Πέντε χρόνια μετά την πανδημία που άλλαξε τις ζωές μας, το λιανεμπόριο σε παγκόσμιο επίπεδο δεν θυμίζει σε πολλά το τοπίο που γνωρίζαμε πριν το 2020. Αν και η αγορά «ανέκαμψε», η αλήθεια είναι ότι δεν επέστρεψε στην προηγούμενη της μορφή. Αντίθετα, προσαρμόστηκε – και συνεχίζει να προσαρμόζεται – σε ένα νέο περιβάλλον όπου η τεχνολογία, η μετατόπιση των αξιών των καταναλωτών και οι γεωπολιτικές αναταράξεις επηρεάζουν κάθε πτυχή της κατανάλωσης.
Κατά τη διάρκεια των lockdown, το ηλεκτρονικό εμπόριο εκτοξεύθηκε. Τα φυσικά καταστήματα παρέμειναν κλειστά για μήνες και πλατφόρμες, όπως η Amazon, φάνηκαν να κυριαρχούν απόλυτα. Το 2020, το ηλεκτρονικό εμπόριο στις ΗΠΑ κάλυπτε το 16% των συνολικών λιανικών πωλήσεων, ποσοστό που θεωρήθηκε προάγγελος μιας μόνιμης μετάβασης στο ψηφιακό κανάλι. Ωστόσο, η πραγματικότητα αποδείχθηκε πιο περίπλοκη. Οι καταναλωτές δεν εγκατέλειψαν τα φυσικά καταστήματα. Αντίθετα, επέστρεψαν, δείχνοντας ότι αναζητούν εμπειρίες, άμεση επαφή με το προϊόν και κοινωνική διάδραση. Το μερίδιο του e-commerce από τότε έχει σταθεροποιηθεί – όχι πάνω από 16% – ενώ μεγάλες εταιρείες λιανικής στράφηκαν σε ένα νέο μοντέλο, το πολυκαναλικό (omnichannel), όπου συνδυάζεται η φυσική παρουσία με τις ψηφιακές υπηρεσίες.
Πολυεθνικές, όπως η Walmart και η Target, άρχισαν να επενδύουν σε μικρότερα καταστήματα κοντά σε κατοικημένες περιοχές, φέρνοντας τα προϊόντα πιο κοντά στον πελάτη, ενώ παράλληλα ενίσχυσαν τις ψηφιακές τους υποδομές. Από την άλλη, η Amazon προσπάθησε να αναπτυχθεί στον φυσικό χώρο, αλλά χωρίς την ίδια επιτυχία. Οι καταναλωτές θέλουν επιλογές και ευελιξία και οι επιχειρήσεις που το καταλαβαίνουν, προσαρμόζονται.
Το δεύτερο μεγάλο σοκ ήρθε με την αλλαγή στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Την περίοδο 2021–2022 είδαμε φαινόμενα «εκδίκησης μέσω κατανάλωσης» (revenge spending), με τα νοικοκυριά να ξοδεύουν μαζικά, αξιοποιώντας κρατικά βοηθήματα και αποταμιεύσεις. Η κατανάλωση αυξήθηκε απότομα, αλλά ακολούθησε πτώση. Πλέον, οι καταναλωτές εμφανίζονται πολύ πιο προσεκτικοί. Το αυξανόμενο κόστος ζωής, ο πληθωρισμός και η υπερχρέωση μέσω πιστωτικών καρτών έχουν οδηγήσει σε ένα νέο μοντέλο λιτής κατανάλωσης. Κινήματα όπως το «No Buy 2025» κερδίζουν έδαφος, ειδικά στους νέους, ενώ η έννοια της «αξίας» αποκτά μεγαλύτερη σημασία από την τιμή. Δεν αρκεί ένα προϊόν να είναι φθηνό, αλλά θα πρέπει να αξίζει τα λεφτά του.
Η «μεταπανδημική» γενιά καταναλωτών είναι πιο κριτική, λιγότερο αυθόρμητη και πιο ευαίσθητη στο περιβαλλοντικό και κοινωνικό αποτύπωμα των προϊόντων. Ταυτόχρονα, brands, όπως η Aldi, με έμφαση στο χαμηλό κόστος, γνωρίζουν ραγδαία ανάπτυξη, ενώ πολυτελή καταστήματα όπως η Nordstrom στρέφονται σε μικρότερα concept stores με επώνυμα προϊόντα σε έκπτωση. Το κυρίαρχο αφήγημα της εποχής είναι η αξιολόγηση της ποιότητας, όχι η μαζική κατανάλωση.
Το τρίτο μεγάλο κύμα αλλαγών αφορά τον ίδιο τον ρόλο του λιανοπωλητή. Σήμερα, δεν αρκεί να πουλάς προϊόντα. Πρέπει να γνωρίζεις τους πελάτες σου, να κατανοείς τις ανάγκες τους, να προβλέπεις τις κινήσεις τους. Χάρη στα big data και στην τεχνητή νοημοσύνη, επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο αλλάζουν μοντέλο. Η Walmart παρατήρησε ότι τα τρόφιμα είναι ο πιο σταθερός τομέας της, ακόμα και με χαμηλά περιθώρια κέρδους. Έτσι, εστίασε σε αυτόν, ενώ δημιούργησε και δική της διαφημιστική πλατφόρμα (retail media network), ακολουθώντας το παράδειγμα της Amazon. Το ίδιο έκανε και με την εξαγορά της τηλεοπτικής μάρκας Vizio, βλέποντας το retail όχι μόνο ως εμπόριο, αλλά και ως media.
Η Home Depot, από την άλλη, βρήκε ξαφνικά έσοδα 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως από τον τομέα του κήπου και, σύμφωνα με αναφορές του αμερικανικού τύπου, είναι περισσότερα από ό,τι βγάζει η Hermès από όλα της τα πολυτελή προϊόντα. Αυτή η στροφή σε «κρυμμένες» ευκαιρίες, που βασίζεται σε παρατηρήσεις και δεδομένα, αποδεικνύει πόσο διαφορετικά λειτουργεί σήμερα το εμπόριο.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η τάση αυτή είναι ξεκάθαρη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο φτάνει τα 5,9 τρισ. Δολάρια (2023), αλλά δεν αντικαθιστά τα φυσικά καταστήματα. Οι επιτυχημένοι λιανέμποροι είναι εκείνοι που συνδυάζουν και τα δύο. Παράλληλα, το λιανεμπόριο δεν είναι πλέον «μόνο πώληση». Είναι τεχνολογία, δεδομένα, εμπειρία, πρόβλεψη, αξιοπιστία και προσαρμοστικότητα.
Η πανδημία δεν κατέστρεψε το εμπόριο. Το ανάγκασε να αλλάξει. Και εκείνοι που κατάλαβαν εγκαίρως το νέο παιχνίδι, το παίζουν ήδη με νέους όρους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
