15 Ιούλ 2024
READING

Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s

4 MIN READ

Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s

Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s

Το λογότυπο βρίσκεται στον πυρήνα του brand identity κάθε εταιρείας και, όταν είναι επιτυχημένο, καταφέρνει να περικλείει την ουσία της φιλοφίας του brand, να εκπέμπει τις αξίες του, να παραπέμπει στα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προϊόντος του. Όλα αυτά τα στοιχεία, που αποτυπώνονται με εικόνα, γραφιστικά, γραμματοσειρές στο στυλ που αντιπροσωπεύει κάθε brand, επικοινωνούνται με μια φαινομενικά απλή εικόνα στον καταναλωτή, που χάρη στο λογότυπο και τη συνολική εικονογραφία μιας μάρκας, ενστικτωδώς την κατατάσσει στη συνείδησή του με βάση όλα αυτά που εκπροσωπεί.

Καθώς λοιπόν το λογότυπο και η εικόνα της συσκευασίας μιας μάρκας είναι τόσα περισσότερα από ένα αναγνωριστικό στοιχείο χρήσιμο για να διακρίνεται το προϊόν στο ράφι, η απόφαση ενός rebranding που αποφασίζει να αλλάξει με κάποιον τρόπο, λίγο ή πολύ, το καθιερωμένο λογότυπο και οτιδήποτε άλλο αντιπροσωπεύει την εικόνα του brand, σίγουρα δεν είναι κάτι που παίρνεται εύκολα – ούτε γίνεται γρήγορα.

Εξού και δύο πολύ πρόσφατες τέτοιες κινήσεις συζητήθηκαν ιδιαίτερα στον χώρο του marketing, καθώς ακόμα και το timing του λανσαρίσματός τους υποδεικνύει ότι βρίσκονταν στα σκαριά εδώ και καιρό, κατά τη διάρκεια του προηγούμενου έτους, σε μια αγορά ασταθή και επηρεασμένη από την πανδημική κρίση. Οι συνθήκες αυτές καθιστούν ακόμα πιο ενδιαφέρουσα την αλλαγή αυτή, καθώς φαίνεται ότι πυροδότησαν εν μέρει την κινητοποίηση αυτών των κορυφαίων brands να διαφοροποιήσουν τη λογική της εικόνας τους σε σχέση με το παρελθόν και ίσως να προετοιμαστούν και να υποδεχτούν τη μετα-πανδημική πραγματικότητα.

Είδαμε, λοιπόν, στην αρχή της χρονιάς, σε μια στιγμή ταυτισμένη με το νέο, την Coca-Cola και τα M&M’s της Mars, να φρεσκάρουν την εικόνα τους, προκαλώντας ποικίλες αντιδράσεις.

Και στις δύο περιπτώσεις, παρατηρούν επαγγελματίες του marketing, διακρίνεται ότι ο στόχος δεν ήταν μια απλή διαφοροποίηση, αλλά ο προσανατολισμός στο μέλλον. Οι εταιρείες φάνηκε ότι αναγνωρίζουν τα ζητήματα που απασχολούν πλέον την αγορά, ζητήματα κοινωνικής δικαιοσύνης και ισότητας, την απαίτηση για διαφάνεια και ειλικρίνεια από τα brands, την αίσθηση του ανθρώπινου.

Η εικόνα, και στις δύο μάρκες, απλοποιήθηκε, δόθηκε ακριβώς έμφαση στη λιτότητα και την καθαρότητα. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές στην περίπτωση της Coca-Cola, που φαίνεται ότι θέλει να κάνει πιο ξεκάθαρη την παρουσία των προϊόντων της τόσο συνολικά, δίνοντάς τους μια ενιαία οπτική ταυτότητα που υπογραμμίζει τη συγγένειά τους, όσο και σε σχέση με το πόσο εύκολα μπορεί ο καταναλωτής να τα εντοπίσει στο ράφι. Η καθαρότητα και η έμφαση στην ουσία είναι το κλειδί στην προκειμένη περίπτωση.

Τα M&M’s «πείραξαν» επίσης λίγο το λογότυπό τους, αλλά η βασική αλλαγή του rebranding τους έγινε στις διάσημες μασκότ τους, που επαναπροσεγγίστηκαν σύμφωνα με τις αρχές της συμπερίληψης και της ισότητας, και με στόχο να απομακρυνθούν από τα στερεότυπα των φύλων.

Ενώ η νέα εικόνα της Coca-Cola σχολιάστηκε θετικά, οι αντιδράσεις απέναντι στις αλλαγές που έγιναν στις διάσημες μασκότ-σοκολατάκια έγιναν αφορμή για ειρωνικά σχόλια, παρ΄ότι το μήνυμα που προσπάθησε η εταιρεία να επικοινωνήσει αναφερόταν σε έναν «προοδευτικό κόσμο», χωρίς στερεότυπα. Μία αλλαγή ήταν, για παράδειγμα, το ότι η Πράσινη έβγαλε τις ψηλοτάκουνες μπότες και φόρεσε αθλητικά παπούτσια, για να «εκπέμπει ανεπιτήδευτη αυτοπεποίθηση», σύμφωνα με την εταιρεία. Γιατί αντέδρασαν όμως οι καταναλωτές αλλά και οι άνθρωποι του marketing σε ένα rebranding που υποτίθεται ότι κουβαλά ένα μήνυμα-ζητούμενο της νέας γενιάς και της κοινωνίας τού τώρα;

Οι ειδικοί εξηγουν ότι το μήνυμα δεν είναι λάθος, και μάλιστα αποτελεί μια καλή ένδειξη της κατεύθυνσης προς την οποία θα έπρεπε να κινούνται όλα τα brands, καθώς πλέον η αγορά, οι καταναλωτές, απαιτούν από τις εταιρείες να πάρουν δυναμικά θέση απέναντι σε κοινωνικά ζητήματα που τους απασχολούν. Το ζήτημα είναι ότι το να αφαιρεθούν τα τακούνια από μια μασκοτ δεν αρκεί για να καταπολεμηθούν τα στερεότυπα. Το κοινό θα δεχόταν σίγουρα ευκολότερα και με λιγότερη ειρωνεία αυτό το rebranding, αν αποτελούσε μέρος μιας συνολικής επανατοποθέτησης της εταιρείας απέναντι στις κοινωνικές αξίες, με πιο δραστικές αποφάσεις και κινήσεις, που θα είχαν αληθινό αντίκτυπο.

Εν ολίγοις, οι καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται μόνο από μια μικρή αλλαγή στην εικόνα – ή, καλύτερα, φάνηκε ότι δεν αρκεί θεωρητικά να εμπλουτιστεί η νέα εικόνα με ένα βαθύτερο νόημα. Απαιτείται μια ολιστική προσέγγιση στην αναδιαμόρφωση της εικόνας ενός brand, που λειτουργεί αντίστροφα: οι αλλαγές στην πράξη, στη λειτουργία, στη φιλοσοφία, αποτυπώνονται και δίνουν νόημα στη νέα οπτική ταυτότητα· δεν είναι η οπτική ταυτότητα που προσθέτει νόημα στο brand.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.