Η φράση “if you know, you know” έγινε viral κάποια στιγμή στο TikTok, αλλά στην πραγματικότητα γεννήθηκε δεκαετίες πριν στα VIP σαλόνια της υψηλής ραπτικής. Εκεί όπου η αξία δεν κραυγάζει, αλλά περπατάει αργά, φοράει κασμίρ, σατέν και μετάξι, κι αφήνει μια αδιόρατη μυρωδιά από vetiver πίσω της.
Το quiet luxury, αυτό το μινιμαλιστικό, σχεδόν ελιτίστικο ρεύμα που αποφεύγει το επιδεικτικό branding, αναγεννήθηκε τα τελευταία δύο χρόνια, όχι ακριβώς από τις στάχτες του κραυγαλέου, υπερβολικού και επιδεικτικού, αλλά από την κόπωση των υπερβολών του. Στον αντίποδα, η επιδεικτική πολυτέλεια δεν ντρέπεται για τα λογότυπά της. Ίσα-ίσα, που τα φορά περήφανα, σε διαστάσεις βιτρίνας, πάνω σε μπουφάν, ζώνες, αθλητικά παπούτσια, μέχρι και σε αξεσουάρ μαλλιών. Αν η ήσυχη πολυτέλεια είναι ο ψίθυρος της παλιάς αριστοκρατίας, η κραυγαλέα εκδοχή της είναι το πάρτι του νέο – νεόπλουτου και αυτό είναι τόσο φωναχτό, που το κάνει συμπαθές.
Σύμφωνα με τη νεότερη μελέτη της Bain & Company, η παγκόσμια αγορά πολυτελείας διατήρησε τη συνολική της αξία στα 1,48 τρισεκατομμύρια ευρώ το 2024, σε μια στασιμότητα που έρχεται ύστερα από συνεχείς χρονιές ανόδου. Στα είδη προσωπικής πολυτέλειας, η αγορά υποχώρησε κατά 2%, φτάνοντας τα 363 δισεκατομμύρια ευρώ. Και αν κάποτε η ανάπτυξη οδηγούνταν από τη μεσαία τάξη, πλέον το κοινό περιορίζεται και πενήντα εκατομμύρια καταναλωτές χάθηκαν μέσα σε δύο χρόνια. Παρ’ όλα αυτά, οι νεότερες γενιές εξακολουθούν να κινούν την αγορά, με τους Gen Z και Millennials να αποτελούν σχεδόν τον μισό όγκο των αγοραστών και το 72% αυτών να δηλώνουν ότι η ταυτότητα του brand επηρεάζει άμεσα την επιλογή τους. Μπορεί να εκτιμούν τη διακριτικότητα, αλλά αν είναι Chanel, να το γράφει.
Από το 2022 και μετά, οι μετοχές εταιρειών όπως η LVMH παρουσίασαν αυξομειώσεις, με τον Μπερνάρντ Αρνό να γίνεται, μόλις για μερικούς μήνεςο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, κι ύστερα να πέφτει ξανά κάτω από τον Musk. Τα brands της LVMH, ήτοι Louis Vuitton, Fendi, Dior, δεν εγκατέλειψαν ποτέ το loud branding, γιατί, μεταξύ μας, είναι πιο δύσκολο να δικαιολογήσεις μία τσάντα των 3.800 ευρώ αν δεν γράφει το όνομά της με μεγάλα γράμματα. Αλλά την ίδια ώρα, άλλα labels πετυχαίνουν στο ακριβώς αντίθετο άκρο. Brunello Cucinelli, The Row, Loro Piana, Bottega Veneta, όχι στην εποχή του Ντάνιελ με το Bottega Green, δεν διαφημίζουν, δεν δείχνουν, δεν φωνάζουν. Και, όμως, πουλάνε! Μάλιστα, σύμφωνα με τη McKinsey & Company, το 64% των αγοραστών luxury προϊόντων με εισόδημα άνω των 250.000 δολαρίων ετησίως δηλώνει ότι προτιμά discreet luxury, ή αλλιώς τη διακριτική πολυτέλεια. Όχι για λόγους αισθητικής, αλλά επειδή, όπως γράφει ο Ζαν Μποντριγιάρ στο La Société de consommation, «η πολυτέλεια είναι κώδικας, όχι ανάγκη. Και ο κώδικας υπακούει στην εσωτερική σημειολογία της εξουσίας».
