Μια boutique Cartier στη πόλη Τσενγκντού της νοτιοδυτικής Κίνας, δεν θυμίζει απλώς κατάστημα υψηλής ωρολογοποιίας, αλλά είναι το σκηνικό ενός πολυκάμερου livestream. Δύο άψογοι, επαγγελματίες παρουσιαστές παρουσιάζουν ένα ρολόι Ballon Bleu των 9.800 ευρώ σε ζωντανή μετάδοση. Μέσα σε λίγα λεπτά, πάνω από 20.000 θεατές παρακολουθούν την παρουσίαση μέσω WeChat Mini Program. Μερικά δευτερόλεπτα αργότερα, το προϊόν εξαφανίζεται από το inventory!…
…Αυτή είναι η νέα δυναμική του hard luxury στην Κίνα. Οι οίκοι υψηλής πολυτέλειας, ρολόγια, κοσμήματα, ιστορικά brands high luxury, βρίσκουν στην ασιατική αγορά όχι μόνο σταθερή ζήτηση, αλλά και έναν ανανεωμένο τρόπο επαφής με τους καταναλωτές τους, υβριδικό, ψηφιακό, ενσωματωμένο στον καθημερινό ψηφιακό βίο μιας γενιάς, που αντιμετωπίζει το είδος αυτό ως εμπειρία ταχύτητας, εικόνας και προσωπικής απόδοσης. Σύμφωνα με στοιχεία της Bain & Company, η αγορά προσωπικής πολυτέλειας στην Κίνα αναπτύχθηκε κατά 12 % μέσα σε ένα μόλις έτος. Οι κατηγορίες hard luxury, κυρίως ρολόγια και κοσμήματα, ξεπέρασαν τον μέσο όρο, σημειώνοντας άνοδο 18 %, με τις μεγάλες πόλεις όπως η Σαγκάη, το Πεκίνο και η Σενζέν να μοιάζουν αχόρταγες. Η επιστροφή των καταναλωτών στα φυσικά καταστήματα, μετά από σχεδόν δύο χρόνια αυστηρών υγειονομικών περιορισμών, συνέπεσε με μια στρατηγική αναβάθμιση της ψηφιακής παρουσίας των μεγάλων οίκων. Ο στόχος ήταν να ενισχυθεί η αμεσότητα, αλλά και να καλλιεργηθεί ξανά το prestige μέσω νέων, εμπειρικών καναλιών.
Οι γενιές που επενδύουν σε σύμβολα πολυτέλειας
Η κινεζική Gen Z και οι νεότεροι millennials διαμορφώνουν πλέον πάνω από 35 % της καταναλωτικής δαπάνης στην αγορά πολυτελείας της χώρας, σύμφωνα με το China Insights Report της McKinsey. Η αλλαγή δεν αφορά μόνο το ύψος της δαπάνης, αλλά και το κίνητρο. Για αυτές τις γενιές, το hard luxury δεν είναι απλώς ένδειξη κοινωνικής ανόδου. Είναι εργαλείο προσωπικής αφήγησης, στοιχείο οικονομικής ταυτότητας, επένδυση με μακροπρόθεσμη αξία. Η Qeelin, ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της προσέγγισης, κατάφερε να επανασυστήσει την έννοια του τοπικού prestige μέσα από σύμβολα της κινεζικής παράδοσης, σε ψηφιακές καμπάνιες με σαφή δυτικό κώδικα. Η εξαγορά της από την Kering το 2013 αποτέλεσε στρατηγική επένδυση που απέδωσε και μέσα στο 2024, η Qeelin σημείωσε άνοδο κατά 27 % στις πωλήσεις της στην ηπειρωτική Κίνα. Αυτό που βρίσκουν σε αυτή οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ένας συνδυασμός πολιτισμικής ταυτότητας και σύγχρονου status. Ένα κόσμημα Qeelin δεν είναι απλώς πολυτελές. Φέρει επάνω του αναγνωρίσιμα μοτίβα, όπως το σύμβολο wulu, που συνδέεται με την τύχη και την ευημερία στην κινεζική κουλτούρα, αλλά αποδίδεται με μινιμαλισμό και υλικά που παραπέμπουν απευθείας σε παγκόσμια αισθητική.
