14 Ιούλ 2024
READING

Από το Pantene στο Oreo | Όταν τα brands στηρίζουν την διαφορετικότητα

5 MIN READ

Από το Pantene στο Oreo | Όταν τα brands στηρίζουν την διαφορετικότητα

Από το Pantene στο Oreo | Όταν τα brands στηρίζουν την διαφορετικότητα

Στις αρχές της χρονιάς έγινε viral στην Ελλάδα ένα διαφημιστικό σποτ της Pantene Greece, στο πλαίσιο της καμπάνιας του brand με τίτλο #HairHasNoGender. Πρόκειται για ένα φορτισμένο συναισθηματικά βίντεο, στο οποίο πρωταγωνιστούν πέντε άτομα της ΛΟΑΤΚΙ+ queer κοινότητας, που μιλούν σε προσωπικό τόνο και με περηφάνια για τα μαλλιά τους, αναδεικνύοντας τον ρόλο που αυτά παίζουν σε ζητήματα φυλομετάβασης, αυτοπροσδιορισμού, ενδυνάμωσης, coming out.

H καμπάνια στηρίζει τη γραμμή ψυχολογικής υποστήριξης 11528 για ΛΟΑΤΚΙ+ άτομα,για τις οικογένειές τους, για γονείς και εκπαιδευτικούς, και σχολιάστηκε ιδιαίτερα, για την τόλμη της να σπάσει ανοιχτά τα στερεότυπα και να μιλήσει τόσο άμεσα για θέματα συμπεριληπτικότητας.

Το βίντεο της Pantene προστίθεται σε μια σειρά από προσπάθειες άλλων διεθνών brands να μιλήσουν με ενσυναίσθηση για τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα, εμπλουτίζοντας τη δημιουργική παραγωγή των εταιρειών με δείγματα κοινωνικής ευαισθησίας, αποδεικνύοντας ότι ένα εμπορικό σήμα μπορεί να ωφελήσει αναδεικνύοντας με τη δύναμη που φέρει το προϊόν και η επωνυμία του ζητήματα για τα οποία μπορεί να είναι δύσκολο να μιλήσει κανείς.

https://www.youtube.com/watch?v=Aj5Sk8yRbRw

Πιο πρόσφατο παράδειγμα, η νέα ταινία μικρού μήκους του Oreo, διά χειρός της διακεκριμένης φεστιβαλικής σκηνοθέτριας Alice Wu, με τίτλο «The Note» και θέμα το coming out ενός νεαρού στους γονείς του.

Η ταινία εντάσσεται στο πλαίσιο της συνεργασίας του Oreo με την PFLAG National, τη μεγαλύτερη οργάνωση για άτομα  ΛΟΑΤΚΙ+ και τις οικογενειές τους στις ΗΠΑ, για την καμπάνια #LifelongAlly, που περιλαμβάνει και δωρεά 500.000 δολαρίων στην οργάνωση. Από το brand αναφέρουν ότι ήθελαν μια διαφορετική προσέγγιση στο πώς παρουσιάζουν αυτήν την ιστορία coming out, καθώς αυτή η στιγμή είναι από τις σημαντικότερες για τη ζωή ενός ΛΑΟΤΚΙ+ ατόμου και καθοριστική για τη σχέση του με την οικογένεια και τους γονείς του.

Το Oreo έχει εδώ και χρόνια επιδείξει αφενός ευαισθησία, αφετέρου τόλμη στη στήριξη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Η πρώτη του σχετική καμπάνια έγινε το 2021, με μια διαφήμιση στο Facebook, που απεικόνιζε ένα μπισκότο Oreo με γέμιση με τα χρώματα της σημαίας της κοινότητας και το motto «Proudly support love!». H καμπάνια προκάλεσε πολλά θετικά σχόλια αλλά και αρνητικές αντιδράσεις, δεδομένου ότι εκείνη την περίοδο απασχολούσε έντονα στις ΗΠΑ το θέμα του γάμου μεταξύ ομοφύλων.

Τώρα, με το νέο αυτό φιλμάκι, οι αντιδράσεις είναι ξανά πολλές, από μέσα όπως το Fox, που επιτίθεται στα «woke» – «αφυπνισμένα» brands που τολμούν να παίρνουν δημόσια θέση θίγοντας τις παραδοσιακές αξίες. Η διαμάχη είναι μάλιστα εντονότερη αυτήν την περίοδο, καθώς αντιδράσεις έχει προκαλέσει η ψήφιση ενός νέου νόμου στη Φλόριντα, το νομοσχέδιο που πλέον αποκαλούν «Don’t Say Gay», που απαγορεύει την αναφορά σε ζητήματα σεξουαλικότητας και φύλου στο δημοτικό σχολείο.

