Σε μια εποχή που η εικόνα του brand είναι πιο καθοριστική από ποτέ, όπου η «αίσθηση» ενός προϊόντος μπορεί να υπερκεράσει την ίδια την ουσία του, μια νέα και απροσδόκητη φωνή κάνει αισθητή την παρουσία της στον διάλογο για τη διαφάνεια στον χώρο της μόδας. Δεν πρόκειται για δημοσιογράφους, για ακτιβιστές ή οργανώσεις καταναλωτών. Αυτή τη φορά, η αλήθεια έρχεται από εκεί όπου ξεκινούν όλα: από τα εργοστάσια παραγωγής.
Μέσα από την πλατφόρμα του TikTok και ένα ταχέως αναπτυσσόμενο φαινόμενο που έχει ονομαστεί “FactoryTok”, Κινέζοι κατασκευαστές και εργαζόμενοι σε βιοτεχνίες μοιράζονται βίντεο από τα παρασκήνια της παραγωγής προϊόντων για διάσημα διεθνή brands. Αφορμή στάθηκε η αντίδραση στους εμπορικούς δασμούς Τραμπ, όμως πολύ σύντομα, αυτή η κίνηση εξελίχθηκε σε κάτι πολύ ευρύτερο: σε ένα ανεπίσημο, αλλά ισχυρό κίνημα διαφάνειας, που φωτίζει με ωμότητα και ειλικρίνεια αυτό που μέχρι πρόσφατα παρέμενε σκοτεινό, και δεν είναι άλλο από το πραγματικό κόστος ενός προϊόντος.
Σε ένα από τα βίντεο που έγιναν viral, ένας κατασκευαστής παρουσιάζει το πώς φτιάχνεται μια γυναικεία τσάντα η οποία πωλείται στη λιανική πάνω από 300 δολάρια. Το κόστος παραγωγής της; Κάτω από 15. Σε άλλο βίντεο, παπούτσια γνωστής δυτικής φίρμας εμφανίζονται με κόστος παραγωγής που δεν ξεπερνά το 10% της τελικής τους τιμής στο κατάστημα. Πολλά από αυτά τα βίντεο έχουν πλέον κατέβει, πιθανώς έπειτα από πιέσεις, αλλά είχαν ήδη προλάβει να συγκεντρώσουν εκατομμύρια προβολές και να αφήσουν το αποτύπωμά τους στη συνείδηση του κοινού.
Πέρα από το αρχικό σοκ ή την περιέργεια που προκαλούν αυτά τα στιγμιότυπα, το μήνυμα είναι βαθύτερο: οι καταναλωτές δεν θέλουν πια να γνωρίζουν μόνο το “τι” αγοράζουν, αλλά και το “πώς”, το “από ποιον” και το “υπό ποιες συνθήκες”. Και όσο περισσότερα αποκαλύπτονται, τόσο περισσότερο υποχρεώνονται τα brands να αναθεωρήσουν τον τρόπο με τον οποίο χτίζουν και προβάλλουν την ταυτότητά τους.
Δεν είναι, βέβαια, καινούργια η υπόθεση της τεράστιας διαφοράς μεταξύ κόστους παραγωγής και τελικής τιμής. Από τους οίκους υψηλής ραπτικής μέχρι τις πιο προσιτές αλυσίδες fast fashion, οι τιμές περιλαμβάνουν πολλά περισσότερα από τα υφάσματα και τη ραφή: σχεδιαστική έμπνευση, μάρκετινγκ, μεταφορικά, logistics, branding, φόρους και, τα τελευταία χρόνια, ένα νέο στοιχείο που παίζει κρίσιμο ρόλο, τις αξίες.
Η «ηθική μόδα», η «βιωσιμότητα», η «κοινωνική υπευθυνότητα» είναι πλέον βασικά συστατικά του storytelling ενός brand. Και όχι αδίκως. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι επιλέγουν προϊόντα που ταυτίζονται με τις αξίες τους. Ορισμένες εταιρείες όντως ανταποκρίνονται: όμιλοι όπως η Kering και η LVMH έχουν επενδύσει σε βιώσιμες αλυσίδες εφοδιασμού, σε υλικά φιλικά προς το περιβάλλον, σε κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές.
Όμως τι γίνεται όταν η βιωσιμότητα γίνεται μέρος του marketing και όχι της ουσίας; Όταν χρησιμοποιείται απλώς ως άλλο ένα επιχείρημα για να δικαιολογηθεί μια υψηλή τιμή, χωρίς να αντικατοπτρίζει πραγματικές, ποιοτικές αλλαγές στο προϊόν ή στη διαδικασία παραγωγής;
Το greenwashing, η τάση των brands να προβάλλουν μια υπερβολικά «πράσινη» εικόνα χωρίς ουσιαστικό αντίκρισμα, έχει πάρει διαστάσεις. Συλλογές με τίτλους όπως “Conscious” ή “Eco-Edition”, γεμάτες γήινες παλέτες και soft lighting, υπόσχονται υπευθυνότητα, αλλά παραδίδουν ποσοστά της τάξης του 5% σε οργανικά υλικά. Υπάρχουν εταιρείες που έχουν κατηγορηθεί για παραπλανητικό μάρκετινγκ, με ρούχα που διαφημίζονταν ότι περιέχουν 50% βιώσιμα υλικά, ενώ ήταν 100% πολυεστέρας.
Σε αυτό το σκηνικό, το FactoryTok αποκτά άλλη διάσταση. Δεν είναι απλώς ένα παράθυρο στον κόσμο της παραγωγής. Είναι ένα εργαλείο αλήθειας. Είναι η φωνή αυτών που βρίσκονται πίσω από την ετικέτα. Και όσο περισσότερο βλέπουμε τη διαδικασία, το κόστος και τις πραγματικές συνθήκες, τόσο πιο δύσκολο γίνεται για τις εταιρείες να «κρύψουν» τις αντιφάσεις τους.
Οι καταναλωτές δεν είναι πια παθητικοί δέκτες μηνυμάτων. Είναι απαιτητικοί, ενημερωμένοι, συνδεδεμένοι μεταξύ τους. Μια εντυπωσιακή καμπάνια δεν αρκεί. Αν μια υπόσχεση δεν στηρίζεται με στοιχεία, αν μια αξία δεν ενσωματώνεται στην πράξη, τότε το brand χάνει την αξιοπιστία του. Και χωρίς αξιοπιστία, η σύνδεση με το κοινό διαρρηγνύεται.
Ορισμένες εταιρείες έχουν αρχίσει να το κατανοούν. Αντί να προβάλλουν ψευδή τελειότητα, προτιμούν να πουν την αλήθεια. Να αναγνωρίσουν τις αδυναμίες τους, να αποτυπώσουν με ειλικρίνεια το πού βρίσκονται και το πού στοχεύουν. Όπως κάνει η Vivobarefoot, που δημοσιεύει ετήσια αναφορά βιωσιμότητας με πλήρη διαφάνεια για τα θετικά και τα αρνητικά. Όχι για να προβληθεί, αλλά για να λογοδοτήσει.
Γιατί τελικά, διαφάνεια δεν σημαίνει τελειότητα. Σημαίνει αλήθεια. Και σε έναν κόσμο κορεσμένο από εικόνες, ετικέτες και hashtags, ίσως αυτό να είναι το μόνο που πραγματικά αξίζει να πληρώσει κανείς.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
