Μία εφαρμογή που χτίστηκε πάνω σε βίντεο λίγων δευτερολέπτων κατάφερε να μετατρέψει την ανάγνωση, ένα από τα πιο αναλογικά χόμπι του πλανήτη, σε ψηφιακό mega trend…
…Το BookTok είναι η κοινότητα αναγνωστών, δημιουργών περιεχομένου και συγγραφέων στο TikTok που ορίζει πια τον κόσμο των best sellers. Είναι πλέον ένας παγκόσμιος μηχανισμός εμπορικής επιρροής με δύναμη μεγαλύτερη από εκείνη οποιουδήποτε βραβείου, λογοτεχνικής κριτικής ή παραδοσιακού μάρκετινγκ. Με περισσότερα από 370 δισεκατομμύρια views και πάνω από 52 εκατομμύρια posts, το hashtag #BookTok δεν αποτελεί πια γωνιά του διαδικτύου. Είναι το νέο επίκεντρο της εκδοτικής βιομηχανίας. Η λογική του είναι απλή, με αναγνώστες από κάθε γωνιά του κόσμου να ανεβάζουν μικρά βίντεο με συγκινημένες αντιδράσεις, προτάσεις, βιβλιοκριτικές σε 30 δευτερόλεπτα, ή ακόμα και «unboxing» νέων κυκλοφοριών. Η αλγοριθμική δύναμη του TikTok κάνει τα υπόλοιπα. Ένα βιβλίο μπορεί να περάσει από την αφάνεια στο επίκεντρο της συζήτησης μέσα σε μία νύχτα, και από εκεί στα ράφια των μεγαλύτερων βιβλιοπωλείων του κόσμου.
Τα μεγέθη μιας πολιτιστικής μηχανής
Σύμφωνα με την NPD BookScan, η πώληση έντυπων βιβλίων στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκε κατά 10% το 2022 σε σχέση με το 2021, σε μεγάλο βαθμό λόγω της δραστηριότητας στο BookTok. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, στοιχεία της Publishers Association δείχνουν ότι οι πωλήσεις λογοτεχνικών βιβλίων αυξήθηκαν κατά 8% μέσα στο 2023, ενώ το 59% των αγοραστών κάτω των 35 ετών δήλωσαν ότι επηρεάστηκαν από προτάσεις στο TikTok. Η πιο ισχυρή ηλικιακή ομάδα του BookTok είναι το κοινό 16 έως 34 ετών, σύμφωνα με έρευνα της WordsRated, που αντιπροσωπεύει πάνω από το 65% της συνολικής δραστηριότητας. Αυτή η ηλικιακή ομάδα είναι ταυτόχρονα η πιο δύσκολη για τους εκδότες να προσεγγίσουν με παραδοσιακά μέσα. Το BookTok λειτουργεί, λοιπόν, σαν γέφυρα ανάμεσα στη γενιά που μεγάλωσε με οθόνες και σε έναν κόσμο που θεωρούνταν παλαιότερα «παλιομοδίτικος»: τα βιβλία.
Η οικονομία του αλγορίθμου
Η επιτυχία ενός βιβλίου δεν εξαρτάται πλέον αποκλειστικά από κριτικές στις εφημερίδες ή από εκδοτικά βραβεία. Σήμερα, το αν ένα μυθιστόρημα θα γίνει παγκόσμιο best seller μπορεί να κριθεί από έναν δημιουργό με 200.000 followers που θα συγκινηθεί σε ένα 20δευτερόλεπτο βίντεο. Η οικονομία του BookTok έχει αρχίσει να επανακαθορίζει τις στρατηγικές των εκδοτικών οίκων. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι εκδότες που επενδύουν σε καμπάνιες συνεργασίας με BookTokers είδαν αύξηση πωλήσεων κατά 43% σε επιλεγμένους τίτλους μέσα στους πρώτους τρεις μήνες κυκλοφορίας. Πλατφόρμες ηλεκτρονικών βιβλιοπωλείων όπως η Barnes & Noble και η Waterstones δημιούργησαν ειδικά «BookTok shelves» στα φυσικά τους καταστήματα, ενώ οι αλυσίδες στην Ασία και τη Λατινική Αμερική ενσωματώνουν πλέον hashtags και QR codes στις βιτρίνες τους για να κατευθύνουν το κοινό σε viral περιεχόμενο. Η επίδραση φτάνει και στα backlists, τα παλαιότερα βιβλία, δηλαδή, που είχαν σταματήσει να πωλούνται. Μια ανάρτηση που συγκινεί τους χρήστες μπορεί να αναστήσει έναν τίτλο ετών και να τον επαναφέρει στις λίστες των best sellers. Το «The Song of Achilles» της Μάντλιν Μίλλερ, που κυκλοφόρησε το 2011, είδε αύξηση πωλήσεων άνω του 200% το 2021 και 2022 χάρη στο BookTok. Το ίδιο συνέβη με το «They Both Die at the End» του Ανταμ Σιλβέρα, που επανεμφανίστηκε στις λίστες των ευπλώλητων βιβλίων, πέντε χρόνια μετά την πρώτη κυκλοφορία του.
