«Η πολυτέλεια είναι ανάγκη που αρχίζει όταν τελειώνουν οι ανάγκες» είχε ορίσει βαρύγδουπα η εμβληματική Κοκό Σανέλ, που αγαπούσε τα αξιώματα, συνοψίζοντας με μια κουβέντα το παράδοξο της ανθρώπινης επιθυμίας. Πάνω σ’ αυτή τη διάθεση, το πάθος, την εμμονική λαχτάρα η βιομηχανία της μόδας άνθισε, ακόμα και την ώρα που έθνη, πολιτισμοί, κοινωνίες κατέρρεαν.
Σε εποχές οικονομικής κρίσης, που η μεσαία τάξη πιέζεται, οι νεότερες γενιές αδυνατούν να αποταμιεύσουν και δεν πιστεύουν στο αύριο, ο πειρασμός του είδους πολυτελείας, του πιο ακριβού από τα δεδομένα μας, όχι απλώς δεν εξασθενεί, αλλά μετατρέπεται σε υπαρξιακή δήλωση. Τα megabrands, τα μεγάλα πολυτελή εμπορικά σήματα, δεν είναι πια απλώς σύμβολα επιτυχίας. Είναι ορατά, αναγνωρίσιμα τεκμήρια αξίας, σχεδόν θρησκευτικά σύμβολα μέσα σε έναν κόσμο όπου η ταυτότητα δομείται από το βλέμμα του άλλου. Gucci, Louis Vuitton, Rolex, Hermès, Cartier, Chanel! Δεν είναι απλώς λογότυπα, αλλά κώδικες που εκπέμπουν κοινωνικό μήνυμα. Και όσο αυξάνεται η κοινωνική αβεβαιότητα, τόσο ενισχύεται η επιθυμία για διακριτή, δημόσια διακήρυξη, επίδειξη και κυρίως επιβεβαίωση.
Σύμφωνα με την Bain & Company, η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας ξεπέρασε τα 1,5 τρισεκατομμύρια ευρώ το 2023, καταγράφοντας αύξηση άνω του 8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, παρά τις γεωπολιτικές εντάσεις και τις πληθωριστικές πιέσεις. Μάλιστα, η κατηγορία των aspirational consumers, των καταναλωτών, δηλαδή, που αγοράζουν λίγα και επιλεγμένα πολυτελή προϊόντα, συχνά με δυσκολία, αποτελεί πλέον την κινητήρια δύναμη του κλάδου. Πρόκειται για ένα κοινό ευρύ, που εκτείνεται από millennials μέχρι Gen Z, με μεγάλη ευαισθησία στην εικόνα, την παρουσία, την κοινωνική αφήγηση.
Γιατί όμως επιμένει η ανάγκη για luxury όταν όλα γύρω δείχνουν στροφή στο λιτό, το φθηνό, το βιώσιμο; Η απάντηση ίσως να μην βρίσκεται στα οικονομικά, αλλά στην ψυχολογία και τη συμβολική κατανάλωση. Ο Θόρσταϊν Βέμπλεν, στο κλασικό του έργο «Η θεωρία της αργόσχολης τάξης», ανέλυε, ήδη, από το 1899, την ιδέα της επιδεικτικής κατανάλωσης ως μέσου για την ανάδειξη κοινωνικού στάτους. Έναν αιώνα αργότερα, ο Μποντριγιάρ θα μιλούσε για την “υπερπραγματικότητα” των αντικειμένων και το πώς ένα αντικείμενο παύει να έχει αξία για τη χρησιμότητά του και αποκτά νόημα ως φορέας επιθυμίας, ονείρου, συμβόλου. Γιατί δεν αγοράζεις, απλά, ένα ρολόι με ένα Patek Philippe, αλλά αποκτάς -ή νομίζεις- μια στιγμή στην οποία ο χρόνος μοιάζει να δουλεύει υπέρ σου. Δεν αγοράζεις μια τσάντα, αλλά κρατάς μια προέκταση του εαυτού που θέλεις να δείξεις και γίνεσαι αυτή. Όπως έδειξε μελέτη του Journal of Consumer Research, η κατανάλωση luxury προϊόντων από άτομα με περιορισμένα εισοδήματα συνδέεται, όχι με επιπολαιότητα, αλλά με προσπάθεια κοινωνικής ένταξης και ενίσχυσης της αυτοεκτίμησης. Ουσιαστικά, αγοράζουν για να ανήκουν, ή τουλάχιστον να φαίνεται ότι ανήκουν.