Μια αυλή με ντοματίνια, ένα ψάθινο καλάθι, ένα τραπέζι με κερασόπιτα! Αυτή η εικόνα της καλοκαιρινής πολυτέλειας κυριαρχεί πανηγυρικά, στο αμερικανικό wellness και στα home brands…
Η πιο ισχυρή τάση του καλοκαιριού στα social media, άρα στην προώθηση προϊόντων, δεν περιλαμβάνει αεροδρόμια, μεταξωτά resortwear ή ηλιοβασιλέματα σε ειδυλλιακές παραλίες, αλλά φρέσκα αυγά από κοτέτσι, ξύλινες κουτάλες, ζυμωτό ψωμί και κοπέλες με μαντίλια στα μαλλιά, που φωτογραφίζονται σε κήπους γεμάτους βασιλικό και δυόσμο, σαν εξώφυλλο αναλογικού περιοδικού, αλλά σε μορφή Reel. Το Farm Girl Summer ξεκίνησε ως hashtag αλλά εξελίσσεται σε καταναλωτική κατηγορία, με δικά του χρώματα, δική του αισθητική και δικές του οικονομικές επιπτώσεις. Και έτσι, η εικόνα μιας γυναίκας που πλάθει ζύμη δίπλα σε ανοικτό παράθυρο με δαντελένια κουρτίνα δεν ανήκει πια στις ρετρό σελίδες του Pinterest, αλλά στην καρδιά του TikTok και του Instagram, στα νέα εγχειρίδια του wellness, της οικιακής αυτάρκειας, και της απλής πολυτέλειας. Η λέξη farm δεν έχει εδώ αγροτικό χαρακτήρα, μα πολιτισμική χροιά. Σημαίνει επιστροφή σε μια επιμελημένη καθημερινότητα, με ρυθμό, γεύση, συντήρηση και απλά, υγιεινά υλικά.
Η εξέλιξη μιας αισθητικής από το cottagecore στο country chic
Το Farm Girl Summer είναι εξέλιξη του cottagecore, μιας ρομαντικής αισθητικής που συνδέθηκε με την πανδημία και τα lockdown, όταν η εσωτερική ζωή και η έννοια του καταφυγίου απέκτησαν νέο νόημα. Το cottagecore όμως είχε κυρίως αισθησιακό και φαντασιακό χαρακτήρα. Το Farm Girl Summer έρχεται με περισσότερη πρακτικότητα. Δεν αρκεί μια φωτογραφία δίπλα σε βάζο με λουλούδια. Χρειάζεται μαγείρεμα, συντήρηση τροφίμων, κατασκευή, γνώση. Πίσω από κάθε video με χειροποίητη πίτα παλιάς συνατγής και παραδοσιακών υλικών, υπάρχει πια και ένας διάλογος για αυτάρκεια, ησυχία, σχέση με τον χρόνο. Σύμφωνα με στοιχεία από το Pinterest Trends 2024, οι αναζητήσεις για όρους όπως homemade jam, chicken coop aesthetic και cottage kitchen design αυξήθηκαν κατά 120%. Παράλληλα, η Gen Z δείχνει αυξημένο ενδιαφέρον για συνταγές παραδοσιακές, ενώ η Google καταγράφει σταθερή άνοδο στις αναζητήσεις που σχετίζονται με farmhouse living, slow kitchen και country lifestyle ή αλλιώς αγροτική διαβίωση, παραδοσιακό μαγείρεμα και εξοχικό τρόπο ζωής.
Το νέο wellness χτίζεται στην κουζίνα, όχι στο retreat
Ο σύγχρονος τρόπος ζωής, ειδικά στα μεσαία και υψηλά κοινωνικά στρώματα, επαναπροσδιορίζει την ευεξία όχι ως φυγή αλλά ως ρυθμό. Δεν χρειάζεται ξενοδοχείο πέντε αστέρων για να υπάρξει wellness. Αρκεί χρόνος, απλότητα, καθαρότητα και τελετουργία. Το Farm Girl Summer ενσωματώνει ακριβως ένα καθημερινό, αγροτικού τύπου, τελετουργικό μέσα στο σπίτι, από το ζύμωμα μέχρι να φτιάχνονται τα φρούτα της εποχής κομπόστες. Δεν είναι τυχαίο ότι influencers με εκατομμύρια ακόλουθους, όπως η Ελίζ Κουκ και η The Mindful Farmer, προωθούν πλέον βάζα, πετσέτες, μαχαιροπίρουνα, όλα τα υλικά και τους σπόρους για καλλιέργεια στην αυλή, υφαντά, χειροποίητα υφάσματα, συντήρηση τροφίμων και επιμελημένη απλότητα.
