Η επιστροφή της Taco Bell στην Ελλάδα, 13 χρόνια μετά την αποχώρησή της από τη χώρα μας, ύστερα από μια σύντομη παρουσία αποτέλεσε ένα γεγονός που προκάλεσε εντύπωση.
Στις 3 Σεπτεμβρίου, στο Χαλάνδρι, εκατοντάδες νέοι σχημάτισαν ουρές που έφταναν δεκάδες μέτρα, περιμένοντας υπομονετικά να δοκιμάσουν τάκος, burritos και quesadillas. Η εικόνα θύμιζε περισσότερο φεστιβάλ παρά εγκαίνια fast food αλυσίδας.
Γιατί όμως αυτή η δεύτερη προσπάθεια μοιάζει να έχει μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας; Η απάντηση βρίσκεται σε δύο βασικά συστατικά. Τη νέα γενιά και τη δύναμη των social media.
Από την πρώτη αποτυχημένη απόπειρα στο comeback
Η Taco Bell είχε εμφανιστεί για πρώτη φορά στην Ελλάδα το 2010, στο Athens Metro Mall. Τότε, όμως, το brand δεν κατάφερε να κερδίσει την προτίμηση του κοινού και αποχώρησε οριστικά το 2012.
Οι λόγοι ήταν πολλοί και μεταξύ άλλων περιελάμβαναν την περιορισμένη εξοικείωση του κοινού με την tex-mex κουζίνα, τη μικρότερη διάθεση των καταναλωτών για πειραματισμό και –κυρίως– την απουσία του ψηφιακού οικοσυστήματος που σήμερα «φτιάχνει» τάσεις μέσα σε λίγες ώρες. Τα social media δεν είχαν τότε τον σημερινό ρόλο ενώ η Gen Z ήταν ακόμα πολύ μικρή για να στηρίξει ένα τέτοιο concept.
Το 2025, το τοπίο είναι εντελώς διαφορετικό. Οι νεότερες γενιές έχουν συνηθίσει να βλέπουν την Taco Bell σε ταινίες, σειρές, μουσικά βίντεο και memes, ενώ η διεθνής της εικόνα είναι συνδεδεμένη με το street food και την pop κουλτούρα. Έτσι, η επιστροφή της βρίσκει πρόσφορο έδαφος σε ένα κοινό που όχι μόνο ξέρει το brand αλλά θέλει να το ζήσει και από κοντά.
Το πρώτο κατάστημα στο Χαλάνδρι έγινε viral από την πρώτη κιόλας μέρα. Οι ουρές έξω από το κατάστημα, τα βίντεο στο TikTok, οι φωτογραφίες στο Instagram και τα stories από τα εγκαίνια έδωσαν την εικόνα ενός γεγονότος που κανείς δεν ήθελε να χάσει. Δεν ήταν απλώς αναζήτηση νόστιμου φαγητού αλλά μια εμπειρία με έντονο hype. Το κατάστημα λειτούργησε σαν φυσικό σκηνικό για το digital storytelling της νέας γενιάς.
Η τοποθεσία άλλωστε επιλέχθηκε με συγκεκριμένη στρατηγική. Το Χαλάνδρι είναι στέκι φοιτητών και νεαρών επαγγελματιών που βγαίνουν για street food και drinks. Το ίδιο θα ισχύσει για την Πανόρμου, ένα ακόμα «νεανικό hub» στην Αθήνα, αλλά και για το The Mall, όπου οι έφηβοι και οι νέοι ενήλικες περνούν ώρες σε βόλτες και shopping. Τις δύο τοποθεσίες δηλαδή που θα φιλοξενήσουν τις επόμενες προσπάθειες του brand. Με άλλα λόγια, η Taco Bell τοποθετείται κατευθείαν εκεί όπου βρίσκεται η Gen Z.
O κομβικός ρόλος των social media
Αν στην πρώτη απόπειρα η Taco Bell πόνταρε στο «νέο προϊόν», τώρα ποντάρει στο buzz. Το «στόμα με στόμα» του 2010 έχει αντικατασταθεί από βίντεο στο TikTok που μετρούν χιλιάδες προβολές μέσα σε ώρες.
Γνωστοί influencers ήδη δημιουργούν περιεχόμενο από τα καταστήματα, δοκιμάζουν τα προϊόντα, προτείνουν συνδυασμούς και χτίζουν γύρω από το brand μια digital κουλτούρα που αγγίζει εκατομμύρια μάτια σε χρόνο μηδέν.
Η Gen Z καταναλώνει φαγητό και εμπειρίες όπως καταναλώνει content, δηλαδή γρήγορα, δυναμικά, με εικόνα και μουσική. Ένα viral βίντεο μπορεί να φέρει περισσότερους πελάτες από μια κλασική καμπάνια. Αυτό το μοντέλο το καταλαβαίνει και το αξιοποιεί η Taco Bell, με τη στρατηγική της Food Plus να επενδύει σε social-first προώθηση.
