15 Ιούν 2024
READING

Γιατί οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν στην ιδιωτική ετικέτα

5 MIN READ

Γιατί οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν στην ιδιωτική ετικέτα

Γιατί οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν στην ιδιωτική ετικέτα

Μεγάλες αλλά και μικρότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ «καβαλούν» το κύμα της ιδιωτικής ετικέτας. Η καθεμία από αυτές όλο και περισσότερο ανοίγει τη βεντάλια της και προσπαθεί αφενός να προσελκύσει καταναλωτές με οικονομικότερα προϊόντα λόγω της επικρατούσας ακρίβειας αλλά και διότι θέλει να διαφοροποιήσει το μείγμα της, ποντάροντας σε προϊόντα που εκτός των άλλων λόγω χαμηλότερου κόστους της προσφέρουν μεγαλύτερο περιθώριο κερδοφορίας. 

Αυτό που επίσης δείχνουν τα στοιχεία της αγοράς είναι ότι την τελευταία τριετία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν κερδίσει δύο μονάδες. Στοιχεία της Circana καταδεικνύουν το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αύξησαν κατά 2 μονάδες τη συμμετοχή τους στο τζίρο των ταχυκίνητων αγαθών που πωλούν τα σούπερ μάρκετ, φτάνοντας από το 24,3 το 2020, στο 26,3 τον Ιούνιο του 2023. Αντίστροφη είναι η εικόνα στα επώνυμα προϊόντα, όπου η συμμετοχή τους στο τζίρο των ταχυκίνητων αγαθών μειώθηκε επίσης μεριδιακά κατά 2 μονάδες από τις 75,7 του 2020 σε 73,7 τον Ιούνιο του 2023, γεγονός που σημαίνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν μερίδιο από τα επώνυμα και επομένως η εξέλιξη αυτή δικαιολογεί -εκτός των άλλων- και την απόφαση της ΑΒ Βασιλόπουλος να συστήσει αυτόνομο τμήμα για την ιδιωτική ετικέτα.

Σημειώνεται ότι με βάση τα ίδια στοιχεία, στην κατηγορία των τροφίμων οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είχαν μερίδιο πωλήσεων 24,3 μονάδες, ενώ τον Ιούνιο του 2023 έφτασαν στις 26,5. Η μεγαλύτερη μεταβολή παρατηρείται στα προϊόντα ατομικής υγιεινής και περιποίησης όπου το μερίδιό τους από 17,3 μονάδες το 2021 έφτασε τον Ιούνιο που πέρασε στις 22,1, ενώ σε ό,τι αφορά τα προϊόντα φροντίδας σπιτιού από τις 22,7 μονάδες το 2021, τον φετινό Ιούνιο έφτασε στις 26,6.

Ποιοι ποντάρουν σε αυτά

Η ΑΒ Βασιλόπουλος επιδιώκοντας να πιάσει το «momentum» της ανοδικής τάσης στην ιδιωτική ετικέτα δημιούργησε μέσα στον Αύγουστο ένα ειδικό τμήμα αγορών μόνο για τα συγκεκριμένα προϊόντα. Στα ράφια της διαθέτει 3.376 κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας με τις μάρκες 365, ΑΒ, ΑΒ Επιλογή και τη μάρκα Gustona που είναι η διεθνής μάρκα για τέσσερις χώρες: Ελλάδα, Τσεχία, Ρουμανία και Σερβία. 

Τι θα κάνει η Carrefour

Από την πλευρά της η Carrefour που επαναδραστηριοποιείται στην Ελλάδα μέσω του ομίλου AVE του Νίκου Βαρδινογιάννη και της εταιρείας Retail & More, η οποία έχει την ευθύνη για το εμπορικό σήμα και το δίκτυο του γαλλικού κολοσσού στην Ελλάδα, επενδύει και εκείνη σημαντικά στην ιδιωτική ετικέτα. Αυτή τη στιγμή διαθέτει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Carrefour στα 27 franchise καταστήματα από τα 28 που διατηρεί συνολικά στη χώρα. Πρόκειται για μία δραστηριότητα που φέρνει περίπου το 10% του τζίρου της Carrefour έως τώρα στην Ελλάδα, ωστόσο στο μέλλον επιδίωξη είναι αυτό το ποσοστό να αυξηθεί στο 30%. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι διεθνώς ο όμιλος Carrefour αποκομίζει περίπου το 50% των εσόδων του από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που παράγει.

