Οι Κινέζοι καταναλωτές λένε ναι στο luxury made in China και υποδέχονται με θέρμη το άνοιγμα της high-end αγοράς σε τοπικά brands, ενώ η στροφή των Μillennials και των GenZ στην κινεζική πολυτέλεια, φέρει υπαρξιακή κρίση ταυτότητας για τις δυτικές φίρμες…
Μια τσάντα της κινεζικής φίρμας Laopu εξαντλείται μέσα σε 12 λεπτά στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall. Την ίδια ώρα, η Cartier βλέπει τα επίπεδα αλληλεπίδρασης του περιεχομένου της να πέφτουν στην κινεζική πλατφόρμα Xiaohongshu, που λειτουργεί ως συνδυασμός Instagram και Pinterest. Η Hermès μπορεί να ανοίγει νέα υπερπολυτελή καταστήματα στη Σαγκάη, όμως η κινεζική Generation Z φαίνεται να δείχνει ενθουσιασμό για νεότερα, τοπικά brands όπως τα To Summer και Neiwai. Οι νέοι καταναλωτές στρέφονται σε κινεζικές φίρμες που τους εκφράζουν περισσότερο και μιλούν με σύγχρονο, αυθεντικό τρόπο. Αυτή η στροφή δεν είναι περαστική τάση, αλλά βαθύτερη αλλαγή στον τρόπο που ορίζεται η πολυτέλεια. Και οι δυτικοί οίκοι αρχίζουν να βλέπουν τις επιπτώσεις, τόσο στις πωλήσεις όσο και στη συνολική εικόνα και απήχησή τους στην κινεζική αγορά.
Η Κίνα είναι εδώ και χρόνια η μεγαλύτερη αγορά πολυτελών προϊόντων παγκοσμίως. Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων McKinsey, μέχρι το 2025 οι Κινέζοι καταναλωτές θα αντιπροσωπεύουν το 40% των παγκόσμιων αγορών σε είδη πολυτελείας. Οι νεότερες γενιές, δηλαδή οι millennials και όσοι ανήκουν στη Generation Z, είναι αυτές που οδηγούν την άνοδο αυτής της αγοράς. Όμως οι νέοι στην Κίνα δεν ενδιαφέρονται πλέον μόνο για επώνυμα προϊόντα με διάσημο λογότυπο. Θέλουν να αγοράζουν κάτι που έχει περιεχόμενο, προσωπικότητα και ουσία. Και πολύ συχνά βρίσκουν αυτά τα χαρακτηριστικά σε μάρκες που έχουν κινεζική προέλευση. Η έννοια της πολυτέλειας made in China, δηλαδή της πολυτέλειας που σχεδιάζεται και παράγεται στην Κίνα από εγχώριες εταιρείες, δεν αντιμετωπίζεται πια ως κατώτερη ή αντιγραφή των δυτικών προτύπων. Έχει αποκτήσει δική της αξία και δυναμική. Το 2023, σύμφωνα με την Bain & Company, περισσότεροι από τους μισούς νέους καταναλωτές στην Κίνα (52%) δήλωσαν ότι προτιμούν ένα κινεζικό brand, αρκεί να προσφέρει υψηλή ποιότητα και πρωτότυπο σχεδιασμό. Δεν πρόκειται για απλό εθνικό συναίσθημα. Είναι συνειδητή προτίμηση, που βασίζεται στην αισθητική, τη λειτουργικότητα και την πολιτισμική σύνδεση που αισθάνονται με αυτά τα προϊόντα.
Η Laopu είναι μια χαρακτηριστική περίπτωση αυτής της αλλαγής. Χρησιμοποιεί έναν σχεδιασμό που οι ειδικοί αποκαλούν “retro-futuristic”, δηλαδή έναν συνδυασμό ρετρό αισθητικής με μοντέρνα, μινιμαλιστικά στοιχεία. Παίρνει έμπνευση από τη δεκαετία του ’80 στην Κίνα, μια εποχή γεμάτη μετασχηματισμούς και νοσταλγία, και το ενσωματώνει στο ύφος των προϊόντων της. Έτσι, επαναπροσδιορίζει την πολυτέλεια όχι αντιγράφοντας τη Δύση, αλλά δημιουργώντας κάτι δικό της, με βάση την τοπική κουλτούρα και τα βιώματα μιας νέας γενιάς καταναλωτών. Η Neiwai είναι μια κινεζική εταιρεία που σχεδιάζει εσώρουχα και ρούχα για το σπίτι, γνωστά διεθνώς ως lingerie και loungewear. Δεν απευθύνεται σε ιδανικά ή τέλεια σώματα αλλά σε «πραγματικά σώματα» – γυναικεία σώματα με κανονικές αναλογίες και διαφορετικές ανάγκες. Το μήνυμά της είναι η απλότητα και η αποδοχή, κάτι που συνοψίζεται στον όρο body positivity, δηλαδή μια κουλτούρα που ενθαρρύνει τους ανθρώπους να αγαπούν και να σέβονται το σώμα τους όπως είναι. Από την άλλη, το To Summer ειδικεύεται σε αρώματα που δεν απευθύνονται στο μαζικό κοινό αλλά σε μικρότερο, πιο απαιτητικό αγοραστικό κοινό – αυτό που στη βιομηχανία αποκαλούν niche, δηλαδή εξειδικευμένο. Χρησιμοποιεί παραδοσιακά κινεζικά συστατικά και παρουσιάζει τα προϊόντα του σε συσκευασίες που παραπέμπουν σε χειροποίητα αντικείμενα, όπως η πορσελάνη. Και οι δύο φίρμες δεν μιμούνται τα γνωστά δυτικά brand. Αντίθετα, δημιουργούν τη δική τους πρόταση πολυτέλειας – και αυτό τις κάνει να ξεχωρίζουν. Πρόκειται για φίρμες που δεν προσπαθούν να γίνουν Chanel. Προτείνουν κάτι άλλο. Και ακριβώς γι’ αυτό πετυχαίνουν. Η δυτική πολυτέλεια στην Κίνα δεν έχει πάψει να πουλά. Όμως έχει πάψει να είναι αδιαμφισβήτητο σύμβολο κύρους. Πολλές φίρμες, όπως η Burberry ή η Balenciaga, έχουν βρεθεί στο στόχαστρο για καμπάνιες που θεωρήθηκαν προσβλητικές ή ακατανόητες για την κινεζική κουλτούρα. Η Dolce & Gabbana ακόμη δεν έχει ανακάμψει από τον αντίκτυπο της κρίσης του 2018. Πέρα από το περιεχόμενο, το ύφος έχει σημασία. Τα δυτικά brands μιλούν ακόμη από θέση επιβολής. Η νέα κινεζική πολυτέλεια μιλά σε ίσο ύψος.