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενίσχυσαν ραγδαία αυτή τη δυναμική. Η εικόνα έγινε νόμισμα, η εμφάνιση επιχείρημα, το outfit επιχείρηση. Είναι, άλλωστε, εύκολο πια, ο καθένας να είναι επιμελητής της προσωπικής του επωνυμίας, με τα πολυτελή αντικείμενα να λειτουργούν σαν εργαλεία αυθεντίας, ως επένδυση σε ένα κοινωνικό κεφάλαιο, που δεν αποδίδει πάντα σε χρήμα, αλλά σχεδόν πάντα σε φήμη και αποδοχή της δήλωσης ποιος είσαι, που ανήκεις οικονομικά και ποια η διάθεση σου για επιβολή άμα τη εμφανίση. Το παράδοξο είναι ότι όσο πιο ανέφικτη γίνεται η πρόσβαση στην ευμάρεια, τόσο αυξάνεται η φαντασιακή της ισχύς. Οι οικονομολόγοι θα το απέδιδαν σε φαινόμενα σπανιότητας, οι κοινωνιολόγοι σε φαντασιακή κινητικότητα. «Το status δεν είναι πλέον κάτι που απλώς έχεις, αλλά κάτι που συνεχώς υποδύεσαι», γράφει ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν και η πολυτέλεια δεν είναι το τέλος, αλλά το μέσον. Ένα μέσον για να κρατήσεις το αυτό – αφήγημα σου ζωντανό, ακόμα κι όταν όλα, γύρω, δείχνουν να καταρρέουν.
Από την άλλη πλευρά, τα ίδια τα megabrands, με ακρίβεια χειρουργική, μετακινούνται προς την απόλυτη εξειδίκευση. Η Hermès δεν πουλά απλώς τσάντες, πουλά λίγες τσάντες, σε λίγους ανθρώπους, με τέτοιο έλεγχο στην προσφορά, ώστε η ζήτηση να μην μπορεί να χορτάσει. Η Rolex έχει επεκτείνει τις λίστες αναμονής σε τέτοιο βαθμό, που η ίδια η καθυστέρηση λειτουργεί ως πειστήριο αξίας. Η σπανιότητα είναι η νέα υπεραξία, άλλωστε! Και τελικά, ίσως αυτό που αγοράζει ο καταναλωτής δεν είναι προϊόν, αλλά συμμετοχή σε έναν μύθο. Διότι, όπως σημείωνε ο Ρολάν Μπάρτ «η πολυτέλεια δεν είναι αντικείμενο, είναι αφήγημα» και σ’ έναν κόσμο που χάνει τα σημεία αναφοράς του, το αφήγημα γίνεται άγκυρα!
Δεν είναι σαφές αν η επιθυμία για το ακριβό είναι παραίτηση ή αντίσταση. Αν είναι υποταγή στο σύστημα ή ειρωνικό του σχόλιο. Αυτό που είναι σαφές είναι ότι επιμένει. Και όσο υπάρχουν άνθρωποι που φορούν το τελευταίο μοντέλο Balenciaga δίπλα σε ανθρώπους που μετρούν το νυχτερινό ρεύμα με το κιλοβάτ, το ερώτημα δεν είναι πώς αντέχουν να αγοράζουν. Είναι γιατί δεν σταμάτησαν ποτέ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
