Swipe, click και scroll! Τα δάχτυλα κάνουν μόνο αυτό, έχοντας αφήσει χωρίς άσκηση το απλό ξεφύλλισμα, ικανότητα του ανθρώπινου είδους που τείνει να αδρανήσει. Μα τα περιοδικά, αστραφτερά, πολύχρωμα, γυαλιστερά, όλο λέξεις και σαγηνευτικές φωτογραφίες, επιστρέφουν δυναμικά μαζί με τη διάθεση μας για ξεφύλλισμα…
Κάποιοι δουλέψαμε σ αυτά, τα αγαπήσαμε πολύ και από λευκό χαρτί φτιάχναμε τεύχη με τον θεό των περιοδικών να βάζει το χέρι του σε κάθε αναποδιά. Και το κοινό τα θεωρούσε δεδομένα, είχε αγαπημένα, τα χαρακτήριζε και το χαρακτήριζαν, σε μια αλληλεπίδραση απ αυτές που μοιάζουν πως θα διαρκέσουν για πάντα. Μα δεν ήταν έτσι!
Η δημιουργία, η τεράστια επίδραση, οι μεγάλες πωλήσεις, η κυριαρχία και η παρακμή
και είχε τις απαιτήσεις του απ αυτά από τον 18ο αιώνα, όταν τα πρώτα ποικίλης ύλης περιοδικά εμφανίστηκαν, με την αστική τάξη να θέλει να διαβάζει όχι μόνο για επιστήμη αλλά και για κουλτούρα, μόδα, ειδήσεις, σχόλια, μικρά διηγήματα. Στη Βρετανία το The Gentleman’s Magazine, που ξεκίνησε το 1731 στο Λονδίνο φτιάχνει τη πρότυπη μορφή με εξώφυλλο, εικόνες μέσα, στήλες και με θεματολογία λογοτεχνίας, πολιτικής, ιστορίας και κοινωνικής επικαιρότητας. Στη Γαλλία, στα μέσα του 18ου αιώνα εμφανίζονται εκδόσεις με πιο ελαφρύ και ευρύ περιεχόμενο, συχνά με στόχο το κοινό των σαλονιών. Στην Ελλάδα, τα πρώτα περιοδικά ποικίλης ύλης εμφανίζονται αργότερα, στις αρχές του 19ου αιώνα και ένα από τα πρώτα ήταν ο Λόγιος Ερμής, από το 1811 έως το 1821, με άρθρα φιλολογικά, επιστημονικά, ιστορικά. Μέσα από τους αιώνες, τα πιο εμπορικά περισσότερες με τις περισσότερες πωλήσεις στάθηκαν τα TV Guide, στις ΗΠΑ, όπου στα ’70s και ’80s πουλούσε δεκάδες εκατομμύρια αντίτυπα την εβδομάδα, Reader’s Digest που κυκλοφόρησε σε περισσότερες από 70 χώρε, το National Geographic, που έγινε παγκόσμιος εκδοτικός τίτλος, με εκατομμύρια συνδρομητές. Ακόμη, το αμερικανικό People έγινε το πιο πετυχημένο περιοδικό για celebrities και το Better Homes and Gardens / Good Housekeeping έκανε κυκλοφορίες – ρεκόρ, σε ένα γυναικείο κοινό ως βίβλος της νοικοκυροσύνης. Πιο επιδραστικά, που διαμόρφωσαν τάσεις και κουλτούρα και σημάδεψαν την ιστορία των εκδόσεων, χαρακτηρίζοντας την εποχή τους, ήταν τα Time, που διαμόρφωσε τον τρόπο παρουσίασης των παγκόσμιων γεγονότων, το Life, ορίζοντας τον δρόμο της φωτοδημοσιογραφίας ή του φωτορεπορταζ αλλιως, η Vogue , η βίβλος της μόδας, που επηρεάζει ακόμα και σήμερα, το The New Yorker ως συνώνυμο της υψηλής αρθρογραφίας και του δοκιμίου και το Rolling Stone, που ταύτισε τη μουσική με την πολιτική και την ποπ κουλτούρα. Ο μαρασμός των περιοδικών άρχισε κυρίως από τα τέλη της δεκαετίας του ’90 και έντονα μετά το 2000, όταν το ίντερνετ και αργότερα τα social media αρχίσαν να κυριαρχούν και να δίνουν δωρεάν, άμεση και ασταμάτητη ροή πληροφορίας. Οι διαφημίσεις έγιναν online, οι αναγνώστες συνήθισαν στο «δωρεάν περιεχόμενο» και οι κυκλοφορίες κατέρρευσαν. Έτσι, το άλλοτε ισχυρό έντυπο βρέθηκε να χάνει έσοδα και κοινό, μπαίνοντας σε μια εποχή παρακμής με χάρτινες αυτοκρατορίες να γκρεμίζονται αθόρυβα και απόλυτα θλιμμένα σε ελαχιστο χρόνο.
