13 Ιούλ 2024
READING

Starbucks: “Πικρός και της παρηγοριάς ο καφές”

6 MIN READ

Starbucks: “Πικρός και της παρηγοριάς ο καφές”

Starbucks: “Πικρός και της παρηγοριάς ο καφές”

Από τους πολυσύχναστους δρόμους της Νέας Υόρκης μέχρι τις γαλήνιες γειτονιές του Τόκιο, τα καταστήματα Starbucks βρίσκονται σχεδόν παντού. Η Starbucks ήταν ένα από τα μεγαλύτερα success stories παγκοσμίως.  Ξεκίνησε από 11 καταστήματα στο Σιάτλ το 1987 και έφτασε να μεταμορφωθεί σε ένα παγκόσμιο φαινόμενο με περισσότερα από 38.000 καταστήματα σε πάνω από 86 χώρες, στιγματίζοντας με το concept της έναν ολόκληρο κλάδο και διαμορφώνοντας τάσεις. Όμως ίσως κάπου το έχασε στην πορεία.

Η παγκοσμιοποίηση του καφέ και  κρίση ταυτότητας των Starbucks

Η παγκοσμιοποίηση, η οποία ενσαρκώνεται από την εκτεταμένη επιρροή της Starbucks παγκοσμίως, δημιουργώντας την κουλτούρα του premium καφέ to-go, έχει αναμφίβολα μεταμορφώσει τις κουλτούρες του καφέ σε όλο τον κόσμο προς το καλό, αλλά και προς το κακό. Από τη μία, έχει ανοίξει νέους δρόμους για τις επιχειρήσεις να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους. Ωστόσο, μία από τις σημαντικότερες ανησυχίες που σχετίζονται με την παγκόσμια παρουσία της Starbucks είναι η πιθανή ομογενοποίηση των διαφορετικών πολιτισμών του καφέ.

Για πολλά χρόνια η εταιρεία είχε μεγάλη ανάπτυξη αλλά από το 2008 και μετά άρχισαν να παρουσιάζονται διάφορα προβλήματα. Η εταιρία επεκτάθηκε πολύ γρήγορα σε όλο τον κόσμο και στην πορεία έχασε τελικά μέρος της «μυστικής συνταγής» που την έκανε τόσο δημοφιλή. Οι πελάτες απογοητεύονταν με το πώς είχε γίνει τόσο “μαζική” αλυσίδα και στρέφονταν αλλού, σε μεγάλους αριθμούς.

Στον απόηχο των πρόσφατων κακών οικονομικών αποτελεσμάτων της Starbucks, η οποία περιλάμβανε πτώση κατά 4% σε σύγκριση με τον προηγούμενο χρόνο, το Harvard Business Review δημοσίευσε ένα άρθρο στο οποίο δηλώνει απερίφραστα την πεποίθησή του ότι η αλυσίδα καφέ έχει “υποτιμήσει το ίδιο της το εμπορικό σήμα”. Το άρθρο υποστηρίζει μάλιστα ότι η αλυσίδα έχει απομακρυνθεί από την εμπειρία του πελάτη και έχει στραφεί προς μια νέα κατεύθυνση, εμπορευματοποιώντας τον εαυτό της μέσω της εξάρτησης από εκπτώσεις και άλλες στρατηγικές προσανατολισμένες στην τιμή, όπως έκαναν άλλωστε πολλές αντίστοιχες επιχειρήσεις, προσαρμοζόμενες στις πληθωριστικές πιέσεις και στη μείωση της αγοραστικής δύναμης του κοινού.

Οι τσουχτερές τιμές και οι προσπάθειες να γίνουν πιο προσιτά

Η ταχεία ανάπτυξη της Starbucks ανάγκασε την εταιρία να αυξήσει τις τιμές της, γεγονός που έδωσε πλεονέκτημα όσον αφορά το κόστος για τον πελάτη, στους ανταγωνιστές της. Αν το brand ωστόσο δεν ανανεώνεται, κερδίζοντας το χαμένο κοινό, αλλά διατηρώντας παράλληλα ισορροπίες και ταυτότητα, κινδυνεύει ακόμη περισσότερο.

Η πτώση των μετοχών και ο σάλος για τα δικαιώματα των εργαζομένων

Ένας επιπλέον σοβαρός λόγος για αυτή την πτώση είναι η αδυναμία της εταιρείας να διατηρήσει το καλό εργασιακό κλίμα που είχε για πάρα πολλά χρόνια και η συνεχιζόμενη ένταση μεταξύ της εταιρείας και των εργαζομένων της σχετικά με τον συνδικαλισμό τους,  γενικά η συζήτηση σχετικά με τη στάση της εταιρίας απέναντι στα δικαιώματα των εργαζομένων.

Από το 2021, σχεδόν 400 καταστήματα Starbucks στις ΗΠΑ  έχουν εκδηλώσει ενδιαφέρον να ενταχθούν σε συνδικάτα, σύμφωνα με το Αμερικανικό Εθνικό Συμβούλιο Εργασιακών Σχέσεων. Για να αντιμετωπίσει αυτά τα προβλήματα, η Starbucks έχει προγραμματίσει να επεκταθεί παγκοσμίως και να αυξήσει τους μισθούς των υπαλλήλων της. Η απόφασή της όμως να παρέχει επιπλέον προνόμια σε εργαζόμενους που δεν ανήκουν σε συνδικάτο, προκάλεσε όχι μόνο νομικό έλεγχο αλλά τροφοδότησε περαιτέρω τη συζήτηση σχετικά με τη στάση της εταιρείας απέναντι στα δικαιώματα των εργαζομένων και τον συνδικαλισμό.