Το νομοσχέδιο για τα «Parental Rights in Education», τα γονεϊκά δικαιώματα στην εκπαίδευση, όπως λέγεται, το οποίο τελικά ψηφίστηκε, προκάλεσε επιπλέον αντιδράσεις και ανακίνησε τη συζήτηση για τον ρόλο τoν εταιρειών και για το πόσο αυτές πρέπει να παίρνουν θέση σε κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, έπειτα από την αμφιλεγόμενη αντίδραση της Disney, που λειτουργεί στο Ορλάντο της Φλόριντα το θεματικό πάρκο Disney World. Εργαζόμενοι μάλιστα της Disney, σε διάφορες εγκαταστάσεις της στις ΗΠΑ, έκαναν απεργία αντιδρώντας στην καθυστερημένη αντίδραση της εταιρείας, που φάνηκε να προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στις προσδοκίες ισότητας και συμπερίληψης ενός ποικιλόμορφου εργατικού δυναμικού, και στις αρχές της Φλόριντα. Μάλιστα, όταν τελικά η Disney πηρε θέση ασκώντας κριτική στη νέα νομοθεσία και ανακοινώνοντας προσωρινή αναστολή των χορηγιών της στην Πολιτεία, ο ρεπουμπλικανός Κυβερνήτης, που ενέκρινε το νομοσχέδιο, την κατηγόρησε ότι υπέκυψε στις απειλές του «cancel culture».

Η στάση της Disney απασχόλησε για μέρες τα αμερικανικά μέσα, γεγονός που θα μπορούσε να θεωρηθεί ισχυρή απόδειξη του πόση σημασία έχει για το κοινό ένα αγαπημένο brand να παίρνει σαφή θέση και να είναι τολμηρό, αλλά και πόσο η στάση ενός brand μπορεί να αναδείξει σημαντικά κοινωνικά και ανθρωπιστικά ζητήματα, εμβαθύνοντας και προωθώντας μάλιστα τη συζήτηση· γιατί, κάποιες φορές, και μόνο το να μπει ένα θέμα στην ατζέντα της δημόσιας συζήτησης αποτελεί ένα σημαντικό βήμα προόδου. Χαρακτηριστικός ως προς αυτό είναι ο αντίκτυπος, για παράδειγμα, που μπορεί να έχουν καμπάνιες που αφορούν την ενδοοικογενειακή βία και τις γυναικοκτονίες, όπως η πρόσφατη ταινία της ελληνικής Lacta.

To Oreo δεν είναι το μόνο brand που έχει σχεδιάσει και λανσάρει καμπάνιες που στηρίζουν την ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα. Το 2016, λόγου χάρη, τα McDonald’s της Ταϊβάν λάνσαραν μια διαφήμιση με έναν γιο να κάνει coming out στον πατέρα του κάτω από τις διάσημες χρυσές αψίδες, ενώ το 2021 τα Doritos Μεξικού δημιούργησαν ένα διαφημιστικό σποτ στο πλαίσιο της καμπάνιας τους #PrideAllYear.

Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να φερθεί «σαν πολίτης», όπως ζητούν οι καταναλωτές

Αξίζει να σημειωθεί ότι, για να δημιουργηθεί η ταινία του Oreo, συμμετείχαν συμβουλευτικά εκπρόσωποι της κοινότητας , ώστε τα πράγματα να ειπωθούν σωστά και να υπάρξει αληθινή σύνδεση με το κοινό. Πρόκειται για μια κίνηση που ουσιαστικά αντικατοπτρίζει μια βασική αρχή για την προσέγγιση που πρέπει να ακολουθεί ένα brand όταν θέλει να επικοινωνήσει ένα μήνυμα που αφορά κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, δηλαδή να είναι ανοιχτό να ακούσει, αλλά και να ξεκινά από μία δυνατή συναίσθηση των αρχών του και μια ξεκάθαρη γνώση του μηνύματος που θέλει να επικοινωνήσει. Έτσι, μπορούν η δύναμη, η φωνή και ο αντικτυπός του να λειτουργήσουν αποτελεσματικά και να αναδείξουν σημαντικά ζητήματα, να κινητοποιήσουν, να εμπνεύσουν.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.