Η αναπάντεχη, επαναστατική επιστροφή
Όχι μόνο από ρομαντική νοσταλγία κάποιων κολλημένων με το παρελθόν, αλλά ως θέση στα όσα συμβαίνουν στον κόσμο γύρω μας, τα περιοδικά επιστρέφουν επαναστατικά.. Το χαρτί, το μελάνι, το μεγάλο φορμάτ με την εικόνα που δεν χωράει σε pixel, όλα αυτά γίνονται ξανά αντικείμενα επιθυμίας. Όχι γιατί τα χρειαζόμαστε πρακτικά, αλλά γιατί τα αναζητούμε σχεδόν ερωτικά. Το περιοδικό αναδύεται πια ως φετίχ και όχι ως αναγκαιότητα. Κάποια στιγμή στη δεκαετία του 2000 τα tablets απείλησαν να εξαφανίσουν το χαρτί. Οι τίτλοι που άλλοτε όριζαν το lifestyle, οι εικόνες του κύρους και της μόδας, έβλεπαν τις κυκλοφορίες τους να λιώνουν σαν χαρτόκουτα στη βροχή. Οι τίτλοι εξαφανίζοναν, τα γραφεία των λουσάτων κάποτε εκδοτικών ερήμωναν και όλα έδειχναν πως οι τίτλοι τέλους ήταν μελαγχολικά οριστικοί. Ρομαντικά και σχεδόν ποιητικά, τελικά ό,τι φαίνεται καταδικασμένο βρίσκει συχνά δρόμο να αναγεννηθεί ή μάλλον να μεταλλαχθεί. Το περιοδικό φτηνό, μαζικό, για να περάσει η ώρα στο κομμωτήριο ή στο προθάλαμο του οδοντίατρου δεν υπάρχει έτσι πια. Στη θέση του γεννήθηκε ένα άλλο είδος, περισσότερο κομψό, εκλεκτικό, ακριβό, που θυμίζει γκαλερί τέχνης μάλλον και όχι εφημερίδα, ως ένα αντικείμενο υψηλής αισθητικής. Ο στόχος δεν είναι να πουλήσει χιλιάδες φύλλα, αλλά να υπάρχει ως coffee table ποιοτικής αξίας και συλλεκτικού γούστου. Τα περιοδικά υπάρχουν πια, με κυκλοφορίες περιορισμένες, τιμές που ξεκινούν από 20 ευρώ και πάνω, φωτογραφίες που θυμίζουν έργα τέχνης. Και δεν είναι δεν είναι πλέον για ενημέρωσης αλλά μέρος ταυτότητας και κουλτούρας. Διαβάζονται και εκθέτονται. Διακοσμούν και είναι πολιτισμικά τρόπαια. Οσοι τα αποκτούν είναι διαφορετικοί, επενδύουν στην ποιότητα, δεν χάνονται στην άβυσσο του imeline που καταπίνει ό,τι χθες πανηγύριζε ως viral.
