16 Ιούλ 2024
READING

Θα μπορούσε η Perch να μετατρέψει το κατάστημα σε πολύτιμη πηγή δεδομένων; 

9 MIN READ

Θα μπορούσε η Perch να μετατρέψει το κατάστημα σε πολύτιμη πηγή δεδομένων; 

Θα μπορούσε η Perch να μετατρέψει το κατάστημα σε πολύτιμη πηγή δεδομένων; 

Η Perch πιστεύει ότι κάθε προϊόν αφηγείται μια ιστορία. Ωστόσο, δεν είναι πάντα εύκολο για τα προϊόντα να αφηγηθούν αυτήν την ιστορία όταν παραμένουν στα ράφια. Η διαδραστική τεχνολογία προβολής της Perch και τα έξυπνα ράφια αλλάζουν τα δεδομένα για το συγκεκριμένο ζήτημα. Οι μάρκες μπορούν πλέον να φέρουν στο κατάστημα το είδος των ψηφιακών στοιχείων, από βίντεο έως κριτικές και αξιολογήσεις, με τα οποία οι πελάτες είναι εξοικειωμένοι στο διαδίκτυο. 

Με τη σειρά τους, δίνουν στις μάρκες την ευκαιρία να κατανοήσουν πραγματικά τι συμβαίνει στο κατάστημα για πρώτη φορά. Κάθε αλληλεπίδραση με το προϊόν καταγράφεται για να βοηθήσει τις μάρκες να καταλάβουν ποιες από αυτές αλλάζουν και ποιες δυσκολεύονται. 

Τι κάνει η Perch; 

Σύμφωνα με την εταιρεία, κάθε προϊόν πρέπει να λέει μια ιστορία.Κατασκευάζει διαδραστικές οθόνες στο λιανικό εμπόριο, οι οποίες χρησιμοποιούν την υπολογιστική όραση για να ανιχνεύουν τι αγγίζουν οι άνθρωποι στο ράφι και να τους παρέχουν περισσότερες πληροφορίες για τα προϊόντα. Έτσι, επιταχύνεται κατά 87% η αύξηση των πωλήσεων κατά μέσο όρο. Μια πρόσφατη μελέτη περίπτωσης που έκανε σε συνεργασία με την Unilever, έδειξε 188% αύξηση των πωλήσεων σε προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας στο σούπερ μάρκετ. 

Το σίγουρο είναι ότι οι αγοραστές χρειάζονται αξιολογήσεις, κριτικές, βίντεο και άλλο περιεχόμενο για να αισθάνονται ενημερωμένοι και σίγουροι για την αγοραστική τους απόφαση. Η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να φέρει πλούσια μέσα και εφαρμογές σε κάθε προϊόν που βρίσκεται σε ράφι, χωρίς να είναι απαραίτητη η σάρωση κωδικού QR, απλά με την εκγατάσταση μιας εφαρμογής ή να γίνει κάτι δαπανηρό που έχει ως αποτέλεσμα την εγκατάλειψη της χρήσης κατά 90-95%.

Μέρος της συνταγής είναι η σύλληψη νέων δυναμικών της ψηφιακής αγοράς στο κατάστημα και τη συγχώνευση του φυσικού και του ψηφιακού λιανικού εμπορίου. Όταν κάποιος σηκώνει ένα προϊόν από την βιτρίνα, ακούγεται ένας ήχος, και έτσι αποσπάται η προσοχή από τη φυσική ενέργεια στην ψηφιακή οθόνη και πραγματοποιείται η σύνδεση. Συχνά παρουσιάζεται μια εικόνα του προϊόντος στην οθόνη για να εδραιωθεί η σύνδεση και στη συνέχεια συστήνονται τα πιο αποτελεσματικά μέσα, συχνά ένα βίντεο, αξιολογήσεις και κριτικές και συμπληρωματικές συστάσεις προϊόντων. 

Η εταιρεία πιστέυει ότι η παρουσίαση του σωστού μηνύματος στο σημείο εξέτασης των προϊόντων είναι το μέλλον της ψηφιακής δέσμευσης στο κατάστημα, επειδή είναι τόσο απρόσκοπτη και προσωπική για κάθε προϊόν στο ράφι – και τα αποτελέσματα το επιβεβαιώνουν αυτό με 10πλάσια αποτελεσματικότητα σε σχέση με την παραδοσιακή ψηφιακή σήμανση. 

