Η βιομηχανία της ομορφιάς δεν στέκεται πια αψεγάδιαστη μπροστά στον καθρέφτη της. Για δεκαετίες, το «περισσότερο» πούλησε. Τώρα αρχίζει να κοστίζει!
Οι δείκτες πέφτουν. Οι επενδυτές σφίγγουν τα χείλη τους πιο πολύ απ’ όσο οι influencers τα φουσκώνουν. Οι καταναλωτές εκείνοι, που κάποτε δαπανούσαν άκριτα για την υπόσχεση της αιώνιας νεότητας, πια μετρούν, όχι ρυτίδες, αλλά επιλογές. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της McKinsey, η παγκόσμια αγορά ομορφιάς σημείωσε επιβράδυνση ρυθμού ανάπτυξης στο 2,6% το 2024, από 5,8% το 2022. Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις πολυτελών καλλυντικών μειώθηκαν κατά 9% στο τελευταίο τρίμηνο. Τα brands πιέζονται. Οι συνήθειες αλλάζουν. Και το χρήμα ακολουθεί. «Ο κόσμος δεν θα σωθεί από τη ματαιοδοξία» έγραψε κάποτε ο Ζαν Πωλ Σαρτρ, αλλά ίσως δεν σωθεί ούτε και η αγορά της. Το φαινόμενο δεν αφορά μόνο τους αριθμούς. Είναι ένα πολιτισμικό shift, από το μακιγιάζ της υπερβολής, στο σμίλευμα της αυθεντικότητας και από τα viral unboxing, στα ντοκιμαντέρ για την υπερπαραγωγή αποβλήτων ή αλλιώς, από το contouring στο context! Η γενιά Ζ, που κάποτε μεγάλωσε με YouTube tutorials και Instagram φίλτρα, στρέφεται σε φυσικά προϊόντα, vegan συστατικά, τοπικές ετικέτες, minimal συσκευασία. Όχι γιατί αυτά «πουλάει», αλλά γιατί δεν αντέχει άλλο να αγοράζει όλα τ’ άλλα και από ηθική. Η Euromonitor καταγράφει ότι το 43% των καταναλωτών κάτω των 30 δηλώνει πως θα αγόραζε λιγότερα προϊόντα αν αυτό συνέβαλλε στη μείωση των απορριμμάτων. Η ερώτηση δεν είναι πια «τι φοράς στο πρόσωπό σου». Είναι «τι αφήνεις πίσω σου».
Το τέλος της άγριας αγοράς
Μια όχι και πού μακρινή φορά και έναν σχεδόν χθεσινό καιρό, οι παλέτες σκιών γέμιζαν ράφια και καλάθια. Τώρα γεμίζουν αποθήκες! Το απόθεμα των ειδών μέικ απ διογκώνεται και τα ποσοστά επιστροφών ανεβαίνουν, ενώ οι πωλήσεις, πλέον μέσω TikTok, δεν επαρκούν για να διατηρήσουν τα κέρδη. Η L’Oréal, γίγαντας του κλάδου, ανακοίνωσε ότι αναπροσαρμόζει την παραγωγή της για να ανταποκριθεί στη «νέα συνειδητή κατανάλωση». Η Estée Lauder κατέγραψε πτώση 6% στα έσοδά της για το πρώτο εξάμηνο του 2025. Η Revlon βγαίνει ξανά στην αγορά προς εξαγορά. Ο κόσμος πια δεν αγοράζει δέκα ρουζ. Δεν αγοράζει ούτε δύο. Επιλέγει ένα. Αυτό που του ταιριάζει. Αυτό που δεν θα του δημιουργήσει αλλεργία. Αυτό που δεν θα ντρέπεται να πετάξει. Κι αυτό δεν είναι απλώς κρίση, αλλά ουσιαστική καμπή. Η αγορά ομορφιάς βασίστηκε σε μια συναισθηματική οικονομία, τύπου πως αξίζεις, για να χαϊδέψεις, να κακομάθεις, να προσέξεις τον εαυτό σου με το σούπερ προϊόν. Μα, τώρα η αφήγηση αλλάζει και ναι, το αξίζεις, αλλά δεν το χρειάζεσαι, πια το ακριβό, πολυδιαφημισμένο, ξιπασμένα δημοφιλές και ίσως λίγο σνομπ προϊόν. Το 58% των γυναικών στην Ευρώπη δηλώνει ότι αισθάνεται πίεση από τη διαφήμιση ομορφιάς, σύμφωνα με μελέτη του European Institute for Gender Equality, ενώ το 62% διατρανώνει και στα καλλυντικά, όπως και σε όλα τα άλλα προϊόντα, πως επιθυμεί μόνο «ηθικά» αγαθά. Το 47% των καταναλωτών σκέφτεται το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των καλλυντικών πριν αγοράσει. Ο καταναλωτής δεν είναι πια παθητικός αποδέκτης του glow, αλλά ψυλλιασμένος συμμέτοχος της ερώτησης, «μπα και γιατί τόσο;».