Home brands και οικιακή οικονομία
Οι μεγάλες εταιρείες λιανικής και τα luxury home brands δεν αγνόησαν την τάση. Η Le Creuset, γνωστή για τις βαριές μαντεμένιες κατσαρόλες της, παρουσίασε τη σειρά Cottage Collection, που ξεπούλησε στις ΗΠΑ μέσα σε τρείς μόλις εβδομάδες. Η δημοφιλής αλυσίδα καταστημάτων Anthropologie κυκλοφόρησε πλήρη σειρά με κεραμικά, τραπεζομάντηλα, υφάσματα και country decor που αναφέρεται ρητά στο Farm Girl aesthetic. Η Williams-Sonoma ανέφερε αύξηση 15% σε προϊόντα χειροποίητου στιλ και παραδοσιακής κουζίνας το πρώτο εξάμηνο του 2024. Η Etsy παρουσίασε άνοδο 22% στις πωλήσεις προϊόντων με τις λέξεις homestead, preserve jars, farm kitchen και vintage pie dish, δηλαδή σε όλα όσα αφορούν σε αγροτικό σπίτι, βάζα συντήρησης, αγροτική κουζίνα και ρετρό πιατέλες για πίτα. Η οικονομία του Farm Girl Summer βασίζεται σε καταναλωτές που επενδύουν όχι στην ποσότητα, αλλά στην ουσία. Αγοράζουν λιγότερα, με πρόθεση να τα χρησιμοποιήσουν, όχι για διακόσμηση, αλλά για να δημιουργήσουν, να συντηρήσουν, να έχουν πιο υγιεινή και οικολογική καθημερινότητα. Είναι μια οικονομία με οργανικά και ουσιαστικά αποτελέσματα με εξοικονόμηση στα χρήματα, ποιότητα στο τρόφιμο, που παράγεται, στην ενέργεια, που καταναλώνεται. Όλα αξιοποιούνται, τίποτα δεν πετιέται. Χωρίς χημικά, χωρίς σπατάλες και με σεβασμό στο περιβάλλον και στον ίδια την ανθρώπινη προσπάθεια.
Η ροδομάγουλη χωριατοπούλα της μόδας
Το Farm Girl Summer κάνει της μόδας το κορίτσι της εξοχής, τη χωριατοπούλα, τη γυναίκα της υπαίθρου. Όχι όμως με όρους ρομαντικού στερεοτύπου, αλλά με όρους γνώσης, βιώματος και οικονομικής αξίας. Η εικόνα της νέας αγροτικής ζωής δεν είναι φυγή αλλά σωτήρια επιλογή μεθοδικότητας, επιμέλειας, επιλογής πρώτων υλών, επανασύνδεσης με το σώμα και τον κύκλο των εποχών. Η τάση δεν αφορά μόνο γυναίκες, αλλά προβάλλεται κυρίως με αυτό το φύλο, ακριβώς επειδή συνδέεται με τη φροντίδα, τη σωματικότητα, τη γη και τη μαγειρική. Ο Γερμανός φιλόσοφος, πολιτισμικός θεωρητικός και κριτικός λογοτεχνίας και από τους στοχαστές της Σχολής της Φρανκφούρτης, Βάλτερ Μπένγιαμιν στο έργο του Ο Αφηγητής είχε γράψει πως «αφηγητής είναι αυτός που επιστρέφει με εμπειρίες από τη φύση και τις μοιράζεται». Για τον Μπένγιαμιν, ο αφηγητής ήταν φορέας ζωντανής εμπειρίας, κάποιος που έζησε, παρατήρησε, δοκίμασε, και γύρισε για να μεταδώσει σοφία μέσα από ιστορίες. Σήμερα, η νέα γενιά, πιο πολύ από τους προηγούμενους, μοιράζεται εμπειρίες αλλά όχι από την εξοχή, ούτε μέσα από τον ρυθμό της ζωής. Τις μοιράζεται από το Instagram, το TikTok ή Reddit. Το παράδοξο είναι πως η πιο φυσική, χειροποίητη, αναλογική αισθητική διαδίδεται μέσα από τις πιο ψηφιακές και φιλτραρισμένες πλατφόρμες. Η ανάγκη για ρίζες, χώμα, αυτάρκεια και επαφή με το πραγματικό, περνά μέσα από οθόνες. Η αφήγηση συνεχίζεται αλλά με άλλους τρόπους, άλλα μέσα, και με ερωτήματα για το πόσο εμπειρική, είναι στ’ αλήθεια.