Οι απρόσμενοι φετιχιστές των χάρτινων περιοδικών και οι νέες κυριαρχίες
Η μεγαλύτερη ειρωνεία της εποχής είναι ότι η γενιά που μεγάλωσε μέσα στις οθόνες είναι εκείνη που γυρίζει στο χαρτί. Οι millennials και η Generation Z γνωρίζουν καλύτερα από οποιονδήποτε πόσο γρήγορα εξαφανίζεται μια ανάρτηση στο ατελείωτο feed. Για αυτούς το περιοδικό δεν είναι απλή ανάγνωση είναι παύση απ τον θόρυβο, εμπειρία με αρχή, μέση και τέλος και στάση ζωής. Η κόπωση από την αδιάκοπη ροή πληροφορίας στρέφει το βλέμμα τους προς την σιωπηλή, χειροπιαστή, υλική, πλήρως αισθητική ποιότητα. Ένα περιοδικό δεν επιλέγεται από αλγόριθμο αλλά από επιμελητή. Και, έτσι, ότι εκείνοι που δεν έζησαν ποτέ τη χρυσή εποχή των περιοδικών είναι οι πρώτοι που τα αντιμετωπίζουν σαν ευγενή πολυτέλεια, τα επαναφέρουν και τα αναδιαμορφώνουν. Η Vogue, με κυκλοφορία από το 1892 και με 28 διεθνείς εκδόσεις σε διάφορα μέρη του κόσμου, εξακολουθεί να έχει μεγάλη ανταπόκριση όχι μόνο ως περιοδικό μόδας, αλλά ως εμπειρία με ιστορία και επιρροή. Μετά υπάρχει το Monocle που δεν είναι πια μόνο ένα περιοδικό. Από τότε που εμφανίστηκε το 2007 κάνει αίσθηση με κάθε τεύχος του ανοίγοντας το παγκόσμιο διάλογο για θέματα γεωπολιτικής, επιχειρήσεων, design και life style. Η εικόνα και το χαρτί είναι πολυτελή, αλλά το πραγματικό του μυστικό βρίσκεται στο οικοσύστημα που έχτισε γύρω του. Podcasts με εκατοντάδες χιλιάδες ακροατές, ραδιοφωνικός σταθμός που εκπέμπει καθημερινά, events σε μεγάλες πόλεις, συνεργασίες με brands και δίκτυο φυσικών καταστημάτων όπου πουλάει από ειδικές εκδόσεις μέχρι ρούχα και αντικείμενα design, με το περιοδικό να μην περιορίζεται στην ενημέρωση αλλά στην ίδια την εμπειρία. Όποιος αγοράζει Monocle αγοράζει έναν ολόκληρο τρόπο ζωής. Στο άλλο άκρο, τα Kinfolk και Cereal γεννήθηκαν την εποχή του Instagram και βρήκαν κατευθείαν το κοινό τους. Το Kinfolk, με την αισθητική του μινιμαλισμού και της αργής ζωής, έγινε το σύμβολο μιας γενιάς που κουράστηκε από τον θόρυβο. Κάθε σελίδα του θυμίζει φωτογραφία έτοιμη για κορνίζα. Μιλά για απλότητα, για σχέσεις, για ρυθμούς πιο ανθρώπινους. Το Cereal, πιο κοντά στο ταξίδι και στην αρχιτεκτονική, ποντάρει στη γεωμετρία, στο φως, στην αίσθηση ότι κάθε σελίδα είναι κομμάτι έκθεσης τέχνης. Δεν είναι τυχαίο ότι και τα δύο περιοδικά βρίσκονται συχνά σε concept stores δίπλα σε εκδόσεις τέχνης και συλλεκτικά αντικείμενα. Αυτό που τα ενώνει είναι η πρόταση ζωής που κουβαλούν. Δεν στοχεύουν σε μαζικό κοινό. Στοχεύουν σε εκείνους που θέλουν να δηλώσουν την ταυτότητά τους μέσα από το χαρτί που κρατούν. Το Monocle απευθύνεται στον κοσμοπολίτη επαγγελματία που κινείται με την ίδια ευκολία στο Τόκιο, στο Λονδίνο και στη Νέα Υόρκη. Το Kinfolk και το Cereal αγκαλιάζουν όσους αναζητούν ηρεμία, γαλήνη και ομορφιά μέσα στον καταιγισμό της οθόνης. Σε όλους, το χαρτί προσφέρεται όχι σαν υποκατάστατο του digital αλλά σαν μικρή τελετουργία που αποκτά όλο και μεγαλύτερη αξία.
