Τα φίνα υλικά, τα απίθανα χρώματα, τα ευφάνταστα κοψίματα και τα σχέδια, οι άγγελοι με τα ροζ ή λευκά φτερά, τα εξωγήινα σώματα, την άνεση του να βαδίζουν αιλουροειδών φορώντας μόνο εσώρουχα, αποκαλυπτικά, αισθησιακά, όλο στρας, φτερά, πούπουλα, διακοσμητικά από λουλούδια και λογιών λάμψεις, έκαναν τη Victoria’s Secret, κάποτε, να φαντάζει ακαταμάχητη.
Η μάρκα δεν πωλούσε απλώς εσώρουχα, αλλά ένα όνειρο φίνο, αστραφτερό και ανυπόφορα σχεδόν σέξι. Μα το όνειρο ξεθώριασε, καθώς ο κόσμος άλλαζε. Και τώρα, στο προσκήνιο εμφανίζεται η Gen Z, μια γενιά απαιτητική, ανήσυχη και καινοτόμα. Το ερώτημα δεν είναι απλώς αν η Victoria’s Secret μπορεί να τη κερδίσει, αλλά αν, έστω, είναι σε θέση να της συστηθεί απ την αρχή και να την πείσει για τις αξίες και τις προθέσεις της.
Από την κορυφή του κόσμου στην κρίση ταυτότητας
Η ιστορία της Victoria’s Secret ξεκίνησε το 1977 στο Σαν Φρανσίσκο, ως απάντηση στην αμηχανία των ανδρών να αγοράζουν εσώρουχα για τις συντρόφους τους. Το brand μεγάλωσε ταχύτατα τη δεκαετία του 1990 υπό την L Brands του Λες Γουέξνερ, ενώ οι θρυλικοί Άγγελοι της Victoria’s Secret, που με τα εξωπραγματικά σώματα τους, κάλπαζαν σχεδόν στις πασαρέλες, έγιναν το συνώνυμο της απόλυτα σέξι αισθητικής. Το 2016, η εταιρεία έφτασε στο απόγειο της επιτυχίας με ετήσιες πωλήσεις 7,8 δισ. δολαρίων! Και ακολουθήσει η κατακλυσμιαία σχεδόν πτώση. Μέσα στην επόμενη επταετία, οι πωλήσεις της Victoria’s Secret υποχώρησαν στα 6,2 δισ. δολάρια. Η πανδημία ενίσχυσε την αποστροφή προς τα περιοριστικά, υπερσεξουαλικοποιημένα ενδύματα, στρέφοντας τους καταναλωτές σε άνετα, συμπεριληπτικά και «real» προϊόντα. Ταυτόχρονα, το κοινό της μάρκας, κυρίως νέες γυναίκες, άρχισε να αποδομεί την παλιά αφήγηση περί «ιδανικού σώματος», προτύπων που είναι άπιαστα και αναλογιών που θέλουν βασανιστικές θυσίες ή οδυνηρές και πανάκριβες νυστεριές. Η απομάκρυνση του μακροχρόνιου CMO, Εντ Ράζεκ, το 2019, μετά τις δημόσιες αντιδράσεις στα σχόλιά του για τα τρανς μοντέλα και η κατακραυγή για τη σχέση του αφεντικού Γουέξνερ με τον καταδικασμένο Τζέφρι Επστάιν, επιβάρυναν το brand με ηθικά και κοινωνικά βάρη. Η ετήσια επίδειξη μόδας ακυρώθηκε την ίδια χρονιά. Οι καταναλωτές πλέον δεν αρκούνταν στο «φαντασίωση», αλλά ήθελαν, αντιπροσώπευση, διαφάνεια, ηθική.
Η αναδιάταξη δυνάμεων
Μπροστά στην κρίση, η Victoria’s Secret δεν έμεινε άπραγη, αλλά το μέγεθος των προκλήσεων ήταν δυσθεώρητο. Το 2020, η εταιρεία έκλεισε σχεδόν το ένα τέταρτο των καταστημάτων της στη Βόρεια Αμερική, μειώνοντας την παρουσία της στις ΗΠΑ από πάνω από 1.000 καταστήματα σε περίπου 800. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το 51% των μετοχών πέρασε στην εταιρεία Next, ενώ η ιστορική flagship boutique στην New Bond Street του Λονδίνου έκλεισε, με μόνο ένα κατάστημα να απομένει στο κέντρο της πόλης, ενσωματωμένο μέσα σε Next. Η αποτυχία πώλησης του πλειοψηφικού πακέτου μετοχών στη Sycamore Partners το 2020 σηματοδότησε την ανασφάλεια γύρω από το brand. Τελικά, η απορρόφηση της Adore Me το 2022 και η έλευση της Χίλαρι Σούπερ, της πρώην CEO της Savage X Fenty, ως νέας διευθύνουσας συμβούλου, το 2024, άνοιξαν ένα παράθυρο ανανέωσης. Η Σούπερ δεν φέρνει μόνο την εμπειρία από ένα συμπεριληπτικό, «ηθικό» brand, αλλά και στρατηγική διορατικότητα για τη στόχευση στα feed και τα Reels της Gen Z.
