Κάποτε ψώνιζες, μετά πήγαινες για καφέ. Τώρα, ψωνίζεις ενώ πίνεις καφέ, ανεβάζεις stories, κάθεσαι σε ροζ γούνινο σκαμπό με άρωμα καραμέλας, σερβίρεσαι σε γωνίες που θυμίζουν oversized παστέλ μαξιλάρια ή σε pastel faux fur, που μυρίζουν marshmallow…
… Εκεί, ακόμα, παραγγέλνεις παγωμένο matcha latte σε μπουκαλάκι με το όνομά σου γραμμένο με glitter, ή ροφήματα σε ανακυκλώσιμα pop art μπουκάλια, σχεδιασμένα αποκλειστικά για το κατάστημα και πειραματίζεσαι με προϊόντα όπως θα διάλεγες γεύσεις σε tasting menu. Η TikTok γενιά, δηλαδή η Gen Z, έχει επαναπροσδιορίσει τι σημασία του shopping σε φυσικά καταστήματα ως πολύπλευρη διασκέδαση. Η κατανάλωση δεν αφορά μόνο την αγορά αλλά είναι εμπειρία, σε ιδιαίτερο φόντο και περιβάλλον. Είναι, δηλαδή, περιεχόμενο! Στο TikTok, το hashtag #storecafe έχει ξεπεράσει τα 74 εκατομμύρια views. Ο συνδυασμός retail και food δεν είναι νέα ιδέα, αλλά ποτέ δεν είχε αυτή τη φόρτιση. Για τη Gen Z, ο χώρος που ξοδεύεις χρήματα είναι και ο χώρος που φαίνεσαι. Το ερώτημα δεν είναι τι αγόρασες. Είναι πού το αγόρασες και τι έφαγες όσο το διάλεγες και η κατανάλωση γίνεται σχεδόν θεατρικό γεγονός.
Ο όρος retailtainment, από τις λέξεις retail δηλαδή λιανική πώληση και entertainment, που θα πει ψυχαγωγία, εμφανίστηκε πρώτη φορά στα τέλη των ’90s, αλλά χρειάστηκε το TikTok για να γίνει αναγκαιότητα. Σύμφωνα με έκθεση της PwC του 2024, το 63% των Gen Z καταναλωτών, δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από brands που προσφέρουν “ψυχαγωγική ή αισθητική εμπειρία” μέσα στο κατάστημα. Το retailtainment στοχεύει ακριβώς στο να παρατείνει τον χρόνο παραμονής, να δημιουργεί συναισθηματικό δεσμό και να ενισχύει το shareability, τη βεβαιότητα δηλαδή, πως είναι φτιαγμένο για να ανέβει στο TikTok. Τα καταστήματα, πλέον, δεν πωλούν απλώς προϊόντα, χώρο, αίσθηση, σκηνογραφία. Ένα beauty brand δεν χρειάζεται πια μόνο μόνο δοκιμαστικά προϊόντα, αλλά φωτισμό σχεδιασμένο για βίντεο social media, μουσική που κυκλοφορεί σαν viral ήχος στο TikTok και καπουτσίνο με το λογότυπο του brand σχηματισμένο στον αφρό.
Έτσι, η Glossier άνοιξε flagship κατάστημα στο Σόχο, σχεδιασμένο σαν καθιστικό, με μαξιλάρες, καθρέφτες, φωτισμό για social media και ανθρώπους που σε καθοδηγούν στο τι να φωτογραφίσεις και πώς να το αναρτήσεις. Το Showfields στο Μαϊάμι μοιάζει περισσότερο με μουσείο καταναλωτικής εμπειρίας, όπου μπορείς να αγοράσεις ρούχα, να κάνεις yoga, να πιεις matcha και να βγάλεις selfie σε σκηνικό που θυμίζει σύγχρονη εικαστική εγκατάσταση. Δεν πρόκειται για απλό shopping. Πρόκειται για εμπειρία επιμελημένη μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια, σχεδόν σκηνοθετημένη. Το φαγητό μέσα στον χώρο λιανικής δεν είναι πια απλώς εξυπηρέτηση, αλλά εργαλείο στρατηγικής. Η Eataly ένωσε την αγορά με τη γευστική εμπειρία, κάνοντάς τη καθημερινή συνήθεια. Η SKIMS, το brand της Κιμ Καρντάσιαν, λάνσαρε pop-up εμπειρία όπου προσφέρονταν παγωτά σε αποχρώσεις των εσωρούχων. Η Prada σερβίρει καφέ με το λογότυπό της σχηματισμένο στον αφρό, σε ιστορικές τοποθεσίες όπως το Μιλάνο και η Σεούλ, μεταφράζοντας την πολυτέλεια σε καθημερινή αφή. Σύμφωνα με την Deloitte, στο 2024 Global Consumer Trends, το 72% των καταναλωτών της Gen Z δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από brands που του προσφέρουν κάτι περισσότερο από προϊόν, είτε μια ξεχωριστή εμπειρία, ή έναν χώρο με αίσθηση, ή ίσως ένα σκηνικό που γράφει καλά στο κινητό.