To 2008 τα Starbucks είχαν αγγίξει τα 70 καταστήματα σε πολλά σημεία της Ελλάδας, ενώ είχε επιτευχθεί και η διεθνής ανάπτυξη που είχε υποσχεθεί η Μαρινόπουλος στη μητρική εταιρία με καταστήματα στην Κύπρο, τη Ρουμανία και τη Βουλγαρία. Πλέον το δίκτυο στην Ελλάδα έχει περιοριστεί σε λιγότερα από 30 καταστήματα

Το στοίχημα στην Ελλάδα

Τα Starbucks ήρθαν στην Ελλάδα το 2002 με το πρώτο κατάστημα στην Κοραή στο κέντρο της Αθήνας, ενώ η χώρα μας ήταν μία από τις πρώτες που είχε παρουσία η εταιρία στην Ευρώπη, αφού  ήθελε να τοποθετηθεί και να έχει έντονη παρουσία στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004. Κατά τη διάρκεια αυτής της πορείας της, η Μαρινόπουλος Καφέ που διαχειρίζεται το brand, πέρασε από μία καλή εποχή των Starbucks στην Ελλάδα όπου επέκτεινε την ανάπτυξη του δικτύου εκτός της χώρας και στην Κύπρο, στα Βαλκάνια, στην Ελβετία και στην Αυστρία. To 2008 τα Starbucks είχαν φτάσει τα 70 σημεία ενώ είχε επιτευχθεί και η διεθνής ανάπτυξη που είχε υποσχεθεί η Μαρινόπουλος στην μητρική εταιρία με καταστήματα να έχουν ανοίξει στην Κύπρο, την Ρουμανία και τη Βουλγαρία. .

Όμως γρήγορα η άναρχη ανάπτυξη και στην Ελλάδα οδήγησε σε κλεισίματα καταστημάτων και πλέον το δίκτυο στην Ελλάδα έχει περιοριστεί σε λιγότερα από 30 καταστήματα με τις βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις να ξεπερνούν τα 37 εκατομμύρια όπως αποτυπώνεται στα τελευταία δημοσιευμένα οικονομικά αποτελέσματα του 2021.

Εν τω μεταξύ η εταιρία της οικογένειας Μαρινόπουλου φέρεται να βρίσκεται τελευταία σε συζητήσεις με την Starbucks για την πολυετή ανανέωση της συμφωνίας δικαιόχρησης, η οποία έχει λήξει καιρό τώρα, αλλά έχει ανανεωθεί με συμβάσεις μικρότερης διάρκειας. Ταυτόχρονα, προσπαθεί να εφαρμόσει σχέδιο εξυγίανσης αναφορικά με δανειακές υποχρεώσεις που ξεπερνούν τα 26 εκατ. ευρώ.

Οι ακριβές τιμές και το αμερικάνικο μοντέλο που δεν ταίριαξε στον Έλληνα

Από την αρχή της έλευσής τους στην Ελλάδα, τα Starbucks εμφάνισαν αξιοσημείωτα υψηλές τιμές σε σχέση με ανταγωνιστικά καταστήματα και προσέφεραν ένα πολύ συγκεκριμένο concept καθαρά χτισμένο πάνω στην αμερικάνικη κουλτούρα. Κέρδισε για κάποιο διάστημα, μέσω των ιδιαίτερων, γλυκών ροφημάτων της, κυρίως τις νεότερες ηλικίες, όμως αυτό δεν ήταν αρκετό, αφού δεν έγιναν προσπάθειες να προσαρμοστεί το brand στα ελληνικά δεδομένα. Παράλληλα, όπως και παγκοσμίως, ήρθε ο μεγάλος ανταγωνισμός, που έκανε τους πελάτες να στραφούν σε πιο οικονομικές και συνάμα ποιοτικές επιλογές. Το πρώτο διάστημα ο ανταγωνισμός σε οργανωμένο επίπεδο αφορούσε μόνο την Flocafe, ωστόσο αργότερα κι άλλες μεγάλες αλυσίδες όπως ο Γρηγόρης αναπτύχθηκαν  στην Ελλάδα.

Εν έτει 2024, και εν μέσω του κλίματος ακρίβειας που μαστίζει τους καταναλωτές, οι τιμές εξακολουθούν να είναι εξαιρετικά υψηλές και το brand δεν έχει πλέον την ίδια αξία με το παρελθόν. Η εταιρεία στην Ελλάδα έχει πλέον ένα πολύ μικρό μέγεθος και χωρίς να μπορεί να διεκδικήσει κάτι περισσότερο από ένα πολύ περιορισμένο κοινό.

Τόσο σε παγκόσμιο, όσο και σε εγχώριο επίπεδο, τα Starbucks έχουν ομολογουμένως χάσει πια την αίγλη τους και παλεύουν, με αισθητά λιγότερα καταστήματα, κρίση ταυτότητας και υπό τη σκιά των αντιδράσεων για τις εργασιακές τους συνθήκες, να διατηρήσουν το κάποτε ισχυρό brandname τους. Και φαίνετα όσο περνάει ο καιρός ο καφές να γίνεται πικρός και της παρηγοριάς.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.