Η Gen Z επαναπροσδιορίζει τους κανόνες
Η νεότερη και δυναμικότερη, κατά συνέπεια, γενιά καταναλωτών, εκείνων που γεννήθηκαν μετά το 1996, δεν πείθεται εύκολα από διαφημιστικά slogans. Η αυθεντικότητα δεν είναι διαφημιστικό τρικ για αυτούς. Είναι το φίλτρο μέσα από το οποίο κρίνουν κάθε brand. Η Gen Z θέλει ποικιλομορφία, βιωσιμότητα, κοινωνική ευαισθησία και πάνω απ όλα ειλικρίνεια. Η Victoria’s Secret, με καμπάνιες πιο inclusive και νέες συνεργασίες με δημόσια πρόσωπα, προσπαθεί να γεφυρώσει το χάσμα. Το rebranding μέσω του VS Collective, που περιλαμβάνει πρόσωπα όπως η Πριγιάνκα Τσόπρα, η Μέγκαν Ραπίνο και η τρανς μοντέλο Βαλεντίνα Σαμπάιο, προσφέρει μια διαφορετική εικόνα. Το comeback της επίδειξης μόδας το 2024 συγκέντρωσε 414 εκατομμύρια προβολές και 66 εκατομμύρια αλληλεπιδράσεις στα social media. Η Κάθριν Σάτλγουορθ τόνισε: «Θα πρέπει να συναντήσουν τη Gen Z εκεί που ζει, εκφράζεται και σκέφτεται» και έτσι ποντάρει στο TikTok και όχι στα παλιά runway shows με τα φτερά και τις θέες – μοντέλα, που μετά βίας καταδέχονται τις κοινές θνητές, με τα κανονικά, με ατέλειες σώματα τους. Μα, ακόμα κι έτσι, η Ολίβια Κέλι, αναλύτρια μόδας με καυστική ανάλυση, εντόπισε πως η αύξηση των πωλήσεων πηγάζει κυρίως από παλαιότερους millennials, όχι από τη Gen Z. Αν αυτή η διαπίστωση ισχύει, τότε η Victoria’s Secret μπορεί να μιλά τη νέα γλώσσα, αλλά ίσως ακόμη να μην έχει πειστεί η νεότερη γενιά να την ακούσει.
Αναγέννηση ή τελική υπόκλιση στη πασαρέλα;
Στα γυναικεία εσώρουχα, ο ανταγωνισμός πια είναι μεγάλος, από τη Skims της Κιμ Καρντάσιαν, με αποτίμηση 4 δισ. δολαρίων, έως την Aerie της American Eagle, που σημείωσε καθαρά έσοδα 1,7 δισ. δολάρια το 2024, με τη Victoria’s Secret να μην μπορεί να βασιστεί, μόνο, στο όνομά της. Μικρότερες μάρκες, όπως η Stripe & Stare και η Fruity Booty, ξεπερνούν τον θόρυβο με καθαρές, συμπεριληπτικές γραμμές και στρατηγικές social-first, κερδίζοντας έδαφος και τη προτίμηση των γυναικών. Ίσως λοιπόν η πραγματική ερώτηση δεν είναι αν η Gen Z μπορεί να σώσει τη Victoria’s Secret, αλλά αν η Victoria’s Secret μπορεί, πραγματικά και με διάρκεια, να πείσει και να κατακτήσει τη Gen Z.
Γιατί αυτή γενικά, δεν αγοράζει εσώρουχα απλώς για να φορέσει. Τα αγοράζει για να νιώσει. Κι αυτό, κανένα σόου, καμία καμπάνια και κανένα influencer δεν μπορεί να το σκηνοθετήσει χωρίς αλήθεια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
