18 Ιούλ 2024
READING

Η τρίπλα των M&Ms

6 MIN READ

Η τρίπλα των M&Ms

Η τρίπλα των M&Ms

Τα spokescandies δεν είχαν πει ότι αποσύρονται;

Δεν πέρασε ούτε ένας μήνας από την ανακοίνωση της M&Ms για την προσωρινή απόσυρση των αγαπημένων “spokescandies” που πρωταγωνιστούσαν στις διαφημίσεις της για δεκαετίες. Παρά το γεγονός ότι την θέση τους πήρε η Αμερικανίδα κωμικός, ηθοποιός και τραγουδίστρια, Maya Rudolph, τα είδαμε στο διαφημιστικό σποτ της εταιρείας στο Super Bowl, ξεσηκώνοντας θύελλα αντιδράσεων για την “υποκρισία” της μητρικής εταιρείας Mars. 

Με ανάρτηση στον επίσημο λογαριασμό της εταιρείας στο Twitter, η M&Ms ανακοίνωσε τον Ιανουάριο την προσωρινή απόσυρση των άλλοτε αγαπημένων “spokescandies” που πρωταγωνιστούσαν στις διαφημίσεις της για δεκαετίες. Την θέση τους πήρε η Αμερικανίδα κωμικός, ηθοποιός και τραγουδίστρια, Maya Rudolph.

Οι απροσδόκητες αλλαγές ήρθαν μετά από αντιδράσεις ακροδεξιών, που ξεκίνησαν όταν η εταιρεία ανακοίνωσε τη νέα της καμπάνια, “Flip the Status Quo”, η οποία παρουσίαζε τη συσκευασία των M&M’s με τρεις γυναικείους χαρακτήρες αναποδογυρισμένους στο περιτύλιγμα, σε μια προσπάθεια να δείξει πως τα M&M’s υποστηρίζουν τις γυναίκες και ανατρέπουν το status quo.

Η Mars, η μητρική εταιρεία των M&Ms, δεσμεύτηκε να δωρίσει 1 δολάριο από κάθε σακουλάκι περιορισμένης έκδοσης που πωλείται, σε δύο διαφορετικές μη κερδοσκοπικές οργανώσεις – μέχρι 500.000 δολάρια.

Διαβάστε ακόμα: Τα m&m’s απευθύνονται στην Gen Alpha

Η ιστορία των spokescandies

Οι χαρακτήρες των M&M’s έκαναν αρχικά το ντεμπούτο τους το 1954 και από τότε μέχρι σήμερα έχουν περάσει από διάφορες αλλαγές. Στις παλιές διαφημίσεις των M&M’s πρωταγωνιστούσαν ο Κόκκινος και ο Κίτρινος, δύο αρσενικοί χαρακτήρες που αντιπροσώπευαν τα κανονικά και τα φιστίκια M&M’s. Το 1998, προστέθηκαν ο Μπλε, η Πράσινη και ο Πορτοκαλί, ανεβάζοντας τον αριθμό των μελών της ομάδας στους πέντε χαρακτήρες. Η Καφέ έκανε την εμφάνισή της το 2012, ενώ το 2017 οι μασκότ δέχτηκαν μια πρώτη ανανέωση, για πιο ρεαλιστικές απεικονίσεις.

Στις αρχές της περασμένης χρονιάς οι μασκότ εμφανίστηκαν με διαφορετικά σχήματα και μεγέθη, προκειμένου να αναδειχθούν οι διαφορετικές προσωπικότητές τους, ακριβώς όπως συμβαίνει δηλαδή και μέσα σε ένα κοινωνικό σύνολο.

Ως ένδειξη τιμής στην αποδοχή της διαφορετικότητας και την ενσωμάτωση όλων των γυναικών στη σύγχρονη κοινωνία, τα M&M’s προχώρησαν ύστερα από δέκα ολόκληρα χρόνια σε μια κίνηση υψηλού συμβολισμού, την παρουσίαση ενός νέου χαρακτήρα, του θηλυκού φιστικιού Μοβ, που προέκυψε για να δηλώσει την επιθυμία των γυναικών να γίνουν γνωστές για τη σοβαρή αυτοέκφρασή τους, την έντονη αυτογνωσία τους, την αυθεντικότητα και τις ικανότητές τους. Ο νέος χαρακτήρας συμβολίζει τη δικαιοσύνη και την αξιοπρέπεια και εμφανίζεται με το moto “it’s just gonna be me”, εκφράζοντας έτσι την επιθυμία των γυναικών να είναι απλά ο εαυτός τους.

Η πολυαναμενόμενη διαφήμιση των M&M’s για το Super Bowl

Οι αλλαγές προκάλεσαν εντύπωση σε όλο τον κλάδο και η απάντηση αυτού του είδους απέναντι στη συντηρητική κριτική έχει προκαλέσει συζητήσεις σχετικά με τον σκοπό και τις αξίες της μάρκας στα social media. Δεν είναι λίγοι εκείνοι που πίστευαν ότι πρόκειται για διαφημιστικό κόλπο για το Super Bowl, τον μεγάλο τελικό του αμερικανικού ποδοσφαίρου που αποτελεί ένα διαχρονικό διαφημιστικό πόλο για πολλές εταιρείες. Εκεί η εταιρεία δήλωσε ότι θα κάνει ακόμη βήμα απαγκίστρωσης από το παλαιό καθεστώς, αλλάζοντας το όνομα του brand σε “Ma&Ya’s” προς τιμήν της Maya Rudolph.

