14 Ιούλ 2024
READING

Γιατί η Gap δυσκολεύεται να κάνει ένα επιτυχημένο rebranding

4 MIN READ

Γιατί η Gap δυσκολεύεται να κάνει ένα επιτυχημένο rebranding

Γιατί η Gap δυσκολεύεται να κάνει ένα επιτυχημένο rebranding

Δεν είναι λίγες οι φορές που έχει απασχολήσει η Gap τελευταία τον κόσμο της αγοράς και της μόδας, με τις συνεργασίες της, τη δραστηριοποίησή της στον κόσμο των NFTs, τη δημοτικότητά της στα social media.

Κι όμως, την ίδια στιγμή, τα οικονομικά της στοιχεία και τα δεδομένα που αφορούν την κίνηση στα καταστήματά της, φυσικά και ηλεκτρονικά, είναι αποκαρδιωτικά: την περασμένη εβδομάδα η μετοχή της μητρικής της εταιρείας υποβαθμίστηκε και βγήκε από τον δείκτη S&P 500, τα κέρδη της δεν κατάφεραν να φτάσουν τους στόχους της, με τις πωλήσεις να είναι πεσμένες κατά 10% σε σχέση με το 2019 και με 152 εκατομμύρια δολάρια ζημίες, η επισκεψιμότητα στο website της έχει έναν ετήσιο ρυθμό μείωσης 5%, και η κίνηση στα φυσικά της καταστήματα είναι επίσης σημαντικά μειωμένη, τόσο, που ακόμα και την περίοδο που λανσαρίστηκε το φούτερ που δημιούργησε για το brand η Yeezy του Kanye West, ήταν 20% χαμηλότερη σε σχέση με το 2019.

Η αλήθεια είναι ότι η Gap, το πάλαι ποτέ ένδοξο brand του αμερικανικού casualwear και των τζιν, φαίνεται να κάνει συνειδητές προσπάθειες να επανεδραιώσει τη θέση της στην αγορά ως ένα σύγχρονο brand που βρίσκεται σε επαφή με τον σύγχρονο καταναλωτή γενικότερα και τους Gen Z-ers ειδικότερα.

Έτσι, σε αυτό το πλαίσιο, έχουν νόημα οι κινήσεις που έκανε και οι οποίες δημιούργησαν αρκετό hype γύρω από το brand. H Gap λάνσαρε τα πρώτα της NFTs, λάνσαρε επίσης της πρώτη της συλλογή με είδη σπιτιού, σε συνεργασία με τη Walmart, ώστε να αποκτήσει υπόσταση και ως lifestyle brand και, ίσως η πιο πολυσυζητημήνη της επιλογή, ξεκίνησε μια συνεργασία με τον Ye, όπως αυτοαποκαλείται τώρα ο Kanye West, και το πετυχημένο του fashion brand Υeezy. H συνεργασία, που εκτείνεται για 10 χρόνια, από τον Ιούνιο του 2020, περιλαμβάνει το λανσάρισμα συλλογών, οι οποίες θεωρητικά θα έφερναν έσοδα ίσα με το ένα πέμπτο του συνολικού τζίρου της Gap.

Ωστόσο, μέχρι σήμερα ο Ye δεν έχει δημιουργήσει καμία ολοκληρωμένη συλλογή, καθυστερώντας υπερβολικά και προκαλώντας εκνευρισμό στη εταιρεία, όπως ακούγεται, αφού, όπως αναφέρουν οι Financial Times, εκείνος έχει τον απόλυτο έλεγχο σε αυτές τις συλλογές. Το φούτερ με κουκούλα Yeezy Gap που κυκλοφόρησε τον Σεπτέμβριο, ήταν βέβαια το κομμάτι που έφερε τις περισσότερες πωλήσεις σε μία μέρα στην ιστορία της Gap, και υπήρξε αισιοδοξία ότι, χάρη στη Yeezy, θα διευρύνει το κοινό της στη γενιά Z, αλλά το πράγμα έμεινε εκεί.

Την ίδια στιγμή, και ενώ οι αδερφές εταιρείες της, οι Old Navy και Athleta, τα πάνε πολύ καλά, η Gap, συνεχίζει να δυσκολεύεται. Η αλλαγή ηγεσίας το 2020 στη μητρική της, με την επιτυχημένη CEO της Old Navy να αναβαθμίζεται και να αναλαμβάνει τα ηνία, δε φαίνεται να αποδίδει, αν και οι αναλυτές λένε ότι κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση, με αυτές ις συνεργασίες και κλείνοντας μαζικά φυσικά καταστήματα που δεν αποδίδουν· 190 έκλεισαν την τελευταία περίοδο στις ΗΠΑ.

Εν τω μεταξύ, το brand συνεχίζει να απολαμβάνει μια ιδιαίτερη δημοτικότητα στο νεανικό κοινό: είναι χαρακτηριστικό ότι το hashtag #gaphoodie είχε 9,3 εκατομμύρια views στο TikTok, με τους νεαρούς TikTokers να δείχνουν ότι έχουν αγαπήσει τα hoodies Gap.

Όμως, τελικά φαίνεται ότι υπάρχει μια ασυνέπεια, αφού το momentum δεν εξαργυρώνεται σε διατήρηση πελατών μακροπρόθεσμα. Το ότι τα καταστήματα δεν είχαν κίνηση ούτε την περίοδο της επιτυχίας του Yeezy hoodie, ενώ ούτε και το site έχει την αναμενόμενη επισκεψιμότητα, λέει πολλά, σημειώνουν οι ειδικοί, εξηγώντας ότι αυτά που προσφέρει η Gap συνολικά, πέρα από αυτές τις στοχευμένες στρατηγικές ενέργειες και συνεργασίες, δεν ανταποκρίνονται ούτε σε αυτά που αναζητά το κοινό αλλά, κυρίως, ούτε καν σε αυτά που υπονοούν αυτές οι στρατηγικές για το ίδιο το brand. Αδυνατεί δηλαδή η Gap να διατηρήσει τον ενθουσιασμό που δημιουργούν οι πετυχημένες της κινήσεις marketing, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να μην επιστρέφει ποτέ.

Επίσης, πολλοί πιστεύουν ότι ακόμα και αυτές οι επιτυχημένες, σύγχρονες κινήσεις, είναι μεν προς τη σωστή κατεύθυνση, σε συντονισμό με την εποχή, αλλά η ουσία είναι ότι η Gap, γνωστή επί χρόνια για τα τζιν της, έχασε την ευκαιρία να ανανεωθεί σε αυτόν τον τομέα. Το denim γνωρίζει μεγάλη άνοδο αυτήν τη στιγμή στην αγορά, εξελίσσσεται σε μοναδικό πεδίο καινοτομιών, κάτι που διαφαινόταν από καιρό. Η Levi’s, για παράδειγμα, με την έρευνά της στην ανακύκλωση του τζιν, μάλιστα, γνώρισε μεγάλη ανάπτυξη μέσα στο 2021.

Για να ξανακερδίσει τη θέση της στην αγορά, συμβουλεύουν άνθρωποι του χώρου, πρέπει αφενός να έχει μια ολοκληρωμένη στρατηγική που θα καλύπτει όλες τις δραστηριότητές της, οι οποίες πρέπει να διαπνέονται από την ίδια φιλοσοφία – και, αφετέρου, να θυμηθεί την ταυτότητα του casual και του street style χάρη στην οποία αναδείχθηκε, και η οποία έχει ακόμα απήχηση στο κοινό.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.