Η κλασική εικόνα της πολυτέλειας είχε πάντοτε να κάνει με το αποκλειστικό, το απρόσιτο, το πανάκριβα υλικό. Ένα ρολόι Patek Philippe, μια τσάντα Hermès, μια σκάλα ιδιωτική στο business lounge της Emirates. Πολυτέλεια ήταν το αντικείμενο…
… Σήμερα, ο ορισμός μετακινείται με σταθερό βήμα αλλού, στις εμπειρίες που δεν είναι απαραίτητα ακριβές, αλλά είναι αδύνατον να επαναληφθούν. Η πολυτέλεια είναι πλέον στιγμή. Και η νέα αγορά της, είναι το αίσθημα. Είναι και ο καιρός που ζούμε, όπου η υπερπροσφορά έχει εξουδετερώσει την έννοια της σπανιότητας, και το luxury branding αναπαράγεται μαζικά στα social media. Οι πλούσιοι και εκείνοι, που θέλουν να ζήσουν σαν αυτούς επιζητούν ό,τι δεν φωτογραφίζεται, δεν αγοράζεται, δεν αναπαράγεται εύκολα. Η νέα πολυτέλεια για λίγους, είναι η μοναδικότητα ενός ηλιοβασιλέματος πίσω από ένα ηφαίστειο στη Γουατεμάλα, η σιωπή ενός silent retreat στη βόρεια Ιαπωνία, η συγκίνηση ενός εξατομικευμένου soundscape με τεχνητή νοημοσύνη που έχει σώσει στη μνήμη τι αισθήματα γεννά κάθε ήχος, σε συγκεκριμένα άτομα. Η McKinsey κατέγραψε το 2024 άνοδο 14% στην κατανάλωση υπηρεσιών luxury εμπειριών, ή experiential luxury, έναντι μόλις 3% στα είδη πολυτελείας. Οι αριθμοί δεν δείχνουν απλώς μια νέα τάση, αλλά μια τεράστια αλλαγή. Οι millennials και η Gen Z, που πλέον κυριαρχούν σε αγοραστική ισχύ, αγοράζουν λιγότερο ό,τι επιδεικνύεται και περισσότερο ό,τι βιώνεται ή, πιο σωστά, ό,τι τους κάνει να νιώθουν.
Τα ηφαίστεια δεν είναι πια τουρισμός, είναι performance
Η αυθεντική εμπειρία είναι το νέο status symbol. Απόδειξη; Τα exclusive δείπνα που οργανώνονται πια όχι σε ιδιωτικά club, αλλά στις πλαγιές ενεργών ηφαιστείων, με προσκεκλημένους που επιλέγονται από αλγορίθμους κοινωνικής επιρροής και κουζίνα που συνθέτει ζωντανά ο σπουδαίος chef βάσει… νευροαισθητηριακών αποκρίσεων των παρευρισκομένων! Το εξωτικό έγινε τεχνολογικά προσωποποιημένο και το ιδιωτικό έγινε συναισθηματικά επεξεργασμένο. Η Apple, μέσω των wearable τεχνολογιών της, ήδη συνεργάζεται με start-ups που σχεδιάζουν εξατομικευμένα ηχητικά τοπία βασισμένα στον καρδιακό ρυθμό, την αναπνοή και τις ορμονικές μεταβολές του χρήστη. Αυτές οι μικρο-εμπειρίες που διαρκούν λίγα λεπτά, αλλά καταγράφονται από το σώμα ως κορυφές συναισθηματικής ανταπόκρισης, βαφτίζονται «digital luxury». Όχι γιατί είναι απλησίαστες οικονομικά, αλλά γιατί κανείς άλλος δεν είναι δυνατόν να νιώσει τις ίδιες.
Το άυλο είναι πολύτιμο
Στον 20ό αιώνα, ο πλούτος είχε ύλη. Στον 21ο, έχει επιμέλεια. Ο γάλλος φιλόσοφος Ζαν Μποντιγιάρ έγραφε πως η πολυτέλεια δεν βρίσκεται στα αντικείμενα, αλλά στο τελετουργικό της απόκτησης τους. Σήμερα, αυτό μεταφράζεται σε design εμπειριών, όχι σε design προϊόντων. Οι εταιρείες που επενδύουν στο luxury storytelling γνωρίζουν καλά ότι δεν αρκεί να προσφέρεις κάτι καλό. Πρέπει να το προσφέρεις με τρόπο που αγγίζει, σχεδόν σκηνοθετεί, το εσωτερικό τοπίο του καταναλωτή. Η εταιρεία Sensorium AI, με έδρα τη Βαρκελώνη, ανέπτυξε το 2025 μια πλατφόρμα που συνδυάζει GPT τεχνολογία, personal sound therapy και ψυχοφυσιολογική ανάδραση. Ο χρήστης εισάγει αναμνήσεις, προτιμήσεις, συναισθηματικά triggers. Το αποτέλεσμα είναι ένα ηχητικό ταξίδι διάρκειας 22 λεπτών που δεν θα επαναληφθεί ποτέ με τον ίδιο τρόπο. Το κόστος του πακέτου αγγίζει τα 1.600 ευρώ κι όμως, έχει λίστα αναμονής 3 μηνών.
Η οικονομία του αισθήματος
Όλα γύρω μας είναι μετρήσιμα, clicks, likes, ROI, CPM, engagement, τόσο, που πραγματική πολυτέλεια γίνεται η ζωή χωρίς αυτά. Πολύτιμο είναι το άπιαστο, η εμπειρία, εκείνο που δεν μετριέται, η διάρκεια μιας ανάμνησης, η σπανιότητα μιας συγκίνησης, η αυθεντικότητα μιας εμπειρίας, που δεν γίνεται να αναρτηθεί. Οικονομολόγοι όπως ο περιβόητος Τζόζεφ Στίγκλιτς μιλούν, ήδη, για την ανάγκη ένταξης soft indicators ευημερίας, μη οικονομικών δεικτών, που αποτυπώνουν την ποιότητα ζωής, σα να λέμε, στην αξιολόγηση της οικονομικής ανάπτυξης. Πίσω από τη γλώσσα των οικονομικών, προβάλλει δειλά μια νέα λογική αξιών. Η πολυτέλεια γίνεται υπαρξιακή. Όχι γιατί είναι βαθυστόχαστη, αλλά γιατί ακουμπά κάτι που προηγουμένως είχε αποσυνδεθεί από την κατανάλωση, την έννοια του νοήματος. Η σύντομη παραμονή σε ένα ψηφιακό ησυχαστήριο δεν κοστολογείται μόνο με βάση τον χρόνο ή τις υπηρεσίες, αλλά με βάση την ένταση με την οποία βγαίνεις από εκεί. Οι αναμνήσεις γίνονται προϊόν. Η συναισθηματική ανταπόκριση καταγράφεται, αναλύεται και βέβαια κεφαλαιοποιείται.
Ο Όσκαρ Ουάιλντ στο θεατρικό του, Η Βεντάλια της Λαίδης Γουίντερμηρ, έγραφε πως «οι άνθρωποι σήμερα γνωρίζουν την τιμή όλων των πραγμάτων, αλλά την αξία κανενός». Και να, που η πολυτέλεια μοιάζει να μην βρίσκεται πια σε ό,τι κοστίζει, αλλά σε ό,τι αγγίζει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