Στην πραγματικότητα οι πραγματικά πλούσιοι δεν χρειάζονται το λογότυπο. Η παρουσία τους το προδίδει! Όμως, στην μια εποχή όπου ο πλούτος ή η ψευδαίσθησή του είναι πλέον περιουσιακό στοιχείο κοινωνικής επιρροής, το loud branding φωτογραφίζεται καλύτερα. Επηρεάζει, πείθει, μετατρέπει τον καταναλωτή σε μικρο-πρεσβευτή. Στο Instagram, μία φωτογραφία με το logo της Gucci ή της Balenciaga μπορεί να παράγει engagement 5 φορές μεγαλύτερο απ’ ό,τι μια φωτογραφία με ανώνυμο σακάκι των 6.000 ευρώ από τους Row. Ο Πιερ Μπουρντιέ είχε γράψει πως «το γούστο είναι εργαλείο κοινωνικής διάκρισης», και ο διαχωρισμός quiet vs loud είναι ίσως η πιο σύγχρονη, ενδυματολογική του εκδοχή. Δείχνει όχι απλώς τι φοράς, αλλά γιατί το φοράς, για το αν θες να φανείς ή γιατί δεν σου χρειάζεται. Το HBO έκανε την πιο εύστοχη pop culture μελέτη πάνω στη διακριτική πολυτέλεια μέσα από τη σειρά Succession. Οι Roys, η δυσλειτουργική αλλά πανίσχυρη οικογένεια δισεκατομμυριούχων που βρίσκεται στο επίκεντρο της πλοκής, ντύνονται με κομμάτια που κοστίζουν όσο ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο, αλλά είναι όλα διακριτικά και σικ μπεζ. Οι fashion editors εντόπισαν αμέσως πως είναι τόσο πλούσιοι, ώστε μπορούν να ντυθούν σαν να μην τους νοιάζει καθόλου.
Κι όμως, το loud, το φωναχτό, το δηλωτικό, το κραυγαλαίο παραμένει παρόν, ειδικά σε αναδυόμενες αγορές όπως Κίνα, Ινδία και Μέση Ανατολή, όπου η απόκτηση πολυτελών ειδών είναι, ακόμη, απόδειξη κοινωνικής κινητικότητας. Μια πρόσφατη μελέτη της BCG δείχνει ότι το 76% των καταναλωτών στη Νοτιοανατολική Ασία συνδέει την πολυτέλεια με status signaling, δηλαδή με φανερή κοινωνική δήλωση. Ποιος κερδίζει λοιπόν; Ίσως κανείς. Ή ίσως όλοι, αλλά με διαφορετικό κοινό. Η αγορά της πολυτέλειας δεν είναι πια ένα ενιαίο μπλοκ, αλλά ένα μωσαϊκό από αντιφατικά στυλ, στρατηγικές, νοοτροπίες και ψυχολογίες. Ο ίδιος άνθρωπος που φορά Bottega στο γραφείο, μπορεί να φωτογραφηθεί με Balenciaga sneakers το Σάββατο. Οι ταυτότητες είναι ρευστές. Όπως και η επιθυμία. Η διακριτική πολυτέλεια, που κάποτε ξεχώριζε επειδή δεν φαινόταν, μετατράπηκε σε τάση που ζητά προσοχή. Πρωταγωνιστεί σε περιοδικά, εμφανίζεται σε βίντεο που υπόσχονται οικονομική ευφυΐα, μπαίνει σε συλλογές μαζικής παραγωγής και φωτογραφίζεται δίπλα σε πρόσωπα της δημοσιότητας.
Ίσως τελικά η πολυτέλεια να μην αφορά τόσο το τι αγοράζεις, αλλά το πώς φαντάζεσαι ότι σε βλέπουν. Ο Ουίλιαμ Τζέιμς την είχε περιγράψει ως μια πράξη πίστης προς την εικόνα που θες να εκπέμπεις στους άλλους. Και μάλλον είναι έτσι… ή καλύτερα, είναι και έτσι!
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
