Από το εμβληματικό εξώφυλλο της Γουίντουρ το 1988, ως τη φετινή της αποχώρηση από τη διεύθυνση της αμερικανικής Vogue, το περιοδικό αυτό δεν ήταν απλώς μια επιχείρηση, αλλά ένα θεσμός με αισθητική και εξουσία…
… Πάνω απ’ όλα, ήταν εμπορικό εργαλείο, που μπορούσε να εκτοξεύσει μια φίρμα ή να καταστρέψει μια κολεξιόν με μία φράση. Σήμερα όμως, το κορυφαίο περιοδικό μόδας Vogue αποχαιρετά την εποχή της κυριαρχίας, και δεν είναι το μόνο!
Το τέλος της εποχής Γουίντουρ και η κρίση των fashion empires
Η Άννα Γουίντουρ αποχώρησε από τη θέση της editor-in-chief ύστερα από 37 ολόκληρα χρόνια. Παραμένει στο Condé Nast με ανώτερο ρόλο, χωρίς όμως την απόλυτη εξουσία του παρελθόντος. Η αντικατάστασή της δεν σημαίνει μόνο διοικητική μεταβολή, αλλά βαθύ ρήγμα στο DNA ενός brand που χτίστηκε γύρω από τη καλοντυμένη, αγέλαστη στα όρια της σκυθρωπότητας, με το ίδιο πάντα μαλλί και γυαλί, εμβηματική φιγούρα της. Κάτι παρόμοιο θα ήταν αδιανόητο για τη Vogue των 90s. Σήμερα, όμως, κρίνεται αναγκαίο. Ο οικονομικός εκτροχιασμός των glossy περιοδικών ξεκίνησε σταθερά και ύπουλα. Πτώση στη διαφημιστική δαπάνη. Μείωση συνδρομών. Αύξηση κόστους παραγωγής. Ο εταιρικός κολοσσός της Condé Nast απέλυσε εκατοντάδες εργαζόμενους την τελευταία διετία. Μείωσε κατά έξι ορόφους τα γραφεία του στον Πύργο της Ελευθερίας. Έκλεισε το Style.com μέσα σε εννιά μήνες, παρά το αρχικό του budget των εκατό εκατομμυρίων δολαρίων. Ένα e-commerce πείραμα που απέτυχε επειδή δεν κατάλαβε το timing, το κοινό και την ίδια τη φύση του internet. Το πρόβλημα δεν είναι ότι τα περιοδικά δεν προσαρμόστηκαν. Είναι ότι προσαρμόστηκαν με λάθος τρόπο. Αντιμετώπισαν το ψηφιακό περιβάλλον σαν προέκταση του χαρτιού. Δηλαδή με βάρος, καθυστέρηση, κόστος. Όταν η ταχύτητα, η συντομία και η αυθεντικότητα είχαν, ήδη, κερδίσει το κοινό. Ο influencer που ανεβάζει real-time backstage στιγμιότυπα έχει μεγαλύτερη επιρροή από έναν πεντάστηλο σχολιασμό haute couture. Ο TikToker που ντύνεται κάθε μέρα διαφορετικά και εξηγεί τους λόγους της επιλογής του, μιλά πιο πειστικά για μόδα από ό,τι όλοι οι fashion editors με την επίκληση στην αυθεντία τους.
Τα απομεινάρια των μεγάλων περιοδικών της μόδας δεν πείθουν πια
Η Vogue, το Elle, το Harper’s Bazaar και το InStyle κλυδωνίζονται ακριβώς επειδή το επιχειρηματικό τους μοντέλο είναι ξεπερασμένο. Στηρίζεται σε μία ιεραρχία περιεχομένου που δεν ισχύει πια. Στην ιδέα ότι η ομορφιά και το στιλ χρειάζονται μεσάζοντες. Παλιά, ένα εξώφυλλο ήταν «δήλωση». Τώρα είναι απλώς ένας ακόμα κόμβος μέσα σε έναν ωκεανό περιεχομένου. Η αποχώρηση της Γουίντουρ δεν είναι προσωπική ή συγκυριακή. Είναι σημείο καμπής. Ένα σημάδι ότι η Vogue επιχειρεί να αλλάξει. Αλλάζοντας διευθύντρια δεν αλλάζει αυτόματα κουλτούρα. Και δεν έχει ακόμα αποδείξει ότι μπορεί να επιβιώσει χωρίς την ισχυρή προσωπικότητα που την όρισε για δεκαετίες. Τα νούμερα παραμένουν ζοφερά. Τα έσοδα μειώνονται. Τα views δεν αρκούν. Οι συνδρομές online δεν αποδίδουν. Το InStyle έχει, ήδη, κλείσει την έντυπη έκδοσή του. Το Harper’s Bazaar παλεύει για να κρατήσει την αίγλη του. Το Elle, πιο προσαρμοσμένο σε νεανικά κοινά, χάνει διαφημιστική ισχύ και προσπαθεί να σταθεί μέσα από συνεργασίες με εταιρείες καλλυντικών ή streaming υπηρεσίες. Όλα δείχνουν πως τα μεγάλα ονόματα προσπαθούν να επιβιώσουν μέσω παραγόμενου περιεχομένου για λογαριασμό άλλων. Αυτό όμως, ακυρώνει την ανεξαρτησία τους. Και μειώνει την εμπιστοσύνη που τα έκανε κάποτε ισχυρά. «Καθώς το καρουζέλ της μόδας γυρίζει όλο και πιο γρήγορα, ο φόβος είναι ότι, παρόλο που η ροή του καινούργιου δεν σταματά ποτέ, θα έχουμε όλο και περισσότερα συντρίμμια σχεδιαστών», είχε παρατηρήσει η Σούζι Μένκες , η όχι μόνον fashion editor, αλλά η θεματοφύλακας της αξιοπιστίας και της κριτικής στην πληθωρική βιομηχανία μόδας. Μα, σήμερα, τα συντρίμμια μοιάζουν να αφορούν τα περιοδικά της μόδας, πιο πολύ, που δεν αμφισβητούνται για την αισθητική τους, αλλά για τη χρησιμότητά τους. Αν δεν εκπροσωπούν κάτι που το κοινό αναγνωρίζει ως αληθινό, τότε απλώς φαντάζουν διαφημιστικά έντυπα με αναγνωρίσιμα ψεύτικο ρετούς.
