Όλες όσες και όσοι, ασχολούνται με προϊόντα ομορφιάς ή είναι στη βιομηχανία της, γνωρίζουν πως τα ράφια των beauty stores γέμιζαν, εδώ και καιρό, με sheet masks, essence και snail creams -οι πανάκριβες κρέμες με βλέννα σαλιγκαριού!- όλα προϊόντα της παντοδύναμης K-Beauty, ήτοι της Κορεατικής καλλυντικής αισθητικής…
…Σιγά – σιγά και αδιάκοπα τη θέση τους παίρνουν βαζάκια, φιαλίδια και σωληνάρια της C-Beauty, δηλαδή, της Κινεζικής βιομηχανίας της ομορφιάς, που μοιάζει ασυγκράτητη! Η Κίνα έχει μπει δυναμικά στη αγορά των καλλυντικών και στις γυναικείες -και ανδρικές – προτιμήσεις, όχι ως φθηνή απομίμηση, αλλά ως τεράστια βιομηχανία, με παράδοση και ποιότητα, που διεκδικεί μερίδιο, παγκόσμια επιρροή και κυριαρχία. Η Ασία δεν εξάγει πλέον μόνο τάσεις αλλά δημιουργεί σχολές, αφήνοντας πολιτισμικό αποτύπωμα, αφού μεταφράζει τη δύναμη της κατανάλωσης σε δύναμη επιρροής με έντονα τα στοιχεία της αιώνιας παράδοσης της.
Από το κορεατικό κύμα στην κινεζική επέλαση
Η K-Beauty, με επίκεντρο τη Σεούλ, κατέκτησε την παγκόσμια σκηνή χάρη στην τεχνολογική καινοτομία, τα δροσερά concepts και την έμφαση στην “glass skin”, τη σα γυαλί, πορσελάνη ή μαργαριτάρι αισθητική. Σύμφωνα με την GlobalData, η κορεατική αγορά καλλυντικών εξήγαγε προϊόντα αξίας άνω των 6,1 δισ. δολαρίων το 2022, ενώ η είσοδος σε αγορές όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη στάθηκε κυριαρχική. Όμως η Κίνα παρακολουθούσε, καραδοκούσε και μάθαινε. Μέσα σε λίγα χρόνια, δημιουργήθηκαν δεκάδες νέα brands με ισχυρή χρηματοδότηση και κατεύθυνση προς τις digital – first γενιές. Το 2023, σύμφωνα με την iResearch, η εγχώρια αγορά καλλυντικών της Κίνας άγγιξε τα 78 δισ. δολάρια, ενώ πάνω από το 50% των προϊόντων που καταναλώθηκαν ήταν εγχώριας παραγωγής. Δεν πρόκειται για απλή υποκατάσταση αλλά για επίδειξη ισχύος.
C-Beauty
Το C-Beauty, ή Chinese Beauty, δεν είναι μια ομοιογενής αισθητική, αλλά μια δυναμική ανάγνωση της νέας κινεζικής ταυτότητας. Είναι η προσπάθεια των κινεζικών brands να επιδειχθούν και να κερδίσουν με το παγκόσμιο κοινό, κερδίζοντας και την εσωτερική κατανάλωση, που αναζητά ποιότητα και πολιτισμική υπερηφάνεια. Brands όπως τα Florasis και Perfect Diary δεν πουλούν απλώς καλλυντικά, αλλά συνοδεύονται από ιστορίες. Επανασυστήνουν την έννοια της ομορφιάς μέσα από παραδοσιακά μοτίβα, κινέζικη εικονογραφία, στοιχεία της λογοτεχνίας, της καλλιγραφίας και των χρωματικών κωδίκων, του χρυσού και κόκκινου για εξουσία, πλούτο και πνευματικότητα, βαθύ μπλε και σκούρου πράσινου για σύνδεση με τη φύση, το νερό και την εσωτερικότητα, ιβουάρ και ροδακινί για τη γυναικεία κομψότητα και την εσωτερική ισορροπία της δυναστείας Τανγκ, με συσκευασίες που θυμίζουν high-end fashion. Η δυναστεία Τανγκ, που γίνεται πολύς λόγος για αυτήν, υπήρξε από το 618 έως το 907 μ.Χ. και θεωρείται μία από τις πιο λαμπρές περιόδους της κινεζικής Ιστορίας, με αισθητική ακμή, κομψότητα και έντονη καλλιτεχνική έκφραση, ειδικά στη ζωγραφική, στην ένδυση και στα γυναικεία πρότυπα ομορφιάς. Όταν αναφερόμαστε σε «αρχέτυπο της δυναστείας Τανγκ», εννοούμε ένα ιδανικό ομορφιάς που συνδέεται με πολυτέλεια, κομψότητα, ανατολικές γραμμές και πολιτισμικό βάθος.
