Τα Victoria’s Secret έχουν ορίσει έναν νέο επικεφαλή της αλυσίδας εσωρούχων στην τελευταία προσπάθειά της να αναβιώσει τα παλιά καλά έσοδα της εταιρείας.Ο John Mehas, πρόεδρος του πολυτελούς οίκου μόδας Tory Burch, θα αναλάβει στις αρχές του 2019, αντικαθιστώντας τον Jan Singer.Το “ραντεβού” του έρχεται σε μια δύσκολη στιγμή για τα Victoria’s Secret.
Η εταιρεία αντιμετωπίζει φθίνουσες πωλήσεις, αυξανόμενο αριθμό ανταγωνιστών και υποδείξεις ότι το brand για τα εσώρουχα μαζικής παραγωγής στις ΗΠΑ είναι εκτός τάσεων της μόδας.
Oi μετοχές της μητρικής εταιρείας Victoria’s Secret L Brands μειώθηκαν τελευταία κατά 5% μετά από τα τελευταίων αποτελέσματα, γεγονός που σημείωσε περαιτέρω μείωση των πωλήσεων στην αλυσίδα εσωρούχων. Η τιμή της μετοχής μειώθηκε περισσότερο από 40% τους τελευταίους 12 μήνες.
“Σταθερή απόρριψη”
Ο Ed Razek, ο επικεφαλής μάρκετινγκ της L Brands, προκάλεσε πρόσφατα έντονη κριτική μετά από σχόλια που έκανε στο περιοδικό Vogue σχετικά με τους τρανσέξουαλ και τα μοντέλα plus-size.
Και πριν λιγο καιρό, οι New York Times δήλωσαν ότι το Victoria’s Secret είναι ένα brand σε “σταθερή παρακμή”, ενώ η Wall Street Journal είπε ότι το όραμα της σεξουαλικότητας γνωστό για τα busty “Angels” έχασε το ενδιαφέρον του”.
H μητρική εταιρεία L Brands ελπίζει στο ότι τα νέα στελέχη θα εξετάσουν τα πάντα, καθώς εστιάζουν στη βελτίωση των επιδόσεων.
“Είμαι βέβαιος ότι, υπό την ηγεσία του John, η Victoria’s Secret Lingerie, η κορυφαία μάρκα εσωρούχων στον κόσμο, θα συνεχίσει να είναι μια δύναμη και θα προσφέρει προϊόντα και εμπειρίες που αντηχούν στις γυναίκες σε όλο τον κόσμο”.
Ακόμα, με τις πωλήσεις των Victoria’s Secret online και σε καταστήματα που συγκλίνουν κατά 2% το τελευταίο τρίμηνο, οι “νεκρολογίες” που γράφτηκαν για τον retailer, ο οποίoς ξεκίνησαν τη δεκαετία του 1970, είναι απίθανο να σταματήσουν.
“Χρειαζόμαστε σίγουρα κάποια αλλαγή στην τοποθέτηση της μάρκας “, δήλωσε η Diana Smith, αναπληρωτής διευθυντής λιανικής και ένδυσης στην εταιρεία έρευνας της αγοράς Mintel.”Νομίζω ότι είναι λίγο ασταθείς αυτή τη στιγμή”.
Η αύξηση των εσόδων στα καταστήματα εσωρούχων αναμένεται να αυξηθεί μόνο κατά 1% ετησίως τα επόμενα πέντε χρόνια, σύμφωνα με την ερευνητική εταιρεία Ibisworld.
Αυτό συμβαίνει από το ετήσιο ρυθμό άνω του 4% που η βιομηχανία απολάμβανε μεταξύ του 2013 και του 2018 – και είναι ένα μεγάλο πρόβλημα για την L Brands, η οποία κατέχει σήμερα περισσότερο από το 60% των εσόδων και έχει περισσότερα από 1.000 καταστήματα Victoria’s Secret στις ΗΠΑ και τον Καναδά.
Οι αναλυτές κατατάσσουν την επιβράδυνση της ανάπτυξης σε μεγάλο βαθμό στον ανταγωνισμό από τα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα πολυκαταστήματα και τους μεγάλους retailers όπως το Gap, τα οποία λαμβάνουν μερίδιο αγοράς.
“Τα Victoria’s Secret εξακολουθούν να είναι ο ηγέτης – και μάλιστα ο ισχυρός ηγέτης – όσον αφορά τη μετοχή”, δήλωσε η κ. Smith. “Είναι απλώς ότι άλλες εταιρείες αρχίζουν να παρέχουν περισσότερες επιλογές και επιλογές σε γυναίκες που δεν υπήρχαν στο παρελθόν.”