Η Gen Z δεν είναι πιστή. Δεν την κρατάς με εκπτώσεις. Θέλει να βιώνει το brand και όχι να το αγοράζει απλώς. Η διαφορά είναι κρίσιμη. Ένα κατάστημα ρούχων που σερβίρει brunch ή συνεργάζεται με μίνι παγωτατζίδικο γίνεται σημείο συνάντησης. Στην πραγματικότητα, η Gen Z αγοράζει το vibe και παίρνει δώρο το προϊόν. Ο κοινωνιολόγος Ζίγκμουντ Μπάουμαν κάπου παρατηρούσε πως η κατανάλωση δεν είναι απλώς πράξη, αλλά τρόπος να αισθάνεσαι ότι υπάρχεις και πως η αξία ενός ατόμου στην κοινωνία μας μετριέται, πια, λιγότερο με βάση το τι παράγει και περισσότερο με βάση το τι καταναλώνει. Και αυτό όλο, για τη νεότερη γενιά, είναι γεγονός δημόσιο, live, με φίλτρα και ως περιεχόμενο. Τα καταστήματα λιανικής δεν υπάρχουν αν δεν φωτογραφηθούν. Η εμπειρία χώρου είναι πια εξίσου σημαντική με την τιμή ή το design. Αν ο χώρος δεν προσφέρει ατμόσφαιρα που να γίνεται περιεχόμενο και είναι μόνο προϊόντα στα ράφια, δεν επιβιώνει και δεν μπορεί να σταθεί στην αγορά της Gen Z. Δεν αρκεί, λοιπόν, μόνο το ποιοτικό προϊόν, αλλά η υποστήρίξη ενός τρόπου ζωής.
Η Nike λανσάρει στις ΗΠΑ νέα stores με smoothie bar και fitness corner. Η Lululemon ήδη συνδυάζει shopping με χώρο γιόγκα και minimal εστίαση. Οι concept boutiques στην Κορέα προσφέρουν μενού τσαγιού, που αλλάζει ανά εποχή, σερβιρισμένο σε branded σκεύη. Όλα αυτά δεν είναι επιπλέον προσφορά. Είναι μέρος του προϊόντος. Η γεύση, η όραση, η αφή και η ατμόσφαιρα είναι πια εμπορεύσιμα αγαθά. Η αγορά γίνεται σκηνή και ο καταναλωτής, ηθοποιός της ίδιας του της εικόνας με το κατάστημα να μην είναι ο τελικός σταθμός, αλλά το σκηνικό και το TikTok ο σκηνοθέτης. Δεν υπάρχει προϊόν αν δεν ενταχθεί σε αφήγηση. Δεν υπάρχει αγορά αν δεν παράγει περιεχόμενο.
Η σαρωτική τάση αργά αλλά σταθερά κάνει την εμφάνιση της και στην Ελλαδα με μικρά concept stores σε Κολωνάκι, Εξάρχεια ή στον Καρέα, όπου παντρεύονται αρώματα με κρασί, βιβλία με φυσικούς χυμούς, ρούχα με vegan cookies και ποικιλίες καφέ. Η εμπορική επίσκεψη μετατρέπεται σε μικρή κοινωνική στάση, όχι απλώς σε συναλλαγή και δεν είναι fast fashion, αλλά αργή και ουσιαστική αλληλεπίδραση. Το μεγάλο στοίχημα είναι ποια brands θα καταλάβουν ότι ο καταναλωτής του 2025 δεν θέλει απλώς να αγοράσει. Θέλει να ζήσει κάτι που θα αναρτήσει. Αν δεν προσφέρεται για story, μάλλον δεν συνέβη ποτέ. Ο κόσμος του shopping άλλαξε. Και άλλαξε σιωπηλά, πίσω από ένα cappuccino με αφρό σε σχήμα καρδιάς, δίπλα σε ένα ράφι με limited edition sneakers.
Η TikTok γενιά δεν αγοράζει αντικείμενα, αλλά καταναλώνει εμπειρίες πασπαλισμένες με φωτισμό νέον, φίλτρα και ψηφιακή μνήμη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
