ένα καθιερωμένο λεξιλόγιο καθιερώνεται, διαποτισμένο με ταξικές και πολιτιστικές ενώσεις.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.