Ενδιαφέρον όμως για την περίπτωση της Ελλάδας, έχει το γεγονός ότι στο προσεχές διάστημα η Carrefour θα συνάψει συνεργασίες με εγχώριους προμηθευτές, οι οποίοι θα παράγουν ένα σημαντικό αριθμό κωδικό ιδιωτικής ετικέτας για λογαριασμό της. Κίνηση που αφενός αποβλέπει στο μειωμένο κόστος που πηγάζει από μία τέτοια διαδικασία – δεδομένου ότι θα περιοριστεί μεταξύ άλλων το μεταφορικό κόστος. Αφετέρου η αναπτυσσόμενη αλυσίδα θα δημιουργήσει ένα ικανό χαρτοφυλάκιο ιδιωτικής ετικέτας ελληνικής προέλευσης με σκοπό να προσελκύσει εκτός από τους ξένους καταναλωτές και τουρίστες που έρχονται στην Ελλάδα και το εγχώριο αγοραστικό κοινό. 

Η Κρητικός, η Lidl, τα My Market και ο Σκλαβενίτης

Η Κρητικός όμως δεν έχει μείνει πίσω από όλο αυτό το ρεύμα. Με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτα «επιλογή μου», έχει ανοίξει βήμα σε πολλές κατηγορίες ταχυκίνητων αγαθών, συμπληρώνοντας με αυτόν τον τρόπο τη διαθέσιμη γκάμα της. Εκτός αυτού όμως έχει συστήσει μία εξειδικευμένη γκάμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από επιλεγμένους Έλληνες παραγωγούς, στις συσκευασίες των οποίων αναγράφεται τόσο το όνομα του κάθε παραγωγού όσο και η περιοχή προέλευσης του παραγόμενου αγαθού. 

Δεν θα πρέπει πάντως να παραλείψουμε και να αναφέρουμε το γεγονός ότι η Lidl βάσισε ένα μεγάλο μέρος της στρατηγικής της σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Ελλήνων παραγωγών, αντιστρέφοντας πλήρως την εικόνα που είχε κατά τα πρώτα χρόνια άφιξής της στην Ελλάδα και εκ του αποτελέσματος βγήκε κερδισμένη από αυτό. 

Αντίστοιχα όμως και άλλες μεγάλες αλυσίδες διατηρούν ισχυρό χαρτοφυλάκιο όπως είναι τα My market με μεγάλη γκάμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ ο Σκλαβενίτης παρά το γεγονός ότι δουλεύει και αυτός την ιδιωτική ετικέτα ποντάρει σημαντικά και σε συνεργασίες με Έλληνες παραγωγούς για επώνυμα προϊόντα. 

Εξάλλου η ιδιωτική ετικέτα φαίνεται ότι ήταν αυτή που ευνόησε τη στρατηγική των αλυσίδων όταν υποχρεώθηκαν νομοθετικά να κρατήσουν τις τιμές τους χαμηλά μέσω του «Καλαθιού του Νοικοκυριού», που θέσπισε το υπουργείο Ανάπτυξης. Δεδομένου ότι ένας μεγάλος όγκος των προϊόντων που εντάχθηκαν στο καλάθι ήταν ιδιωτικής ετικέτας και επομένως φθηνότερο, κατάφεραν τόσο τα σούπερ μάρκετ όσο και οι προμηθευτές επωνύμων, να περιορίσουν τις απώλειες που θα έφερνε σε επίπεδο κερδοφορίας η ένταξή τους στο «καλάθι». Και ταυτόχρονα να κρατήσουν την αξία των επώνυμων προϊόντων, διαθέτοντάς τα ελεύθερα και εκτός καλαθιού.

Να σημειωθεί βέβαια ότι το πλαφόν που έθεσε η κυβέρνηση στο κέρδος, έτσι ώστε να μην πωλούνται σε τιμές με μεγαλύτερο περιθώριο από αυτό της 1ης Σεπτεμβρίου του 2022, ήταν ένας ακόμα περιοριστικός παράγοντας που ήρθε να «πλήξει» τις αποδόσεις των αλυσίδων. 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.