Σε ποιους τομείς του λιανικού εμπορίου δραστηριοποιείται η εταιρεία; 

Στους πελάτες της Perch περιλαμβάνονται μάρκες όπως η Johnson & Johnson, η Purina, η Unilever και η Estee Lauder.Δραστηριοποιείται σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες όπου μπορεί κανείς να προσφέρει την ψηφιακή εμπειρία μαζί με την ανακάλυψη του φυσικού προϊόντος και όπου τα περιθώρια κέρδους υποστηρίζουν την επένδυση σε ψηφιακά προγράμματα, όπως η ομορφιά, τα κατοικίδια, τα μωρά, τα ηλεκτρονικά και τα αρώματα. 

Έχει ενσωματώσει την τεχνολογία της στα πάντα, από τα μεταλλικά ράφια που έχουν τα σούπερ μάρκετ μέχρι τα προσαρμοσμένα ντουλάπια αξίας 30.000 δολαρίων σε ένα Jo Malone. Πρόσφατα, οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες κατηγορίες της είναι τα είδη παντοπωλείου και η μαζική λιανική πώληση. Αυτό που ξεχωρίζει είναι η δυνατότητα εκδημοκρατισμού αυτής της τεχνολογίας στο μαζικό λιανεμπόριο σε κλίμακα, το οποίο είναι πολύ πιο περίπλοκο, καθώς είναι ένα λιγότερο ελεγχόμενο περιβάλλον και η επιτυχία μετράται σε εκατοντάδες ή χιλιάδες καταστήματα. 

Στο παρελθόν, η εταιρεία έχει συνεργαστεί με μάρκες όπου το σύνολο του δικτύου καταστημάτων τους στις ΗΠΑ αποτελείται από 50 καταστήματα. Τώρα κάνει μια δοκιμή σε 200 καταστήματα με την Purina, η οποία θα είναι το μεγαλύτερο δίκτυο διαδραστικών οθονών με επίγνωση των προϊόντων στον τομέα του παντοπωλείου και των κατοικίδιων ζώων. Αυτή η δοκιμή θα μπορούσε να επεκταθεί σε 2.000 ή 10.000 καταστήματα, γεγονός που θα μπορούσε να αλλάξει ριζικά τη θέση της Purina στην αγορά.

Τι είδους δεδομένα καταγράφει η Perch σχετικά με τις αλληλεπιδράσεις των πελατών στο κατάστημα; 

Το 85% των συναλλαγών πραγματοποιείται στο κατάστημα. Και όμως, αν πρόκειται για μια μάρκα, μπορεί να φαίνεται ο αριθμός των ανθρώπων που έρχονται στο κατάστημα μέσω των δεδομένων της IRI ή της Nielsen και στη συνέχεια να φαίνονται οι πωλήσεις, αλλά τι συμβαίνει στο κατάστημα; Δεν υπάρχουν καθόλου δεδομένα από εκεί. Ποια είναι η αποτελεσματικότητα του πλανογράμματος; Ποιο περιεχόμενο αλλάζει το ταξίδι του αγοραστή; Ποια προϊόντα μετατρέπονται καλύτερα από την παραλαβή σε πώληση; Κανένα από αυτά τα δεδομένα δεν είναι διαθέσιμο στις μάρκες και πολλά από αυτά δεν είναι διαθέσιμα ούτε για τους λιανοπωλητές. 

Για πρώτη φορά μπορεί να υπάρχει έλεγχος στο τι πραγματικά συμβαίνει εντός του καταστήματος – όταν κάποιος παραλαμβάνει ένα προϊόν από το κατάστημα, είναι σαν να κάνει κλικ πάνω του. Για παράδειγμα, όταν πρόκειται για το σχεδιασμό του πλανογράμματος, υπάρχει ένα αξίωμα που λέει ότι “eye level is buy level”. 

Είναι κατά κάποιο τρόπο αληθινό, αλλά δεν καλύπτει όλη την ιστορία. Η εταιεία εξέτασε τα end caps-τα σημεία προβολής στο τέλος ενός διαδρόμου- και προέκυψε ότι το ράφι που βρίσκεται στο ίδιο επίπεδο με τα μάτια των καταναλωτών παρουσιάζει 27% αύξηση στη δέσμευση των αγοραστών.Αυτό που ξετρέλανε τους πελάτες της Perch ήταν ότι τα end caps ήταν πιο πολύτιμα από το υψηλότερο ράφι. Στην πραγματικότητα ήταν πιο αποτελεσματικό να βρίσκεται ένα προϊόν στην άκρη του μεσαίου ή του κάτω ραφιού από ό,τι στο κέντρο του πάνω ραφιού. 