Ο τρόπος με τον οποίο οι Κινέζοι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα αλλάζει γρήγορα. Δύο από τις πιο ισχυρές πλατφόρμες που επηρεάζουν τις αγορές σήμερα είναι το Xiaohongshu, που συνδυάζει χαρακτηριστικά από το Instagram και το Pinterest, και το Tmall, μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα. Οι τάσεις δεν καθορίζονται πια από κλασικούς influencers με εκατομμύρια ακολούθους, αλλά από πιο μικρούς και αυθεντικούς δημιουργούς περιεχομένου, γνωστούς ως Key Opinion Consumers – δηλαδή «καταναλωτές που επηρεάζουν γνώμες». Αυτοί έχουν μικρότερο κοινό, αλλά μεγάλο βαθμό εμπιστοσύνης από τους ακολούθους τους. Η αναγνωρισιμότητα ενός brand δεν χτίζεται πια με καμπάνιες γεμάτες λαμπερά μοντέλα, αλλά με βίντεο τύπου TikTok που δείχνουν πώς φοριέται ή χρησιμοποιείται ένα προϊόν στην καθημερινότητα. Η αξία της μάρκας προκύπτει από την κοινότητα που τη στηρίζει, όχι από ακριβά σκηνικά. Αυτή η αλλαγή δεν σημαίνει ότι η κινεζική πολυτέλεια απομονώνεται από τον υπόλοιπο κόσμο. Το αντίθετο. Τα κινεζικά brands υψηλής ποιότητας διεκδικούν σήμερα μια θέση στις διεθνείς αγορές, χωρίς να θυσιάζουν αυτό που τα κάνει ξεχωριστά. Δεν αναζητούν αποδοχή. Διεκδικούν σεβασμό. Όπως σημείωσε η Αναλίζα Τσανγκ από το Harvard Business Review, «η νέα γενιά κινεζικών luxury brands έχει αυτοπεποίθηση και πολιτισμικό βάθος. Δεν επιδιώκει να μοιάσει σε ευρωπαϊκά brands. Θέλει να είναι κάτι άλλο και να μείνει τέτοιο».
Η κινεζική πολυτέλεια δεν απορρίπτει την ιδέα του εκλεπτυσμένου προϊόντος. Απορρίπτει όμως τον τρόπο με τον οποίο η Δύση ορίζει το τι σημαίνει «πολυτελές». Όταν η εταιρεία To Summer κυκλοφόρησε άρωμα εμπνευσμένο από τη λογοτεχνία της δυναστείας Τανγκ και ξεπούλησε μέσα σε τρεις ώρες, φάνηκε καθαρά ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται σε ό,τι κουβαλά πολιτισμική βαρύτητα. Δεν αρκούνται σε προϊόντα προσαρμοσμένα για εκείνους. Θέλουν κάτι που έχει γεννηθεί μέσα στον δικό τους κόσμο και κουλτούρα.
Το επόμενο βήμα βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη. Οι κινεζικές εταιρείες πολυτελείας που στηρίζονται σε τοπικά στοιχεία, από τον σχεδιασμό μέχρι το συμβολικό περιεχόμενο των προϊόντων τους, επηρεάζουν πλέον και τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι δυτικές φίρμες στην περιοχή. Οι μεγάλες ευρωπαϊκές μάρκες αναγκάζονται να προσαρμόσουν την εικόνα και την προσέγγισή τους, ώστε να παραμείνουν σχετικές σε ένα περιβάλλον που δεν είναι πια μονόπλευρα ευρωκεντρικό. Αυτό, ωστόσο, δεν είναι αρκετό. Δεν αρκεί να αντιγράψεις οπτικά σύμβολα ή να ενσωματώσεις στοιχεία τοπικής κουλτούρας στις διαφημίσεις. Για πρώτη φορά, η Κίνα δεν είναι απλώς μια τεράστια αγορά με καταναλωτές υψηλής αγοραστικής δύναμης. Είναι δημιουργικός παίκτης στο διεθνές σκηνικό της πολυτέλειας…
… Και αυτό το κοινό, που άλλοτε λειτουργούσε ως αποδέκτης, σήμερα δείχνει ότι ανταποκρίνεται ενεργά – όχι μόνο αγοράζοντας, αλλά και καθορίζοντας ποιες αξίες θέλει να εκπροσωπούνται στα προϊόντα που επιλέγει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