Γιατί το digital δεν σκότωσε το print και η εμπορική διάσταση των νέων περιοδικών
Σύμφωνα με στοιχεία της PwC, η παγκόσμια αγορά περιοδικών, από το 2021 και μετά, σταθεροποιήθηκε, μετά την παρατεταμένη καθοδική πορεία της. Στην κατηγορία των premium εκδόσεων εμφανίστηκαν μικρές αλλά μετρήσιμες αυξήσεις. Το χαρτί δεν κερδίζει με όγκο, κερδίζει με αξία. Όσο πιο σπάνιο γίνεται τόσο μεγαλύτερη λάμψη αποκτά. Το digital πρόσφερε ταχύτητα, αμεσότητα και δωρεάν πρόσβαση. Δεν κατάφερε όμως να προσφέρει τη μοναδική αίσθηση του αγγίγματος, του ξεφυλλίσματος, της σωματικής επαφής και της αποκάλυψης, της διαφοράς των σελίδων. Ένα άρθρο online εξαφανίζεται μέσα σε λίγες ώρες από τον καταιγισμό της πληροφορίας. Ένα περιοδικό παραμένει στο τραπέζι, λειτουργεί σαν αντικείμενο που ζητά να το ξανανοίξεις. Είναι παρόν στον χώρο, δεν χάνεται στο timeline. Αυτό το στοιχείο δίνει στο έντυπο μια νέα αξία. Δεν λειτουργεί ως ανταγωνιστής της ταχύτητας αλλά ως φορέας αίσθησης, σε έναν κόσμο άυλο, που η αίσθηση μετατρέπεται σε προνόμιο. Η κατοχή του περιοδικού σημαίνει ότι κάτι ξεχωρίζει και μένει. Αντίστοιχα με το ρολόι χειρός σε μια εποχή όπου όλοι κοιτάζουν την ώρα στο κινητό, η αξία του είναι περισσότερο συμβολική παρά πρακτική. Οι εκδότες που επιβίωσαν κατανόησαν αυτό το πλαίσιο. Δεν προσπαθούν να ανταγωνιστούν τα portals αλλά να δημιουργήσουν οικοσύστημα. Το περιοδικό λειτουργεί ως κορμός, γύρω από τον οποίο αναπτύσσονται podcasts, εκδηλώσεις και συνεργασίες με brands πολυτελείας. Το χαρτί δίνει κύρος, το digital φέρνει ταχύτητα, το event χτίζει κοινότητα. Αυτό το τριγωνικό μοντέλο δίνει στα νέα περιοδικά τα εργαλεία για να σταθούν δυνατά σε μια αγορά που αλλάζει.
Νέες στρατηγικές και παλιά αγάπη με μέλλον
Η νέα εποχή των περιοδικών δεν βασίζεται σε αμέτρητα τεύχη αλλά σε εκδόσεις με βαρύτητα. Κάθε τεύχος είναι προσεγμένο, με συγκεκριμένη στόχευση και συχνά με υψηλό κόστος παραγωγής. Οι εκδότες ποντάρουν σε συνεργασίες που φέρνουν κύρος, σε ειδικές εκδόσεις που δεν αντιμετωπίζονται ως καταναλωτικά προϊόντα αλλά ως συλλεκτικά αντικείμενα. Η μαζικότητα δεν αποτελεί πλέον στόχο. Η αξία βρίσκεται στην εξειδικευμένη πολυτέλεια. Οι κυκλοφορίες είναι περιορισμένες, αλλά η απήχηση σε κοινό που θέλει να πληρώσει για κάτι ιδιαίτερο δίνει στο έντυπο διαφορετικό ρόλο. Η κατοχή ενός περιοδικού λειτουργεί σαν σημάδι ταυτότητας και οι αναγνώστες το κρατούν ως κομμάτι εμπειρίας, όχι ως εφήμερη κατανάλωση. Το μέλλον του εντύπου βρίσκεται στην ικανότητά του να προσφέρει διάρκεια. Σε αντίθεση με την ασταμάτητη ροή του διαδικτύου, το περιοδικό προσφέρει ρυθμό, αφήγηση και αίσθηση. Δεν πρόκειται για επιστροφή στις εποχές των μαζικών πωλήσεων, αλλά για μια νέα φάση όπου η σπανιότητα και η ποιότητα γίνονται το πραγματικό του όπλο.
Ο Σι Νιούχαουζ, ο θρυλικός εκδότης της Condé Nast, συνήθιζε να λέει πως ένα περιοδικό είναι ο συνδυασμός της συνέπειας και της έκπληξης, παραπέμποντας στη σταθερότητα του έντυπου και στο να μαγεύει το κοινό, να το κάνει να περιμένει πως θα το καταπλήξει ξανά, με το καινούργιο, το ευρηματικό, το ευφάνταστο, το καταπληκτικό. Ως την επόμενη έκδοση…
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