Μια τάση που αν και μοιάζει πράα, είναι βαθιά πολιτική
Πίσω από τη ρομαντικοποίηση και την εξιδανίκευση της αγροτικής ζωής υπάρχει και μια υπόγεια αμφισβήτηση του κυρίαρχου μοντέλου παραγωγής. Το Farm Girl Summer δεν διαφημίζει μια επιστροφή στην αγροτική οικονομία. Διαφημίζει μια απόσυρση από την κουλτούρα της υπερκατανάλωσης. Η ιεροτελεστία του να φτιάξεις σπιτική μαρμελάδα ή να ζυμώσεις ένα καρβέλι ψωμί έχει και οικολογική και οικονομική διάσταση. Αφορά την κυκλικότητα, τη μείωση σπατάλης, την επαναξιολόγηση της παραγωγικής διαδικασίας. Είναι τρόπος ζωής, αλλά ταυτόχρονα και πράξη. Και η ευρωπαϊκή αγορά ειδών κουζίνας και οικιακής διακόσμησης κατέγραψε άνοδο 8% το 2023. Το 2024, η ευρωπαϊκή αγορά προϊόντων που σχετίζονται με τα χειροποίητα πράγματα στο σπίτι, από εργαλεία κηπουρικής και σπόρους, μέχρι μαγειρικά σκεύη, βάζα αποθήκευσης και υλικά για ζυμωτό ψωμί συνέχισε να αναπτύσσεται. Η αγορά βάζων για κομπόστες και συντήρηση τροφίμων αυξήθηκε κατά 9%, τα μαγειρικά σκεύη έφτασαν τα 1,5 δισ. ευρώ, ενώ η ζήτηση για είδη ερασιτεχνικής καλλιέργειας και οικιακής αυτάρκειας παρουσιάζει διψήφια ανάπτυξη. Η στροφή δεν είναι μόνο αισθητική. Είναι επιλογή με κοινωνική και περιβαλλοντική βαρύτητα, και πλέον, με ξεκάθαρη οικονομική καταγραφή. Ειδικά η πλειονότητα των νέων καταναλωτών δηλώνει προτίμηση σε προϊόντα handcrafted feel και organic αισθητικής ή εμπνευσμένα από το countryside living. Το Farm Girl Summer είναι, ήδη, όρος, που εμφανίζεται σε εμπορικά newsletters, σε καμπάνιες λιανικής, σε press kits. Είναι δηλαδή πραγματική τάση, με μετρήσιμο αντίκτυπο. Η επόμενη φάση αναμένεται να είναι τα συνδρομητικά μοντέλα προϊόντων όπως κουτιά με εποχικά υλικά, σπόρους, μικρές συνταγές, αρωματικά φυτά, τοπικά προϊόντα και τελετουργικά ευεξίας για το σπίτι.
Η ποιότητα ζωής και η πολυτέλεια ακόμη, δεν ταυτίζεται πια, με την έξοδο, τη βόλτα, το έξω, το δημόσιο, αλλά είναι συνδεδεμένη με την επιστροφή, το μέσα, το χρόνο, τη φροντίδα, το οικείο, το σπιτικό και γεμάτο ζεστασιά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