Η γενιά του Instagram πρωταγωνιστεί με δικούς της όρους, ήρωες και αυθεντίες
Η γενιά που μεγάλωσε με το Instagram έχει πλέον λόγο, όχι μόνο scroll. Δεν θέλει απλώς να βλέπει πώς ντύνεται μια σταρ, αλλά να ξέρει τι εταιρεία της πλήρωσε το post, ποιος σχεδίασε το ρούχο και τι συνθήκες εργασίας υπήρχαν πίσω από την καμπάνια. Η μόδα γίνεται πολιτική. Και η πληροφορία παίρνει τη θέση της σαγήνης. Η Άννα Γουίντουρ παραμένει σε ρόλο εμβληματικά συμβουλευτικό, αλλά το brand αναζητά νέα μορφή. Πειραματίζεται με events όπως το Vogue World. Αναπτύσσει business μοντέλα B2B, όπως το Vogue Business. Διοργανώνει partnerships με πλατφόρμες τεχνολογίας. Όλα αυτά δείχνουν μια προσπάθεια επιβίωσης. Όχι επανάσταση. Κανείς δεν έχει καταφέρει να μετατρέψει το χαρτί σε content hub με οικονομική αυτοτέλεια. Το ρίσκο είναι τεράστιο. Και η κατανάλωση παραμένει απρόβλεπτη. Παλιά, κάθε τεύχος της Vogue ήταν μια γιορτή. Σήμερα, δεν προλαβαίνει να γίνει είδηση. Κυκλοφορεί για λίγες ώρες στην ψηφιακή ροή, στο feed και χάνεται. Ο ρυθμός παραγωγής είναι τέτοιος που ακόμα και οι μεγάλες φωτογραφήσεις καταπνίγονται μέσα στον καθημερινό καταιγισμό εικόνων. Τα εξώφυλλα γίνονται viral όχι για το περιεχόμενό τους, αλλά μόνο όταν υπάρχει ένα σκάνδαλο να τα συνοδεύει, όπως εκείνο, το αξέχαστο της British Vogue το 2018, με θέμα τη «Why We Need to Talk About Race», τύπου «Να, γιατί πρέπει να μιλάμε για τη φυλή», που όμως παρουσίαζε δύο λευκές ηθοποιούς, τις Μάργκο Ρόμπι και Νικόλ Κίντμαν.
Επιβίωση, αλλά μπορεί και όχι
Κατάφορα, πια, δεν μπαίνει καν θέμα αν τα περιοδικά μόδας θα επιβιώσουν, αλλά αν έχουν λόγο ύπαρξης σε μια εποχή όπου το στυλ είναι δημοκρατικό, η πληροφορία προσβάσιμη, και η εικόνα δεν χρειάζεται επιμέλεια για να διαδοθεί. Αν η Vogue, το Elle ή το Harper’s Bazaar δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν από ένα καλοστημένο Instagram profile, τότε ίσως δεν χρειάζονται καν. Κι όμως, υπάρχει πάντα η πιθανότητα μεταμόρφωσης. Όχι με νοσταλγία, αλλά με διορατικότητα. Όχι ως revival, αλλά ως επανεκκίνηση. Το χαρτί μπορεί να επιζήσει ως συλλεκτικό προϊόν. Το editorial, ως περιεχόμενο για λίγους, αλλά φανατικούς, ως niche όπως λένε και οι Αμερικάνοι. Το περιεχόμενο ως εμπειρία, όχι ως ροή.
Το αν θα πετύχουν ή όχι δεν θα κριθεί από τη λάμψη, αλλά από την ειλικρίνεια και τη συνάφεια με τον καιρό τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