Food Plus: Η δύναμη πίσω από την επιστροφή
Η Food Plus, του ζεύγους Γιώργου Τάνε και Έλλης Ιωάννου, είναι ο franchisee της Yum! Brands στην Ελλάδα. Η εταιρεία ξεκίνησε το 1989 με την Pizza Hut, ένα εγχείρημα που τελικά ολοκληρώθηκε αρνητικά την περίοδο της οικονομικής κρίσης. Όμως, η μεγάλη της επιτυχία ήρθε με την KFC, που τα τελευταία χρόνια γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη. Από 8 καταστήματα το 2019, η αλυσίδα αριθμεί σήμερα 21 σημεία σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και Πάτρα, με σχέδια για περαιτέρω επέκταση.
Η εμπειρία αυτή δίνει στη Food Plus το know-how για να ξαναχτίσει την Taco Bell στην Ελλάδα. Με κύκλο εργασιών που ξεπέρασε τα 42 εκατ. ευρώ το 2023 και με επενδύσεις που ενισχύονται από νέο ομολογιακό δάνειο, η εταιρεία έχει τη δυναμική να στηρίξει μια αλυσίδα που θέλει να «παίξει μπάλα» σε ένα απαιτητικό αλλά και σημαντικό κοινό, τη Gen Z.
Η street food κουλτούρα στα καλύτερά της
Η επιτυχία του Jackaroo και άλλων street food concepts έχει δείξει ότι οι νεαροί καταναλωτές αγαπούν τη γρήγορη, χορταστική και διαφορετική κουζίνα. Το street food δεν είναι πια απλώς μια οικονομική λύση αλλά κομμάτι lifestyle. Η Taco Bell έρχεται ακριβώς σε αυτό το κύμα, φέρνοντας tex-mex γεύσεις με αμερικανικό twist, φιλικό προς το TikTok και έτοιμο να φωτογραφηθεί.
Το timing είναι ιδανικό καθώς η Gen Z πειραματίζεται, δοκιμάζει νέες κουζίνες και αναζητά brands με ταυτότητα. Το «κουδούνι» της Taco Bell έρχεται σαν απάντηση σε αυτή τη ζήτηση.
Tacos με καλαμποκένιο κέλυφος, burritos με ρύζι και φασόλια, quesadillas, nachos και το εμβληματικό Crunchwrap Supreme δίνουν στον πελάτη πολλές επιλογές.
Το μενού είναι σχεδιασμένο για sharing, για φωτογραφίες, για γρήγορο φαγητό με twist. Αυτή η εμπειρία, που συνδυάζει γεύση, εικόνα και ατμόσφαιρα, είναι κομμένη και ραμμένη για το κοινό που ζει «μέσα» στα social media.
Από την Καλιφόρνια στην Αθήνα
Η Taco Bell δεν είναι ένα brand που πρέπει να συστηθεί από την αρχή. Με πάνω από 8.500 εστιατόρια σε 30+ χώρες, είναι ήδη μέρος της pop culture. Στην Ελλάδα, η αναγνωρισιμότητά της έχει καλλιεργηθεί έμμεσα μέσω κινηματογράφου, σειρών, ακόμη και gaming. Το γεγονός ότι «οι νέοι την ξέρουν ήδη» δημιουργεί μια έτοιμη βάση ενθουσιασμού.
Το άνοιγμα στην Αθήνα είναι η αρχή. Η Food Plus σχεδιάζει 3-4 νέα καταστήματα κάθε χρόνο, με στόχο την κάλυψη μεγάλων ελληνικών πόλεων. Το Χαλάνδρι, το The Mall και η Πανόρμου λειτουργούν ως πιλότοι για το μέλλον.
Γιατί τώρα έχει πιθανότητες επιτυχίας
Το ερώτημα «γιατί τώρα;» έχει τρεις απαντήσεις. Πρώτον, γιατί η Gen Z είναι η πιο δεκτική γενιά σε νέες κουζίνες και εμπειρίες. Δεύτερον, γιατί τα social media δημιουργούν μια δυναμική προώθησης που δεν υπήρχε πριν δέκα χρόνια. Και τρίτον, γιατί η Food Plus έχει την εμπειρία και την υποδομή να στηρίξει το εγχείρημα.
Η επιτυχία θα φανεί στην διάρκεια
Ωστόσο, η επιτυχία δεν είναι δεδομένη. Το ελληνικό κοινό είναι απαιτητικό και η αγορά εστίασης παραμένει ανταγωνιστική.
Το στοίχημα θα κριθεί στο αν η Taco Bell καταφέρει να μετατρέψει τον αρχικό ενθουσιασμό σε σταθερή συνήθεια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