Ποια στοιχεία οδηγούν στη μεγαλύτερη αύξηση των πωλήσεων; 

Η εταιρεία εξέτασε το περιεχόμενο που επηρεάζει περισσότερο τους ανθρώπους. Ένα καλό παράδειγμα είναι το Fragrance Bar της Macy’s, το οποίο τροφοδοτήθηκε από την Perch με πάνω από 400 οθόνες.Ένα από τα πράγματα που σκέφτεται η εταιρεία είναι ποιος είναι ο σκοπός της ψηφιακής εμπειρίας στο φυσικό λιανικό εμπόριο. Ποια είναι η σύνδεση του αγοραστή; Είναι βιωματικό ή πληροφοριακό; Ποιες είναι οι πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζουν οι άνθρωποι; Ποιες είναι οι ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν για να νιώσουν σιγουριά; 

Για παράδειγμα, συνεργάζεται με την Johnson & Johnson χρησιμοποιώντας το εργαλείο Neutrogena Skin 360. Αυτό, λαμβάνει μια φωτογραφία του προσώπου του πελάτη και, έπειτα, του προτείνει προϊόντα για τον συγκεκριμένο τύπο δέρματος.Το γεγονός ότι οι μάρκες και οι λιανοπωλητές επιλέγουν τώρα να κάνουν μεγαλύτερες δοκιμές και να επωφεληθούν από την κλίμακα είναι ενθαρρυντικό. Αν κάποιος έχει, για παράδειγμα, 200 καταστήματα, μπορεί να κάνει 100 καταστήματα με ένα είδος περιεχομένου, 100 καταστήματα με διαφορετικό περιεχόμενο και να τα συγκρίνει μεταξύ τους. Θα δει γρήγορα τις διαφορές στα καταστήματα με αναφορές σε προωθητικές ενέργειες, εξαντλήσεις αποθεμάτων, γεωγραφικές διαφορές κ.λπ. 

Πώς έχουν αλλάξει τα πράγματα από τότε που ξεκίνησε το Perch; 

Αυτό που κάνει την εταιρεία να ξεχωρίζει είναι η εστίαση στα δεδομένα.Τα δεδομένα που παρέχει είναι ένα εντελώς νέο σύνορο. Αν ρωτήσει κανείς μια μάρκα με 20 προϊόντα στο ράφι ποια από αυτά μετατρέπονται καλύτερα σε πώληση, αυτή θα δώσει τους αριθμούς πωλήσεων. Αλλά αυτό αφορά τις πωλήσεις, όχι τη μετατροπή.Όταν όμως τους ζητηθεί να αξιολογήσουν τα προϊόντα που έχουν τις καλύτερες επιδόσεις με βάση το αν κάποιος σηκώσει ένα προϊόν και σκεφτεί αν θα το πάρει ή όχι, δεν ξέρουν. Πώς ξέρουν αν τοποθετούν τα προϊόντα με τις καλύτερες πωλήσεις στις σωστές θέσεις στο πλανόγραμμα; 

Αν αυτό γίνει μόνο με βάση τους αριθμούς πωλήσεων, δεν αντιλαμβάνονται ότι κάποιο προϊόν δεν πουλάει επειδή οι άνθρωποι δεν το παίρνουν, αλλά επειδή μπορεί να το παίρνουν και κάτι σχετικά με τη συσκευασία, την τιμολόγηση ή το merchandising σημαίνει ότι δεν πρόκειται να το αγοράσουν. Η Perch, αυτά τα δεδομένα μπορεί να τα δει.Ένα άλλο παράδειγμα είναι η σκέψη μέσω του περιεχομένου. Για παράδειγμα, η Johnson & Johnson είχε ένα end cap προϊόντων ομορφιάς που είχε στην κορυφή τη Neutrogena με την Kerry Washington και την Aveeno με την Jennifer Aniston. Στο κάτω μέρος, είχαν ένα λανσάρισμα προϊόντος για το Clean & Clear, το οποίο δεν είχε εκπρόσωπο, οπότε χρησιμοποίησαν influencers του Instagram. 

Η εταιρεία ρώτησε την Perch κατά πόσο θα βλάπτονταν τα ποσοστά μετατροπής της αν δεν είχε εκπρόσωπο για το Clean & Clear. Η Perch έκανε μια δοκιμή, χρησιμοποιώντας κάποιους influencers του Instagram με περίπου 5.000 followers, οι οποίοι οδήγησαν σε 20% υψηλότερο ποσοστό μετατροπής από την παραλαβή στην οθόνη και 10% υψηλότερο ποσοστό μετατροπής σε πωλήσεις.Το ερώτημα που τίθεται στη συνέχεια είναι “τι θα γινόταν αν η εταιρεία χρησιμοποιούσε αποκλεισιτκά influencers του Instagram;”. Η απάντηση είναι ότι θα έβλεπαν 10% αύξηση των πωλήσεων και 20% αύξηση της ψηφιακής δέσμευσης σε όλα τα προϊόντα τους. Αυτή είναι μια τεράστια ανακάλυψη που επηρεάζει ουσιαστικά την επιχείρησή τους. 

