25 Ιούλ 2024
READING

Πώς επηρεάζει η διαφήμιση τον πολιτισμό;

6 MIN READ

Πώς επηρεάζει η διαφήμιση τον πολιτισμό;

Πώς επηρεάζει η διαφήμιση τον πολιτισμό;

Στην ταινία «Amusing Ourselves to Death» του 1985, ο Neil Postman εξετάζει πώς η τηλεόραση έχει επηρεάσει τον δημόσιο λόγο, επισημαίνοντας το μέσο της τηλεόρασης ως «η τεράστια κάθοδος των Αμερικανών στην τετριμμένη». Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τη δεκαετία του ’80 γεννήθηκε το δημοφιλές καναδικό επιτραπέζιο παιχνίδι, Trivial Pursuit, όπου η “νοημοσύνη” μετρήθηκε ως προς την ικανότητα να απαντάμε σωστά σε ερωτήσεις που αφορούν σε έξι διαφορετικές κατηγορίες γενικής γνώσης, πολλές από τις οποίες βασίζονται στα μέσα ενημέρωσης. Αλλά αυτό το παιχνίδι αξιολόγησε μόνο την οικειότητα ενός ατόμου μέσα σε μια σειρά θεμάτων και περιορισμένο αριθμό καρτών ερωτήσεων, έτσι ώστε η ασήμαντη και άκρως εξειδικευμένη γνώση να συγχωνεύεται με τη νοημοσύνη. Πράγματι, ο τρόπος με τον οποίο μιλάμε ο ένας τον άλλον σήμερα είναι γεμάτος με τη γλώσσα των μέσων μαζικής ενημέρωσης και της τηλεόρασης – από τη διαφήμιση έως τις τηλεοπτικές σειρές, και οι περισσότεροι μένουν στην επιφάνεια των θεμάτων.

Η τηλεόραση είναι ένα εκπληκτικά ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας και μας επέτρεψε να αναμεταδίδουμε πολύπλοκες ή μακροσκελείς ιδέες με μια φράσεις όπως: “έχω την αίσθηση ότι δεν είμαστε στο Κάνσας πλέον” και “wax on, wax off.” . Ακόμα και οι πιο ανθεκτικοί στα μέσα ενημέρωσης, θα δυσκολευτούν να μην δουν την σύνδεση που υπάρχει  στις διαφημίσεις με γνωστές ταινίες και σειρές. Πόσες διαφημίσεις έχετε δει ότι αναπαράγουν σκηνές από τον Ταρζάν, την Καζαμπλάνκα και το Μάγο του Οζ; Σίγουρα, σήμερα δεν υπάρχει τίποτα ιερό από το πώς τα μέσα μας διεισδύουν καθημερινά παντού. Αλλά πώς η διαφήμιση πέρασε στον πολιτισμό μας;

Όποιος θυμάται τη διαφήμιση δημητριακών Life Cereal με τον Mikey, ξέρει πως “του αρέσουν!” και “ο Mikey τρώει τα πάντα” έγιναν διάσημες φράσεις στη δεκαετία του ’70, όπως και το “Where’s the beef” έγινε δημοφιλές στις διαφημίσεις των Wendy σε όλη τη δεκαετία του 1980. Από τα υψηλά στρατόπεδα των διαφημιστικών εκστρατειών, όπως το “Riunite on ice”, μέχρι τις κλασικές πολιτιστικές αναφορές της διαφημιστικής εκστρατείας “Just do it” της Nike, η τηλεοπτική διαφήμιση μετέφερε επιτυχώς πολιτιστικά μηνύματα από τις διαφημιστικές πινακίδες της γυναίκας  της Virginia Slim να μας λέει, “έφτασες μακριά, μωρό μου” και από ολοσέλιδες διαφημίσεις περιοδικών, όπου τα οπτικά μέρη της διαφήμισης αποδίδουν έμφαση στη γλώσσα. Αλλά η online διαφήμιση λέει μια εντελώς διαφορετική ιστορία.