Νέα αισθητική, νέα πρότυπα
Δεν έχει σημασία μόνο το τι αγοράζουμε, αλλά και το πώς αντιμετωπίζουμε όλο το προϊόν, με την αισθητική να αλλάζει ριζικά και τη φυσικότητα να γίνεται δήλωση. Η ατέλεια είναι στυλ, το φίλτρο ξεθωριάζει και η ρετουσαρισμένη τελειότητα αποσύρεται από το προσκήνιο. Η Vogue κάνει λόγο για την «επανάσταση του skin minimalism» η Allure για το «τέλος της υπερφόρτωσης», ενώ οι επιρροές των K-beauty brands, της πορσελάνινης τελειότητας, με τα μαργαριταρένια δέρματα, υποχωρούν. Τη θέση τους παίρνουν τα νέα labels με το φαρμακευτικό design, τις απλές φόρμουλες και την ακόμη πιο απλή αφήγηση. Η επιστροφή στη λιτότητα, στην απλότητα, στη φυσικότητα δεν είναι υποχώρηση, αλλά στάση ζωής και όπως έγραφε ο Αλμπέρ Καμύ «το στυλ είναι απλότητα που έχει περάσει μέσα από τη φωτιά». Κάπως έτσι, φλέγεται και η παλιά εικόνα της τελειότητας. Για να φανεί κάτι πιο ανθρώπινο. Το ρεύμα clean beauty, που ξεκίνησε ως niche, έχει γίνει mainstream. Η Statista καταγράφει αύξηση 34% στην αναζήτηση clean προϊόντων σε ευρωπαϊκές αγορές μόνο τον τελευταίο χρόνο. Στις ΗΠΑ, το 41% των νέων ηλικίας 18-25 δηλώνει πως επιλέγει μάρκες με «ξεκάθαρη αξιακή ταυτότητα». Το γκλίτερ και η πολύ λάμψη υποχωρούν, με τις ματ αποχρώσεις και υφές να επιστρέφουν και τα φυσικά, ουδέτερα, σχεδόν αδιόρατα χρώματα να κερδίζουν.
Από τη ματαιοδοξία στον επαναπροσδιορισμό της ομορφιάς και της φροντίδας της
Η κρίση που διανύει η βιομηχανία της ομορφιάς δεν είναι μόνο οικονομική και καταναλωτική, αλλά μοιάζει υπαρξιακή, για την ίδια τη φύση της μεγάλης βιομηχανίας της ομορφιάς. Οι αγοραστικές συνήθειες αλλάζουν, αλλά μαζί τους αλλάζει και το νόημα της προσωπικής φροντίδας. Τι σημαίνει να περιποιείσαι τον εαυτό σου σήμερα; Είναι το προϊόν; Είναι η εικόνα που προβάλλεις; Είναι η επιλογή του ελάχιστου ή η αποδοχή του φυσικού; Η φροντίδα παύει να είναι απλή κατανάλωση. Παύει να είναι συμμόρφωση με αισθητικά πρότυπα. Αντίθετα, αρχίζει να συνδέεται με τη διαφάνεια, την απλότητα, τη βιωσιμότητα. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι, ιδίως οι νεότεροι, επαναδιαπραγματεύονται όχι μόνο το τι χρησιμοποιούν, αλλά και γιατί το χρησιμοποιούν. Και εκεί όπου άλλοτε έμπαιναν στρώσεις προϊόντων βάσεων, φον ντε τεν, πουδρών, λογιών καλυπτικών και φίλτρων, τώρα προβάλλεται ένα πρόσωπο λιγότερο τέλειο, αλλά περισσότερο αυθεντικό. Η ομορφιά αρχίζει να ξανασυνδέεται με την έννοια της φυσικότητας και της αλήθειας, που είναι προσωπική υπόθεση, που δεν υπακούει σε διαφημιστικές φόρμουλες ή σε «τάσεις».
Ο Γερμανός φιλόσοφος Φρίντριχ Νίτσε έγραφε πως η «η ομορφιά είναι υπόσχεση ευτυχίας», μόνο, που στις μέρες η υπόσχεση είναι μόνο στον εαυτό μας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
