Το εξώφυλλο και οι σελίδες της Vogue, τα καλά της χρόνια, στάθηκαν ως πολιτιστικό μανιφέστο, καλλιτεχνικό και κοινωνικό στίγμα εποχής και ηγετική σύνοψη ολόκληρης της βιομηχανίας της μόδας. Μα τώρα πια, όλα άλλαξαν!…
…Στο τεύχος Αυγούστου 2025 της Vogue, εμφανίζεται σε ολοσέλιδη διαφήμιση, που δεν είναι καθόλου μικρό πράγμα, στη βίβλο της μόδας, ένα ξανθό, αγγελικά τέλεια μοντέλο που… δεν υπάρχει! Η συγκεκριμένη καλλονή δεν προέρχεται από casting, δεν έχει ημερομηνία γέννησης, δέρμα, φωνή ή προσωπικότητα και η απόκοσμα τέλεια – σχεδόν φοβικά- ομορφιά της είναι δημιουργία ενός υπολογιστή. Δεν αποτελεί, λοιπόν, μια ακόμη αισθητική επιλογή αλλά τεχνολογική δήλωση. Και όχι μόνο! Και είναι, όπως αποδείχθηκε από το κύμα αντίδρασης που ακολούθησε, μια καθαρή πρόκληση!
Το μοντέλο στην καταχώριση ανήκει στην Seraphine Vallora, μία virtual influencer agency, που ειδικεύεται στη δημιουργία ψηφιακών προσώπων. Η συγκεκριμένη φιγούρα, απόλυτα συμμετρική, ξανθιά, με σήμα τη διαχρονική καμπανούλα της Guess, τοποθετήθηκε στις σελίδες της Vogue μέσα από τη θερινή διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας. Πουθενά δεν δηλώνεται ότι είναι άνθρωπος, αλλά δεν δηλώνεται, ξεκάθαρα, ούτε ότι δεν είναι. Το μόνο στοιχείο που οδηγεί στην αλήθεια είναι η μικρή σημείωση στο footer της σελίδας, με δυσδιάκριτη γραμματοσειρά: generated with AI. Η Vogue από την πλευρά της τόνισε σε ερωτήσεις που ακολούθησαν ότι πρόκειται για διαφήμιση, όχι για editorial, και ότι το περιοδικό δεν έχει εμπλακεί στη δημιουργία του περιεχομένου. Αυτό όμως δεν έπεισε το κοινό, που ό,τι μπαίνει στις σελίδες της Vogue, έχει περάσει από εξονυχιστικό έλεγχο.
Η αντίδραση ξεκίνησε σχεδόν αμέσως. Μέσα σε λίγες ώρες από τη δημοσιοποίηση του τεύχους, εμφανίστηκαν εκατοντάδες σχόλια στο X, στο Instagram και στο Reddit από αναγνώστες, που δήλωναν απογοητευμένοι, θυμωμένοι ή απλώς προβληματισμένοι. Οι ακυρώσεις συνδρομών ήταν αρκετές για να προκαλέσουν σχόλια και σε διεθνή media, με χαρακτηριστική τη δήλωση χρήστη στο TikTok πως «τέλος η Vogue για εμένα. Δεν πληρώνω για να βλέπω κάτι που ούτε υπάρχει ούτε προσπαθεί να υπάρχει». Υπήρξαν ακόμη TikTok βίντεο με χιλιάδες likes και ένα από αυτά, που σχολίαζαν τη διαφήμιση με το AI μοντέλο, συγκέντρωσε πάνω από 118.000 likes και 1.500 σχόλια, με την πλειοψηφία να εκφράζει αποδοκιμασία. Πολλοί χρήστες έκαναν λόγο για «προδοσία της μόδας» και ακύρωση συνδρομών, ενώ η φράση «τέλος η Vogue για εμένα» επανεμφανίστηκε σε ποικίλες εκδοχές στα σχόλια.
Πολλοί θεωρούν πως πρόκειται για εξαπάτηση. Άλλοι βλέπουν σε αυτή την επιλογή τον απόλυτο σνομπισμό της τεχνολογικής ελίτ απέναντι σε ολόκληρες κοινότητες επαγγελματιών, όπως μοντέλα, φωτογράφους, σκηνογράφους, make-up artists. Υπάρχουν ακόμη κι εκείνοι που εστιάζουν στο αισθητικό αποτέλεσμα. Όπως έγραψε η plus-size μοντέλο Φέλισιτι Χέιγουορντ στον προσωπικό της λογαριασμό όλο αυτό «δεν είναι απλώς φθηνό. Είναι τεμπελιά. Και είναι προσβλητικό για όλες εμάς, που δίνουμε μάχη για μεγαλύτερη αντιπροσώπευση στα media». Η καμπάνια της Guess καταγράφηκε στα social ως «εικονική προσβολή». Χρήστες μίλησαν για μποϊκοτάζ στα προϊόντα της, ενώ hashtags όπως #NotMyModel και #VogueGoesVirtual βρέθηκαν για ώρες στα trending. Η ίδια η Guess, προς το παρόν, δεν έχει κάνει δημόσια τοποθέτηση.