Με την έλευση των τεχνολογιών του διαδικτύου, δεν έχουμε δει το ίδιο αποτέλεσμα, όπου οι διαφημίσεις γίνονται μέρος συζητήσεων λαϊκής κουλτούρας. Δεν είναι ότι η στοχοθετημένη διαφήμιση δεν λειτουργεί. Είναι ότι οι καμπάνιες επαναληπτικού μάρκετινγκ της Google χρησιμοποιούν διευθύνσεις IP, πράγμα που σημαίνει ότι οι διαφημίσεις με βάση την ακριβή τοποθεσία μας, τερματίζονται σε αποτελέσματα αναζήτησης που διαφέρουν από χρήστη σε χρήστη στην ίδια χώρα, με διαφορετικό ιστορικό αναζήτησης και μοτίβο περιήγησης . Εμφανίζει επίσης διαφημίσεις σε άτομα που έχουν επισκεφτεί προηγουμένως έναν ιστότοπο ή έχουν χρησιμοποιήσει συγκεκριμένη εφαρμογή για κινητά. Ομοίως, το δυναμικό επαναληπτικό marketing πάει τη στοχοθετημένη διαφήμιση ένα βήμα παραπέρα και δείχνει στους προηγούμενους επισκέπτες, διαφημίσεις που περιέχουν προϊόντα και υπηρεσίες που προβάλλουν σε συγκεκριμένο ιστότοπο δημιουργώντας μοναδικές διαφημίσεις για κάθε δυνητικό πελάτη. Αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει τεχνολογία μηχανικής μάθησης, η οποία αναλύει μεμονωμένες συμπεριφορές, προκειμένου να αποκαλύψει ποια δημιουργικά στοιχεία θα κρατήσουν το ενδιαφέρον ενός ατόμου στο προϊόν ή τη σελίδα, προκειμένου να επιστρέψει και να πραγματοποιήσει μια αγορά. Το δυναμικό επαναληπτικό marketing είναι αυτό που θεωρείται σήμερα το πιο εξελιγμένο, αλλά όχι απαραίτητα το καλύτερο. Γιατί αυτό?

Ενώ η διαδικτυακή διαφήμιση αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη, εξακολουθεί να μην χρησιμοποιείται σε πολλούς τομείς, όπως για το marketing μεταξύ επιχειρήσεων (B2B), πολλοί χρήστες χρησιμοποιούν σήμερα ad blockers, pop-up blockers, ακόμα και flash blockers. Επίσης, εάν θέλετε να παρακολουθήσετε ένα βίντεο, πρέπει να πατήσετε πάνω στη διαφήμισή του. Είναι λογικό λοιπόν να λαμβάνουμε διαφημίσεις ή αποτελέσματα αναζήτησης παπούτσια ή είδη σπιτιού, αφού είναι σίγουρο ότι έχουμε κάνει online αναζητήσεις που σχετίζονται με αυτά. Δεν είναι συμπτώσεις, αλλά το άμεσο αποτέλεσμα των εργαλείων επαναληπτικού marketing. Ωστόσο, το αποτέλεσμα των αναζητήσεών θα σήμαινε ότι οι φίλοι μας και εμείς, δεν έχουμε τίποτα κοινό να μοιραστούμε όσον αφορά τις online διαφημίσεις που θα μπορούσαμε να παρακολουθήσουμε και αργότερα να συζητήσουμε. Τα πάντα σήμερα είναι τόσο τοπικά και ειδικά για το θέμα, που από πολλές απόψεις, τα εργαλεία επαναληπτικού marketing, θεωρούνται επιτυχία από πολλούς ειδικούς, αλλά αποτυγχάνουν ουσιαστικά.

Η διαφήμιση στο διαδίκτυο στηρίζεται σε τέτοιες αυστηρές παραμέτρους που θα έχουν τελικά μικρές πιθανότητες οι φίλοι και η οικογένεια να έχουν εκτεθεί στις ίδιες διαφημίσεις. Στην πραγματικότητα, είναι πιο πιθανό ότι συνάδελφοι που επικεντρώνονται στην τεχνολογία και τον πολιτισμό να έχουν δει παρόμοια διαφημιστικά μηνύματα, αλλά δεν μοιράζονται κοινή κοινωνική ζωή όπου θα μπορούσαν να ανταλλάξουν σχόλια πίνοντας τον καφέ τους. Έτσι, η πολιτιστική κοινή χρήση που προσφέρεται στις κινηματογραφικές αναπαραστάσεις που έχουν απομνημονεύσει κάποιες διαφημιστικές καμπάνιες, πιθανότατα δεν θα μεταφραστεί ποτέ στην κουβέντα του διαδικτυακού πίνακα. Ούτε οι πιο αξιομνημόνευτες διαφημίσεις θα βρουν τον τρόπο τους στον κινηματογράφο με τον τρόπο που το Wayne’s World  καθιέρωσε στην ταινία τη διαφήμιση Grey Poupon της δεκαετίας του 1980.