Livestreaming, mini boutiques και Τεχνητή Νοημοσύνη
Το livestream shopping έχει μετατραπεί σε βασικό κανάλι πωλήσεων, ιδίως για την κατηγορία του accessible luxury, δηλαδή την πολυτέλεια που παραμένει υψηλής αισθητικής και αξίας, αλλά είναι πιο προσιτή οικονομικά σε σχέση με τα απόλυτα premium προϊόντα. Πλατφόρμες όπως το WeChat και το Douyin φιλοξενούν curated live sessions, επιμελημένες ζωντανές παρουσιάσεις προϊόντων, σχεδιασμένες έτσι, που να προσελκύσουν συγκεκριμένο κοινό. Κατά τη διάρκεια αυτών των μεταδόσεων παρουσιάζονται προϊόντα υψηλής αξίας, με πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο, δυνατότητα σχολιασμού και εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, δηλαδή προσωπική καθοδήγηση και απαντήσεις, συνήθως μέσω chat, από εκπαιδευμένο προσωπικό. Η χρήση τεχνητής νοημοσύνης σε αυτές τις πλατφόρμες έχει απογειώσει την προσωποποιημένη εμπειρία αγορών, δηλαδή την ικανότητα του συστήματος να προτείνει προϊόντα, υπηρεσίες ή περιεχόμενο με βάση τα ενδιαφέροντα, τις αγοραστικές συνήθειες και το ιστορικό του κάθε χρήστη. Οι πελάτες δέχονται ειδοποιήσεις για exclusive προϊόντα, με βάση την προηγούμενη συμπεριφορά αγοράς τους, ενώ ορισμένοι οίκοι, όπως η Bvlgari, έχουν ξεκινήσει να ενσωματώνουν NFTs, δηλαδή μοναδικά ψηφιακά πιστοποιητικά που δεν αντιγράφονται ή αλλοιώνονται, ως πιστοποιητικά γνησιότητας σε κοσμήματα με περιορισμένο αριθμό τεμαχίων. Οι virtual boutiques εντός WeChat λειτουργούν σαν μικρές αυτόνομες αγορές, με ξεχωριστό inventory, τη δική τους λίστα αποθεμάτων και προϊόντων που δεν εμφανίζονται απαραίτητα αλλού, αλλά και με local influencers, πρόσωπα μεγάλης επιρροή στο τοπικό κοινό, τα οποία έχουν ισχυρή παρουσία στα social media. Αυτοί υποστηρίζουν τα προϊόντα μέσω soft storytelling, δηλαδή παρουσιάζοντας τα brand και τα προϊόντα με ήπιο, αφηγηματικό τρόπο που δημιουργεί συναισθηματική σύνδεση, αντί για άμεσο διαφημιστικό λόγο.
Ευρωπαϊκό prestige, κινέζικο momentum
Για τα μεγάλα ευρωπαϊκά luxury brands, η κινεζική αγορά έχει πάψει προ πολλού να είναι απλώς καταναλωτική. Είναι πεδίο δοκιμών, χώρος πειραματισμού και στρατηγικής διαφοροποίησης. Οι επιδόσεις της Cartier, της Vacheron Constantin ή της Jaeger-LeCoultre στην Ασία δεν οφείλονται μόνο στη φήμη τους. Στηρίζονται στην προσαρμοστικότητα, στη δυνατότητα να δημιουργήσουν επικοινωνία με τη νέα Κινεζική γενιά, αλλά με διαφορετικούς κώδικες. Ο Γουάνγκ Γινγκ, αναλυτής αγοράς στη CBNData, την κινεζική εταιρεία ανάλυσης δεδομένων, που εξειδικεύεται στη μελέτη καταναλωτικής συμπεριφοράς και αγοραστικών τάσεων στην Κίνα, είχε αναφέρει στη South China Morning Post πως «η πολυτέλεια στην Κίνα είναι γλώσσα. Όποιος δεν τη μιλάει, μένει εκτός». Έτσι, αφοριστικά και χωρίς περιθώρια αμφιβολιών έκανε σύνοψη του φαινομένου μιας βαθιάς μεταβολής. Η κομμουνιστική Κίνα πέρασε από το σφυροδρέπανο και το κόκκινο χρώμα, σχεδόν αθόρυβα, στο έμβλημα της Cartier και στις γαλανές αποχρώσεις του Tiffanys. Η ιδέα της ατομικής επιτυχίας και εκεί, πια, ταυτίζεται με το δικαίωμα στην απόκτηση πολυτελών αντικειμένων και βέβαια στην επίδειξη τους. Τα εμβλήματα των luxury brands είναι πια προσωπικά οικόσημα αναγνώρισης, αυτοεπιβεβαίωσης και ισχύος, όχι ως δάνεια από το δυτικό lifestyle, αλλά ως η νέα εκδοχή του κινεζικού ονείρου.
Είναι η νέα τάξη -πολυτελών- πραγμάτων, με το hard luxury στην Κίνα να γίνεται προπομπός αλλαγών, που επηρεάζουν, ήδη, την παγκόσμια στρατηγική των ομίλων υψηλής πολυτέλειας. Γιατί η ανάγκη για επιθυμία δεν έπαψε ποτέ να υπάρχει. Απλώς, άλλαξε πλατφόρμα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
