Τα στοιχεία είναι ξεκάθαρα: τα μεγάλα fast fashion brands, μετά το δύσκολο, λόγω της πανδημίας, 2020, τα πήγαν από καλά έως εντυπωσιακά καλά τη χρονιά που πέρασε, με τις προβλέψεις τους για το 2022 να είναι επίσης πολύ ευοίωνες, κι όμως ρεαλιστικές.
Μια ματιά στα νούμερα που έδωσαν στη δημοσιότητα κάποιοι από τους μεγαλύτερους παίκτες του χώρου αρκεί για να γινει ξεκάθαρη η τάση ότι η «γρήγορη μόδα» συνεχίζει την ανοδική της πορεία: Το τελευταίο τρίμηνο του 2021, οι πωλήσεις του Zara σημείωσαν άνοδο 10% σε σχέση με το προ-πανδημικό 2019. Τα H&M δεν κατάφεραν να ξεπεράσουν το 2019, oι πωλήσεις τους όμως ισοφάρισαν εκείνης της χρονιάς, σημειώνοντας άνοδο 11% σε σχέση με το 2020, και κάνοντας τους εκπροσώπους του brand να μιλούν για «δυνατή επαναφορά». Η Uniqlo, της ιαπωνικής Fast Retail, ξεπέρασε τα νούμερα του 2019, σημειώνοντας ισχυρή ανάπτυξη στη Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη και τη Νοτιοανατολική Ασία – αν και όχι στην Κίνα και την Ιαπωνία.
Και αυτά τα αποτελέσματα έρχονται σε μια εποχή που το κινεζικό Shein ξεπερνά κάθε προσδοκία με την καινοτόμα του προσέγγιση στο ψηφιακό fast fashion, τραβώντας την προσοχή τόσο των καταναλωτών όσο και των αναλυτών με την επιτυχία του.
Βέβαια, πριν προχωρήσουν σε οποιαδήποτε ερμηνεία των αισιόδοξων για το μέλλον της βιομηχανίας αποτελεσμάτων, οι αναλυτές επισημαίνουν ότι καταλυτικό ρόλο έπαιξε στην αύξηση των πωλήσεων όλων των brands το γεγονός ότι, απλούστατα, οι αγορές άνοιξαν ξανά, οι άνθρωποι άρχισαν να βγαίνουν περισσότερο από το σπίτι, πολλοί επέστρεψαν στο γραφείο, η κοινωνική ζωή επανήλθε σε λίγο-πολύ κανονικά επίπεδα· εν ολίγοις, οι καταναλωτές χρειάζονται περισσότερα ρούχα και ανανέωση γκαρνταρόμπας.
Παράλληλα, πρέπει να συνυπολογιστεί ότι oι εταιρείες έδωσαν έμφαση στις ηλεκτρονικές τους πωλήσεις, συνειδητοποιώντας μάλιστα ότι ίσως είχαν ήδη αργήσει: η πανδημία επιτάχυνε την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου και ανάγκασε όλα τα brands να επισπεύσουν το βήμα τους προς την ψηφιοποίηση των υπηρεσιών τους. Τα ηλεκτρονικά τους καταστήματα αναβαθμίστηκαν, ενημερώθηκαν, έγιναν πιο προσιτά και εύχρηστα.
Η σημασία της ψηφιακής παρουσίας
Αν και τα περισσότερα brands δε δημοσιοποιούν λεπτομερή συγκριτικά στοιχεία για τις πωλήσεις τους στα ηλεκτρονικά τους καταστήματα, σε σχέση με τα φυσικά, το σίγουρο είναι ότι ενισχύουν σημαντικά τα έσοδά τους και ότι έχουν αντιληφθεί πόσο η εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών που προσφέρει μια μάρκα είναι εξίσου σημαντική με τη φυσική της παρουσία. Πάντως, τόσο η Inditex, η μητρική του Zara, όσο και η Fast Retailing, της Uniqlo, αλλά και η H&M κάνουν λόγο για άνοδο των online πωλήσεών τους.
Σημαντικό δείκτη της αξίας που αποκτούν οι διαδικτυακές πωλήσεις για αυτά τα brands αποτελεί η επιτυχία των αντίστοιχων εφαρμογών, ένα πεδίο στο οποίο παρατηρείται μεγάλος ανταγωνισμός. Αν και κανένα brand δεν είναι σε θέση να επιδείξει επιτυχία ανάλογη με του Shein, του οποίου το app ξεπέρασε σε downloads το Amazon, το 2021 στις ΗΠΑ, όλοι οι μεγάλοι παίκτες της γρήγορης μόδας καταγράφουν επίσης μια δυναμική άνοδο. Η εφαρμογή της H&M αναδείχθηκε η πέμπτη πιο δημοφιλής στις ΗΠΑ το 2021 και σημειώνει άνοδο χρόνο με τον χρόνο της τάξης του 3%. Αντίστοιχα, η άνοδος της εφαρμογής του Zara καταγράφει από χρόνο σε χρόνο αύξηση 4% και της Uniqlo 6%.