Εταιρείες όπως το Lively, το ThirdLove ή το Savage X Fenty της Rihanna, έχουν διαφοροποιηθεί προσφέροντας ένα ευρύτερο φάσμα μεγεθών – συμπεριλαμβανομένου του αυξανόμενου αριθμού plus-size πελατών ή με επίκεντρο συγκεκριμένα προϊόντα, όπως τα υποαλλεργικά σουτιέν.
Οι χαμηλότερες τιμές αποτελούν επίσης μέρος του προβλήματος, οι οποίες λένε οι αναλυτές ότι θα βλάψουν τα περιθώρια κέρδους της Victoria’s Secret στο μέλλον.
Η Ibisworld αναμένει ότι ο αριθμός των επιχειρήσεων εσωρούχων και καταστημάτων εσωρούχων στις ΗΠΑ θα αυξηθεί με ετήσιο ρυθμό άνω του 4% τα επόμενα πέντε χρόνια – περισσότερο από τρεις φορές το ρυθμό της ευρύτερης δραστηριότητας γυναικείων ενδυμάτων.
“Αυτοί οι μικροί ειδικοί επιχειρηματίες θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται και να ακμάζουν στη βιομηχανία”, λέει η Claire O’Connor, επικεφαλής αναλυτής στο Ibisworld. “Έχουν μία πραγματικά μεγάλη ευκαιρία να ανταγωνιστούν τα Victoria’s Secret”.
«Θα ανακάμψουν»
Η κλιμάκωση της Victoria’s Secret συνέβη γιατί καθυστέρησε να ανταποκριθεί σε ορισμένες μορφές, όπως η ζήτηση για bralettes και τρίγωνα σουτιέν, όπου οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί περισσότερο από 100% τους τελευταίους τρεις μήνες, σύμφωνα με την εταιρεία αναλυτών Edita.
Αλλά η κ. Smith και άλλοι προειδοποίησαν ότι είναι πολύ νωρίς για να διαγραφεί η μάρκα.
“Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες περνούν από αυτό”, δήλωσε η κ. Smith of Mintel. “Νομίζω ότι θα ανακάμψει.”
Σε μια πρόσφατη επίσκεψη στο κατάστημα Victoria’s Secret στο Μπρούκλιν της Νέας Υόρκης, μια μακρά σειρά από νέα είδη ήταν στα τακτοποιημένα τραπέζια όπου προβάλλονται αρώματα, πιτζάμες και εσώρουχα.
Οι πελάτισσες Sahara Jackson και Cheriyah Smith, και οι δύο 17 ετών, οι οποίες δοκίμασαν τα lip gloss, επαίνεσαν την ποιότητα της μάρκας και δεν γνώριζαν τις ανταγωνίστριες μάρκες όταν ερωτήθηκαν για αυτές.
Και η Shurla Kerr, 35 ετών αμφέβαλε ότι οι πελάτες έχουν απομακρυνθεί από την απογοητευτική εικόνα που έχει τελευταία η μάρκα.
“Νομίζω ότι είναι η σεξουαλικότητα, γι ‘αυτό και οι άνθρωποι επιλέγουν τα Victoria’s Secret”, είπε.
Ενώ οι συγκρίσιμες πωλήσεις της Victoria’s Secret έχουν μειωθεί φέτος κατά 1%, αυτό είναι μια βελτίωση σε σχέση με τη μείωση κατά 11% την ίδια περίοδο το 2017.
Από τον Απρίλιο, οι έρευνες δείχνουν ότι η ικανοποίηση του πελάτη έχει βελτιωθεί και ότι ο αριθμός των γυναικών ηλικίας 18-49 ετών που πραγματοποιούν αγορές έχει αυξηθεί, σύμφωνα με την εταιρεία YouGov της έρευνας αγοράς.
Περισσότερες γυναίκες ακούν επίσης θετικά πράγματα για την εταιρεία μέσω της διαφήμισης, των μέσων ενημέρωσης και από στόμα σε στόμα.
Ο Ted Marzilli, διευθύνων σύμβουλος του τμήματος παραγωγής δεδομένων της YouGov, δήλωσε ότι η εικόνα της εταιρείας είχε δεχεί ένα χτύπημα όταν το κίνημα MeToo ήταν στην εξαρσή του, αλλά αυτό το φαινόμενο έχει ξεθωριάσει.
“Νομίζω ότι οι αναφορές για τη διάλυσή του ήταν λίγο πρόωρες”, είπε.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