Πράγματι, στο σποτ η κωμικός εμφανίστηκε να πετάει χούφτες από τις πολύχρωμες καραμέλες στον αέρα, οι οποίες αντί για το κλασικό γράμμα “Μ”, ήταν διακοσμημένες με “Ma” και “Ya”. Μερικές, μάλιστα, έφεραν πάνω τους σχεδιασμένο το πρόσωπο της Rudolph.

Μέχρι εδώ καλά. Αμέσως μετά, όμως, η ηθοποιός άρχισε να μιλά για το ότι οι καραμέλες θα είναι πλέον γεμάτες με ψίχα μυδιών. Και οι άνθρωποι που τις δοκίμαζαν στο σποτ, εμφανίστηκαν να δείχνουν φανερά την αποστροφή τους. Προς το τέλος του βίντεο, έκανε την εμφάνισή του ο Κόκκινος να κρατάει μια πινακίδα που γράφει “HELP!”, ενώ στο βάθος ο Κίτρινος έτρωγε τις κλασικές καραμέλες.

Και κάπου εκεί, οι θεατές συνειδητοποίησαν ότι όλη η ιστορία της απόσυρσης των χαρακτήρων των M&M’s δεν ήταν τίποτα άλλο από ένα διαφημιστικό τρικ. Κάτι που ήρθε να επιβεβαιώσει ακόμη ένα σποτ μετά το τέλος του αγώνα με τίτλο “Back For Good”, στο οποίο τα “spokescandies” εμφανίστηκαν να ανακοινώνουν την επιστροφή τους σε μια φανταστική συνέντευξη Τύπου.

Η αποτελεσματικότητα του σποτ για το Super Bowl

Η εταιρεία λογισμικού, System1 αξιολόγησε τα 10 κορυφαία διαφημιστικά σποτ της ημέρας του αγώνα, κατατάσσοντας τις διαφημίσεις με τις καλύτερες επιδόσεις με βάση τις δυνατότητες οικοδόμησης της μάρκας τους. Η πλατφόρμα χρησιμοποίησε το σύστημα βαθμολόγησης με αστέρια και μία διαφήμιση ξεπέρασε ακόμη και το υψηλότερο σημείο της πολυπόθητης βαθμολογίας των 5 αστέρων – κάτι που μόνο το 1% των διαφημίσεων καταφέρνει ποτέ. Και αυτή ήταν η διαφήμιση της Disney, που βρίσκεται -φυσικά- στο Νο1 της κατάταξης.

Το “Disney100 Special Look” που πήρε 5,3 αστέρια, ήταν ένα επετειακό σποτ γεμάτο νοσταλγία που είδε τους αγαπημένους της χαρακτήρες από όλα αυτά τα χρόνια να παραμερίζουν τους σημερινούς celebrities. Τα M&M’s βρέθηκαν στη δεύτερη θέση της κατάταξης με το “Back for Good” που πήρε 4,8 αστέρια.

Διαβάστε ακόμα: Τι σημαίνει η απόσυρση των πολύχρωμων M&Ms από τις διαφημίσεις;

Όλα για το virality;

Η συντηρητική κριτική που δέχτηκε η M&M’s για τη στρατηγική της σχετικά με το πώς διαχειρίστηκε το φλέγον θέμα της ενσωμάτωσης, έδωσε στην εταιρεία μια μοναδική ευκαιρία να βγει μπροστά, να “παίξει” με το καταναλωτικό κοινό και να αξιοποιήσει το εύρημα της έκπληξης. Θα μπορούσε να κάνει πολλά για να δείξει πώς υποστηρίζει στην πράξη το δικαίωμα στην αυτοέκφραση, στην αυτογνωσία και στην συμπερίληψη των γυναικών.

Ωστόσο, η μάρκα δεν στάθηκε στο ύψος των περιστάσεων, αφού είχε μια μοναδική ευκαιρία για να δράσει υπέρ των αξιών που ισχυρίζεται ότι υποστηρίζει και τελικά δεν το έκανε. Μήπως όλος αυτός ο ντόρος που εντέχνως τελικά καλλιέργησε, στρέφοντας τα φώτα της δημοσιότητας πάνω της, να αποσκοπούσε μόνο στη δημοσιότητα και το virality;

Προφανώς. Η προσπάθεια ενός brand τέτοιου βεληνεκούς να γίνει viral στο διαδίκτυο, συμμετέχοντας στις πολιτιστικές τάσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι εταιρείες εδώ και καιρό δοκιμάζουν τα όρια υιοθετώντας ακόμη και ακραίο περιεχόμενο, προσπαθώντας να γίνουν το επόμενο trending hashtag και να ξεχωρίσουν στις ολοένα και πιο πολυπληθείς ψηφιακές αγορές. Αλλά όταν κάποιος πετάει κοντά στον ήλιο, υπάρχει πάντα η πιθανότητα να καεί. 

https://www.youtube.com/watch?v=kV2ARgWiGok

Με πληροφορίες από The Drum

Photo | Video: M&M’s

 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.