Ακόμη και η μέθοδος πίσω από στοχοθετημένες διαφημίσεις και η επέκτασή τους σε εφαρμογές και επιγραμμικές έρευνες, προκάλεσε συναγερμό τους τελευταίους μήνες. Πέρυσι, αφού η ProPublica ανακάλυψε ότι ένα εργαλείο του Facebook παρακολουθεί την πολιτική διαφήμιση και η επέκταση του προγράμματος περιήγησης εντοπίζει πολιτικές διαφημιστικές καμπάνιες που συγκεντρώνουν λεπτομέρειες χρηστών για το κοινό-στόχος αυτών των διαφημίσεων, πολλές ομάδες προστασίας ιδιωτικού απορρήτου διαμαρτυρήθηκαν για την προσβολή στη ζωή ιδιωτών. Αυτό, μαζί με το σκάνδαλο του Atlas του Facebook, το οποίο πλήρωσε ανθρώπους για την εγκατάσταση του spyware VPN στα τηλέφωνά τους. Μετά από αυτό, ακολουθεί την απόκτηση του Onavo από το Facebook το 2014, μιας εφαρμογής συλλογής δεδομένων που βοηθούσε τους χρήστες να παρακολουθούν την ανίχνευση των δεδομένων τους, αλλά επίσης, επέτρεψε στο Facebook να αποκτήσει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες χρησιμοποιούν τα κινητά τους και άλλες εφαρμογές. Πολλές από τις ίδιες τεχνικές που χρησιμοποιούνται στο επαναληπτικό marketing κυριαρχούν έξω από τον τομέα marketing και ο μεγαλύτερος φόβος είναι ότι η δημοκρατία κατακλύζεται από αυτά τα τεχνολογικά εργαλεία που προορίζονταν για κερδοσκοπικό σκοπό, αλλά τώρα εύκολα μετατοπίζονται σε πολιτικές επιρροές.

Μεταξύ των τεχνικών επαναληπτικού marketing στον κερδοσκοπικό τομέα και στις πολιτικές αρένες, ο πολιτισμός μας αποκτά πρόσβαση σε μια κοινή οπτική εικόνα των μέσων ενημέρωσης, όπου πρόκειται για διαδικτυακές καμπάνιες. Δεν θα έχουμε πλέον μια κοινή αναφορά που βασίζεται στη γλώσσα ή την εθνική προέλευση αυτών των διαφημιστικών εκστρατειών, επομένως ο επικεντρωμένος χαρακτήρας του διαδικτυακού marketing σημαίνει ότι η σημειολογία της διαδικτυακής διαφήμισης δεν θα είναι πια ένας ενωτικός πολιτιστικός παράγοντας, αλλά γίνεται όλο και περισσότερο εξατομικευμένη, στοχεύοντας σε άτομα και όχι σε κοινότητες. Ως μέσο για να κερδίσουν χρήματα, είναι μια κατάσταση win-win για τους διαφημιζόμενους. Όμως, για όσους από εμάς απολαμβάνουν την καλλιτεχνία της καλοφτιαγμένης διαφήμισης, θα πρέπει να αφήσουμε πίσω μας οποιεσδήποτε ελπίδες μιας κοινότητας πραγματικής που θα μπορούσαμε να συζητήσουμε και να σχολιάσουμε όσα είδαμε από κοινού. Αν μη τι άλλο, το επαναληπτικό marketing μας εξαπλώνει ως καταναλωτές και μας αναγκάζει να ατομικεύσουμε τον εαυτό μας, καθώς είμαστε χωρισμένοι από την κοινότητά μας ως πολιτιστικός αναλογιστής.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.