Οι influencers του Instagram τείνουν να απευθύνονται περισσότερο στη Gen-Z και στους Millennials. Έτσι, τι γίνεται αν η απάντηση στην πραγματικότητα είναι ότι ένας πελάτης της Gen-X θα πρέπει να δει την Jennifer Aniston και ένας πελάτης της Gen-Z θα πρέπει να δει έναν influencer του Instagram; Τώρα υπάρχει η δυνατότητα να τμηματοποιηθούν αυτά τα δεδομένα, να εξατομικευτούν αυτές τις εμπειρίες και να δούμε τι πραγματικά καθοδηγεί τη συμπεριφορά των αγοραστών.Η Perch προχωρά σε δοκιμές Α/Β και πολυμεταβλητές δοκιμές για να γνωστοποιήσει στους πελάτες με αυτόν τον προγνωστικό τρόπο ποιες είναι οι βέλτιστες εμπειρίες και να βελτιστοποιήσει αυτόματα την εμπειρία για κάθε δημογραφική ομάδα. Και αυτά είναι δεδομένα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε κάθε ψηφιακή πρωτοβουλία. 

Θα συμβούν μεγάλες αλλαγές γύρω από τα καταστήματα; 

Οι άνθρωποι φαίνεται να εισάγουν γρήγορα νέες υποδομές. Το 5G αρχίζει να γίνεται μια πραγματική μετασχηματιστική δύναμη. Προβλέπεται ότι το IoT θα σημειώσει μεγάλη επιτυχία  μέσα στα επόμενα τέσσερα χρόνια, λόγω ορισμένων από αυτές τις βασικές θεμελιώδεις τεχνολογίες και επιταχυντές.Παλαιότερα, τα αγαθά μεταφέρονταν με πλοία, έφταναν στο λιμάνι και έπρεπε να τοποθετηθούν κάπου ώστε να μπορούν να πωληθούν. Έτσι, το κατάστημα είχε το ρόλο ως ένα μέρος όπου “αποθηκεύονται” τα προϊόντα.

Αν αναλογιστούμε αυτό, πολλά από τα καταστήματά μας είναι έτσι. Είναι απλά ράφια όπου αποθηκεύονται τα προϊόντα. Δεν πρόκειται για μια εμπειρία λιανικής πώλησης. Δεν έχουν να κάνουν με την ανακάλυψη, την ψηφιακή τεχνολογία, την εμπλοκή και όλα αυτά τα άλλα πράγματα που επιδιώκουμε σε πολλές κατηγορίες λιανικής πώλησης. 

Βρισκόμαστε σε ένα σημείο, όπου αυτή η βάση αλλάζει, επειδή η αξία δεν είναι ο χώρος στο ράφι καθαυτός. Είναι η συνδεσιμότητα. Είναι τα δεδομένα. Είναι η εμπειρία. Είναι οι συνεργάτες πωλήσεων που έχουν πληροφορίες για το προϊόν. Είναι η εξατομίκευση. Είναι όλα αυτά τα πράγματα που αρχίζουν να συνδυάζονται, ώστε τα προϊόντα να μπορούν να είναι κάτι περισσότερο από το να κάθονται απλώς στο ράφι. Μπορούν να πουν την ιστορία τους. Οι μάρκες μπορούν να συνδεθούν με τους αγοραστές. Ο αγοραστής μπορεί να συνδεθεί με τους λιανοπωλητές σε όλα τα κανάλια. Αυτό είναι το συνδεδεμένο εμπόριο. 

Στο μέλλον πρόκειται να ανακαλύψουμε ότι πολλά από αυτά που νομίζουμε ότι ξέρουμε είναι απλά λάθος και ότι μπορούμε να αλλάξουμε ριζικά τον τρόπο που κάνουμε τα πράγματα και να τα κάνουμε πολύ καλύτερα.Η νέα εποχή για τα φυσικά καταστήματα είναι βιωματική και απαιτεί εμπειρία και δεδομένα.Χωρίς αυτά η συναλλαγή θα είναι αδιάφορη και χωρίς πληροφορίες, και αυτό είναι το παρελθόν όταν το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι σε τέτοια ανάπτυξη.

 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.