Οι δυτικές αγορές και τα πληγωμένα luxury brands
Οι δυτικές αγορές, αν και παραμένουν ηγέτες σε επίπεδο prestige beauty, δείχνουν σημάδια κόπωσης στην καινοτομία. Τα brands βασίζονται έντονα στην παράδοση, την κληρονομιά και την ταύτιση με το luxury lifestyle, αλλά συχνά υστερούν στη γρήγορη προσαρμογή σε digital-first μοντέλα. Σύμφωνα με την Euromonitor, το 2023 οι πωλήσεις πολυτελών καλλυντικών στις ΗΠΑ αυξήθηκαν μόλις κατά 4,8%, ενώ στην Κίνα οι εγχώριες premium μάρκες σημείωσαν ανάπτυξη άνω του 20%. Τα μεγάλα γαλλικά και ιταλικά ονόματα, όπως οι Dior, Chanel και Armani Beauty, συνεχίζουν να επενδύουν στην εικόνα, στην παράδοση και στην εμπειρία. Ωστόσο, η τάση δείχνει μετατόπιση. Η Gen Z ενδιαφέρεται περισσότερο για αυθεντικότητα, διαδραστικότητα και ταυτότητα, παρά για κλασσική κυριαρχία και φήμη στα καλλυντικά. Σε αυτό το σημείο, τα C-Beauty brands πετυχαίνουν. Συνδυάζουν πολιτισμικό περιεχόμενο, αισθητική και προσιτή τιμή. Χωρίς να υπολείπονται τεχνολογικά. Μα και οι luxury δυτικές φίρμες αρχίζουν να συνεργάζονται με κινεζικά κανάλια πωλήσεων, όπως το Tmall και το Douyin, για να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Η ίδια η έννοια του luxury επαναπροσδιορίζεται, καθώς το prestige σήμερα δεν μεταφράζεται μόνο σε τιμή ή κληρονομιά, αλλά σε εμπειρία και πολιτισμική συνάφεια.
Livestreaming και influencers
Το μυστικό της επιτυχίας του C-Beauty δεν κρύβεται μόνο στο προϊόν, αλλά και στο πώς επικοινωνείται. Η Κίνα είναι η μεγαλύτερη αγορά livestreaming e-commerce παγκοσμίως. Σύμφωνα με το China Internet Report, το 2023 πραγματοποιήθηκαν αγορές ύψους 720 δισ. γουάν, περίπου, δηλαδή, 100 δισ. δολάριων, μέσω livestreaming μόνο στην κατηγορία beauty. Οι top livestreamers λειτουργούν ως θεσμοί. Ο Li Jiaqi, αποκαλούμενος και «Βασιλιάς του Lipstick», πούλησε… 15.000 κραγιόν σε 5 λεπτά το 2021! Η σχέση καταναλωτή και δημιουργού είναι άμεση, διαδραστική, σχεδόν τελετουργική. Πρόκειται για ένα εντελώς νέο οικοσύστημα προβολής και κατανάλωσης, που δύσκολα αντιγράφεται. Σε αυτό το πλαίσιο, το storytelling γίνεται εργαλείο επιρροής, ενώ το προϊόν παίρνει τον ρόλο του πολιτισμικού αγγελιοφόρου.
Εσωτερική αγορά και πολιτισμικός εθνικισμός
Η νέα γενιά καταναλωτών στην Κίνα, ιδίως οι Gen Z και Millennials, δείχνει αυξανόμενη προτίμηση στα domestic brands. Αυτό δεν είναι μόνο αποτέλεσμα ποιότητας ή αισθητικής, αλλά και πολιτισμικής στροφής. Ο όρος guochao, που θα πει εθνική τάση, περιγράφει αυτήν τη νέα ανάγκη σύνδεσης με την κινεζική ταυτότητα μέσω καταναλωτικών επιλογών. Το 2023, σύμφωνα με το McKinsey China Consumer Report, το 68% των νέων καταναλωτών δήλωσαν, πως προτιμούν εγχώρια brands από ξένα, όταν τα προϊόντα έχουν παρόμοια ποιότητα. Η ομορφιά, πλέον, είναι και πεδίο πολιτισμικής έκφρασης και ενίσχυσης της soft power.
Καινοτομία, τεχνολογία και κρατική βοήθεια
Η κινεζική βιομηχανία καλλυντικών επενδύει πλέον σοβαρά στην έρευνα και ανάπτυξη. Το 2023, η Proya ανακοίνωσε επένδυση 1,2 δισ. γουάν για την ανάπτυξη καινοτόμων φόρμουλων με βάση την παραδοσιακή κινεζική ιατρική. Παράλληλα, η Κίνα ενισχύει το ρυθμιστικό της πλαίσιο, εισάγοντας αυστηρότερες απαιτήσεις σε safety testing και labeling, προκειμένου να καταστεί πιο αξιόπιστη διεθνώς. Η τεχνολογία λειτουργεί καταλυτικά με AI-powered εφαρμογές για προσωποποιημένες συμβουλές ομορφιάς, εικονικά δοκιμαστήρια και skincare diagnostics, να γίνονται κανόνας για τις μεγάλες κινεζικές πλατφόρμες. Επιπλέον, η χρήση big data για την παρακολούθηση καταναλωτικών προτιμήσεων οδηγεί σε ταχύτερη προσαρμογή των brands και στη δημιουργία προϊόντων με μικρότερους κύκλους λανσαρίσματος.
Από τις αμπούλες της Σεούλ, στα κραγιόν της Χανγκζού της ανατολικής Κίνας. Από το cute packaging στο αρχέτυπο της δυναστείας Τανγκ. Η ομορφιά γράφει νέα σελίδα, με κινεζικά ιδεογράμματα και παγκόσμιες βλέψεις.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
