Οι οίκοι υψηλής πολυτέλειας επεκτείνονται πέρα από τη μόδα. Επενδύουν στρατηγικά στη γαστρονομία, στο interior design, στη φιλοξενία και στο real estate, διεκδικώντας λόγους ύπαρξης, σε έναν κόσμο, που μετατοπίζεται από τα προϊόντα και τα αντικείμενα στις ξεχωριστές εμπειρίες.
Η Louis Vuitton ανοίγει εστιατόρια, η Gucci δημιουργεί ένα διεθνές δίκτυο fine dining με τα ρεστοράν Gucci Osteria και τον σεφ Μάσιμο Μποτούρα, η Armani διαθέτει ξενοδοχεία και η Dior κυκλοφορεί συλλογές για το σπίτι. Οι οίκοι δεν περιορίζονται πλέον στον σχδιασμό ενδυμάτων ή αξεσουάρ, αλλά δραστηριοποιούνται σε όλο το φάσμα της πολυτελούς καθημερινότητας. Στόχος, βέβαια, είναι η ενίσχυση της εμπορικής τους παρουσίας σε ένα καταναλωτικό περιβάλλον που απαιτεί συνολική εμπειρία ζωής και όχι μεμονωμένα προϊόντα. Σύμφωνα με στοιχεία της Bain & Company, το 95% της ανάπτυξης της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας το 2023 προήλθε από υπηρεσίες που συνδέονται με την εμπειρία: φιλοξενία, υψηλή γαστρονομία, εσωτερική διακόσμηση, ταξίδια. Το κλασικό μοντέλο με βάση την ένδυση και τα αξεσουάρ δεν αρκεί για να διατηρηθεί η ανάπτυξη. Η πολυτέλεια επαναπροσδιορίζεται ως τρόπος ζωής, και οι μεγάλοι όμιλοι αναπροσαρμόζουν τις στρατηγικές τους αναλόγως.
Στροφή στο lifestyle
Οι κινήσεις των luxury brands προς το interior design και τη γαστρονομία δεν είναι συγκυριακές. Αποτελούν οργανωμένο επιχειρηματικό σχεδιασμό για την ενίσχυση της συνολικής αξίας του brand. Η LVMH, ο μεγαλύτερος όμιλος ειδών πολυτελείας παγκοσμίως, έχει προχωρήσει στην εξαγορά του ξενοδοχειακού ομίλου Belmond, που διαθέτει περισσότερες από 45 μονάδες σε Ευρώπη, Ασία, Αφρική και Νότια Αμερική. Στόχος είναι η επέκταση του luxury branding σε κάθε πτυχή της εμπειρίας διαμονής. Παράλληλα, η Louis Vuitton έχει ανοίξει flagship εστιατόρια στο Παρίσι και το Τόκιο, με επικεφαλής σεφ βραβευμένους με αστέρι Michelin. Η Gucci λειτουργεί, ήδη, τα εστιατόρια της Gucci Osteria, σε Φλωρεντία, Λος Άντζελες, Σαγκάη και Σιγκαπούρη. Η Dolce & Gabbana άνοιξε καφέ στη Φλωρεντία και ετοιμάζει ξενοδοχείο στη Βενετία. Η Versace διατηρεί το Palazzo Versace σε Ντουμπάι και Αυστραλία, ενώ η Armani διαθέτει ξενοδοχεία στο Μιλάνο και στο Ντουμπάι, με πλήρες σύστημα φιλοξενίας που περιλαμβάνει μέχρι και private residences.
Ενίσχυση του interior design και των συλλογών σπιτιού
Η επέκταση στον χώρο του interior design είναι εξίσου δυναμική. Η Fendi Casa, η Armani Casa, η Louis Vuitton Objets Nomades και η Dior Maison λανσάρουν συλλογές επίπλων, φωτιστικών, ειδών σερβιρίσματος και διακόσμησης με την ίδια αισθητική αυστηρότητα που χαρακτηρίζει τις ενδυματολογικές τους σειρές. Η Loewe παρουσίασε πρόσφατα συλλογή με κεραμικά, καλάθια και κουβέρτες, ενώ ο οίκος Saint Laurent δημιούργησε συλλογή limited edition επίπλων με στόχο αποκλειστικά το συλλεκτικό κοινό. Η λογική δεν είναι διακοσμητική. Είναι οικονομική. Σύμφωνα με την McKinsey, το luxury interior design αναμένεται να ξεπεράσει σε αξία τα 35 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως μέχρι το 2027. Η καταναλωτική συμπεριφορά στο ανώτερο εισοδηματικό επίπεδο στρέφεται προς προϊόντα που ενσωματώνονται στην καθημερινότητα, χωρίς να χάνουν το κύρος και την αισθητική τους ταυτότητα.
Πάντα και παντού, τάση είναι, μόνο, η εμπειρία
Ο Γάλλος φιλόσοφος και κοινωνιολόγος, Ζιλ Λιποβετσκί, γνωστός για το έργο του γύρω από την κατανάλωση, την αισθητική, τη μόδα, την πολυτέλεια και την ατομικότητα στη σύγχρονη κοινωνία γράφει πως «ο σύγχρονος καταναλωτής δεν αγοράζει πράγματα, αλλά τον τρόπο που θα τα αισθανθεί». Πράγματι, η πολυτέλεια πλέον συνδέεται με το σύνολο των αισθήσεων. Το προϊόν είναι μόνο η αρχή. Η μουσική, η υφή των υλικών, η θερμοκρασία του χώρου, η εξυπηρέτηση, όλα συντελούν στη δημιουργία μιας πλήρους, επιμελημένης εμπειρίας. Ο σχεδιασμός hospitality δεν εξυπηρετεί μόνο πρακτικούς στόχους. Ενσωματώνεται στην εμπορική ταυτότητα του brand, ως εργαλείο διαφοροποίησης και αφοσίωσης του πελάτη. Η συγκριμένη έκφραση πολυτέλειας ειναι ιδιαίτερα σημαντική σε μέρη, όπως η Ασία και η Μέση Ανατολή, όπου η πολυτέλεια δεν είναι απλώς συνώνυμο πλούτου, αλλά τρόπος αυτοπροσδιορισμού. Η Porsche λάνσαρε ουρανοξύστη κατοικιών στο Μαϊάμι με ανελκυστήρες – γκαράζ. Η Missoni δραστηριοποιείται σε branded real estate. Η LVMH εξετάζει την επέκτασή της σε premium residences για άτομα τρίτης ηλικίας με υψηλή αγοραστική δυνατότητα. Λοιπόν, το μοντέλο των τεσσάρων συλλογών ρούχων υψηλής ραπτικής, τον χρόνο, δεν ανταποκρίνεται πλέον στις ανάγκες της αγοράς. Ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται πια, ιδιαίτερα για πρόσβαση στο λογότυπο και την επίδειξη του στην εμφάνιση του. Θέλει να εντάξει τη μάρκα στην καθημερινότητά του, να την αισθανθεί στο χώρο, στο σώμα, στο τραπέζι..
… Και όπως είχε πει ο μακαρίτης, ο Τομ Φορντ το «το luxury δεν είναι για να φαίνεται, είναι για να σε περιβάλλει». Σήμερα, πιο πολύ από ποτέ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