Η επιλογή χρήσης ΑΙ στη διαφήμιση δεν έγινε για λόγους εντυπωσιασμού. Ή τουλάχιστον όχι μόνο! Σύμφωνα με πηγές από τη διαφημιστική βιομηχανία, η δημιουργία ενός AI μοντέλου κοστίζει λιγότερο από το 20% ενός πλήρους photoshoot, και απαιτεί λιγότερο από το 10% του χρόνου. Ούτε μεταφορές, ούτε καμαρίνια, ούτε θερμοκρασίες που πρέπει να ρυθμιστούν για να μη χαλάσει το μέικ απ, φρεσκαρίσματα και ακριβούς κομμωτές. Ο αλγόριθμος δεν ζητά μπρέικ. Εκτελεί χωρίς κούραση, εκπλήξεις αλλά ούτε και δημιουργικές εξάρσεις! Η εταιρεία παραγωγής που βρίσκεται πίσω από το AI μοντέλο δήλωσε πως «το κοινό δείχνει τι θέλει» και «αν οι εικόνες με διαφορετικά χαρακτηριστικά απέδιδαν καλύτερα σε reach και engagement, θα χρησιμοποιούνταν εκείνες». Το AI προσφέρει εικόνες που σχεδιάζονται για να υπηρετούν αισθητική καμπάνια, όχι για να προκύψουν από ανθρώπινη συνεργασία. Η παραγωγή γίνεται πιο φτηνή, αλλά αυτό που αφαιρείται δεν είναι περιττό. Είναι η εργασία επαγγελματιών που επί δεκαετίες ορίζουν το αποτέλεσμα σε κάθε εξώφυλλο. Η Vogue δεν είναι απλός αποδέκτης περιεχομένου. Είναι μέρος της μαγικής, ιλουστρασιόν ιστορίας που ξεφυλλίζεται.
Όπως έχει πει το ιερό τέρας και θηρίο ανήμερο της Vogue, η Άννα Γουίντορ, «η παρουσίαση του καινούργιου, ακόμη κι όταν προκαλεί αμηχανία, είναι μέρος της ευθύνης της μόδας» και όταν ένα εξώφυλλο αντικαθιστά την αληθινή έκφραση με μια αποστειρωμένη εκδοχή της, χωρίς τίποτα καινούργιο στην επαναστατική έκφραση της τέχνης της μόδας, τότε, δεν πρόκειται για αισθητική απόφαση αλλά για πολιτική. Η εικόνα που δημοσιεύεται στη Vogue δεν είναι ουδέτερη. Λειτουργεί σαν μεγεθυντικός φακός πάνω σε αυτό που η μόδα επιλέγει να αναδείξει ή να αγνοήσει. Για δεκαετίες, το περιοδικό δεν ακολουθούσε απλώς τις αλλαγές. Τις όριζε. Η επιλογή να δώσει χώρο σε ένα πρόσωπο που δεν υπάρχει, χωρίς σήμανση, χωρίς δημιουργούς, χωρίς ανθρώπινη διαδικασία, είναι παραχώρηση της ίδιας της ταυτότητάς του σε μια εικόνα χωρίς προέλευση, δημιουργικότητα, πολυπλοκότητα, φυσική παρουσία, συμμετοχή, ανθρωπιά, σε τελευταία ανάλυση. Μπορεί η εποχή μας να μη πιστεύει στη φαντασία, τη δημιουργική σύγκρουση, ακόμα και το λάθος, που οδηγεί σε άλλους δρόμους, παρά μόνο στη λειτουργικότητα και την χαμηλή τιμή και ποιότητας της εικόνας. Όταν η εικόνα πάψει να συνδέεται με κάθε τι ανθρώπινο, τότε η φαντασία δεν έχει πια σημασία. Έχει σημασία μόνο η μηχανή.
Η χρήση ΑΙ στον χώρο της μόδας δεν είναι καινούρια. Από το 2023, virtual influencers με χιλιάδες followers διαφημίζουν ρούχα, make up και κοσμήματα στο Instagram. Το νέο στοιχείο εδώ είναι η θεσμική έγκριση από την Vogue, το σημαντικότερο περιοδικό μόδας στον πλανήτη, που επιτρέπει τη δημοσίευση διαφήμισης με μη ανθρώπινο μοντέλο χωρίς καμία ουσιαστική σήμανση. Τα επιχειρήματα υπέρ της ΑΙ είναι γνωστά και χιλιοειπωμένα. Απελευθερώνει δημιουργικότητα, επιτρέπει νέες μορφές φαντασίας, μειώνει κόστη, δημιουργεί νέες αγορές. Στην πράξη, όμως, οι χρήστες στα social έδειξαν καθαρά τι νιώθουν και αυτό είναι αποστροφή και απέχθεια. Η Vogue δεν θεωρείται απλώς περιοδικό. Θεωρείται επιμελήτρια πολιτισμού. Και αυτή τη φορά, έδωσε χώρο σε ένα avatar που δεν έχει τίποτα να πει.
Το ερώτημα δεν είναι αν το ΑΙ μπορεί να δημιουργήσει ελκυστικές εικόνες. Το κάνει ήδη. Το ερώτημα είναι αν μπορεί να αντικαταστήσει αυτά που δημιουργούν έλξη και γοητεία, όπως η ενσυναίσθηση, η ιστορία, η ατέλεια, η διαφορά, το αλλόκοτο ίσως, ή η προσωπικότητα. Και η απάντηση είναι μάλλον αρνητική. Τουλάχιστον προς το παρόν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