Η νέα επιρροή στους συγγραφείς και στους εκδότες
Η άνοδος του BookTok έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι συγγραφείς σκέφτονται την προώθηση των έργων τους. Πολλοί πλέον δημιουργούν περιεχόμενο οι ίδιοι, χτίζοντας κοινότητες και αλληλεπιδρώντας απευθείας με τους αναγνώστες. Άλλοι προσαρμόζουν ακόμα και το ύφος γραφής τους ή τον ρυθμό των αφηγήσεών τους για να ταιριάζει καλύτερα στην αισθητική της πλατφόρμας, που ευνοεί την ένταση, τη δραματικότητα και τα συναισθηματικά κορυφώματα. Οι εκδοτικοί οίκοι, από την πλευρά τους, βλέπουν το BookTok όχι ως ανταγωνιστή αλλά ως στρατηγικό εταίρο. Δημιουργούν ομάδες που παρακολουθούν τις τάσεις σε πραγματικό χρόνο και επενδύουν σε τίτλους που δείχνουν να έχουν viral δυναμική. Ορισμένοι προχωρούν ακόμη και σε αλλαγές εξωφύλλων ή τίτλων για να κάνουν τα βιβλία πιο ελκυστικά στο ψηφιακό κοινό. Το αποτέλεσμα είναι μια εκδοτική βιομηχανία που γίνεται πιο ευέλικτη, πιο άμεση και πιο συνδεδεμένη με την αγορά.
BookTok και πολιτισμός
Πέρα από τις πωλήσεις και τους αριθμούς, το BookTok αποτελεί πλέον πολιτισμικό σημείο αναφοράς. Δημιούργησε κοινότητες που μιλούν καθημερινά για την ψυχική υγεία μέσα από βιβλία, επανέφερε το ρομαντικό μυθιστόρημα στο προσκήνιο και έκανε τον διάλογο γύρω από τη λογοτεχνία πιο ποικιλόμορφο και δημοκρατικό. Η ενίσχυση διαφορετικών φωνών και ειδών είναι χαρακτηριστική. Τίτλοι από LGBTQ+ συγγραφείς, έργα από μαύρους και ασιάτες δημιουργούς ή μεταφρασμένη λογοτεχνία που δύσκολα θα έβρισκε χώρο στις αγγλόφωνες αγορές γνωρίζουν τεράστια επιτυχία. Η Κολλίν Χούβερ, για παράδειγμα, είδε τα βιβλία της να κατακλύζουν τις λίστες των best sellers και μόνο το «It Ends With Us» πούλησε πάνω από 4 εκατομμύρια αντίτυπα μέσα στο 2022, σχεδόν αποκλειστικά χάρη στο BookTok. Ακόμη και βιβλία όπως το «A Court of Thorns and Roses» της Σάρα Τζ. Μαας ή το «Fourth Wing» της Ρεμπέκα Γιάρρος έγιναν εμπορικά φαινόμενα, με εκατομμύρια αντίτυπα να πωλούνται μέσα σε λίγους μήνες. Η επίδραση δεν περιορίζεται στη λογοτεχνία φαντασίας ή ρομαντισμού, αλλά ακόμη και non-fiction τίτλοι για την ψυχολογία, την αυτοβελτίωση και τις κοινωνικές επιστήμες βλέπουν εκρηκτική άνοδο όταν κερδίζουν χώρο στο feed του BookTok.
Η νέα εποχή της ανάγνωσης
Το BookTok απέδειξε ότι η ανάγνωση όχι μόνο δεν πεθαίνει στην ψηφιακή εποχή, αλλά αναγεννιέται μέσα της. Η δύναμη της κοινότητας, η αλγοριθμική ταχύτητα και η αυθεντικότητα της εμπειρίας μετατρέπουν το πιο παραδοσιακό μέσο πολιτισμού σε έναν από τους πιο ζωντανούς κλάδους της νέας οικονομίας. Οι εκδοτικοί οίκοι που αγνοούν αυτή την πραγματικότητα μένουν πίσω. Εκείνοι που την κατανοούν, επανασχεδιάζουν την αγορά βιβλίου όπως την ξέραμε. Το βιβλίο, κάποτε σύμβολο ήσυχης, μοναχικής εμπειρίας, είναι σήμερα trending θέμα, αντικείμενο virality και μοχλός κατανάλωσης.
Και αυτή ίσως να είναι η πιο εντυπωσιακή πολιτιστική μετατόπιση της τελευταίας δεκαετίας που η λογοτεχνία έγινε περιεχόμενο, αλλά το περιεχόμενο την έκανε ξανά ισχυρή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