Τα στοιχεία δείχνουν λοιπόν ότι η έμφαση στην ψηφιακή παρουσία αποδίδει γιατί αποτελεί ένα από τα ζητούμενα αυτήν την εποχή. Γιατί αν πριν από λίγα χρόνια το ηλεκτρονικό εμπόριο παρουσιαζόταν ως τάση του μέλλοντος, η πανδημία έκανε πιο σύντομα πραγματικότητα τις προβλέψεις, προσθέτοντας μάλιστα πολύ συγκεκριμένα δεδομένα, όπως είναι η ευκολία των mobile αγορών αλλά και ο εμπλουτισμός με τις αξίες της βιωσιμότητας και της κυκλικής οικονομίας.
Και αν η στροφή στις ηλεκτρονικές αγορές έχει στον πυρήνα της την ευκολία και την έννοια της πρακτικής λύσης, που αναζητήθηκε πιο έντονα την εποχή των lockdowns, οι αρχές του sustainability και η απαίτηση για ηθική προσέγγιση της παραγωγής σε επίπεδο ανθρώπων και πρώτων υλών, προκύπτουν ως αιτήματα του καταναλωτικού κοινού, ως αποτέλεσμα της συνειδητοποίησης του επείγοντος της κλιματικής αλλαγής, αλλά και ως λογική συνέχεια της αλλαγής στη νοοτροπία και τις προτεραιότητες των ανθρώπων, που αναζητούν κοινωνική δικαιοσύνη, ισότητα και σεβασμό στο περιβάλλον.
Τα μεγάλα fast fashion brands αποδεικνύουν με τη στρατηγική τους ότι έχουν αντιληφθεί πως, αν θέλουν να συνεχίσουν να βρίσκονται μεταξύ των προτιμήσεων των καταναλωτών, θα πρέπει να συντονιστούν με αυτές τις αρχές. Έτσι, πραγματοποιούν τον τελευταίο καιρό ενέργειες που θέλουν να υπογραμμίσουν τον σεβασμό στο περιβάλλον και τον άνθρωπο: δημιουργία capsule συλλογών από ανακυκλωμένες ή ηθικά παραγμένες πρώτες ύλες (όπως έκανε η H&M), προγράμματα βιωσιμότητας και ανακύκλωσης (όπως το «Close the Loop» του Zara), πλατφόρμες resale και second hand (σαν αυτήν που μόλις λάνσαρε η H&M), δεσμεύσεις για την προσπάθεια για μια «βιώσιμη κοινωνία» (από τη Fast Retail) και, φυσικά NFTs, με τα οποία φαίνεται ότι ο νεανικό κοινό είναι εξοικειωμένο.
Αν και όλες αυτές οι ενέργειες αποδεικνύουν ότι τα μεγάλα brands τουλάχιστον αντιλαμβάνονται το πνεύμα της εποχής, πολύ συχνά οι πρωτοβουλίες τους θεωρούνται απλές κινήσεις marketing και ενδείξεις greenwashing, και όχι ειλικρινείς προσπάθειες. Αναφορές για απάνθρωπες συνθήκες εργασίας σε εγκαταστάσεις παραγωγής των ρούχων, όπως του Shein, έρχονται να ενισχύσουν τη δυσπιστία. Έτσι, τα brands βίσκονται παράλληλα στη θέση να πρέπει να αποδείξουν τις προθέσεις τους – όπως ακριβώς το συνήθως μυστικοπαθές Shein εξέδωσε ανακοίνωση ότι διεξάγει έρευνα για το ζήτημα αυτό.
Πάντως, αν μη τι άλλο, οι εταιρείες προσπαθούν να είναι πιο ανοιχτές απέναντι στο κοινό τους – είναι εξάλλου και η διαφάνεια ένα από τα ζητούμενα των καταναλωτών, μεταξύ των ηθικών δεσμεύσεων. Και ακόμα και αν μέρος της στρατηγικής τους αποτελούν και κινήσεις που γίνονται μόνο επειδή θεωρείται ότι θα έχουν θετικό αντίκτυπο στις πωλήσεις, οι εταιρείες αποδεικνύουν ότι είναι αποφασισμένες να ανταποκριθούν στις νέες απαιτήσεις της εποχής και των Gen Z-ers, που τώρα μπαίνουν δυναμικά στην αγορά. Τα πρώτα δεδομένα δείχνουν ότι οι στρατηγικές τους αποδίδουν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
