Η βιομηχανία της πολυτέλειας έχει τη μοναδική ικανότητα να παίρνει το απλό και να το μεταμορφώνει σε σύμβολο…
… Για δεκαετίες το έκανε με τα ρούχα, τα αρώματα, τα αυτοκίνητα και τα ρολόγια. Σήμερα, όμως, το βλέμμα της στρέφεται αλλού. Εκεί όπου δεν θα περίμενε κανείς, στα τρόφιμα. Στις ώριμες ντομάτες που γίνονται μοτίβα στα μεταξωτά φορέματα, στα λεμόνια που πρωταγωνιστούν σε εμβληματικές καμπάνιες, στους χυμούς και τις πίκλες που αποκτούν κοινωνική σημασία πέρα από τη γεύση. Το φαγητό δεν είναι πια απλώς ένα στοιχείο της καθημερινότητας. Είναι το νέο status symbol.
Από το τραπέζι στο catwalk
Η στροφή της μόδας προς το εδώδιμο δεν είναι τυχαία. Είναι αποτέλεσμα μιας γενικότερης αλλαγής κουλτούρας. Σε μια εποχή που οι παραδοσιακές έννοιες της πολυτέλειας αμφισβητούνται, οι μάρκες αναζητούν νέους τρόπους να αφηγηθούν ιστορίες, να δημιουργήσουν συναισθήματα, να συνδεθούν με τον πολιτισμό. Και το φαγητό είναι η πιο άμεση, καθολική και συναισθηματικά φορτισμένη ύλη που μπορούν να χρησιμοποιήσουν. Οι πρώτοι πειραματισμοί ξεκίνησαν δειλά. Η Dolce & Gabbana, γνωστή για τον μεσογειακό της φετιχισμό, είχε εντάξει ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του 2010 μοτίβα με λεμόνια και ντομάτες στις συλλογές της. Σήμερα, όμως, το φαινόμενο είναι παντού. Οίκος όπως η Moschino και η Loewe μετατρέπουν τα κεράσια, τις καραμέλες ή τα καρπούζια σε haute couture σχέδια, ενώ η Gucci και η Dior χρησιμοποιούν φρούτα και λαχανικά σε καμπάνιες που δεν έχουν πια να κάνουν με γεύση, αλλά με ταυτότητα. Η μόδα υιοθετεί το φαγητό όχι σαν διακοσμητική λεπτομέρεια, αλλά ως γλώσσα. Τα φρούτα και τα λαχανικά γίνονται σύμβολα αυθεντικότητας, απλότητας, εποχικότητας. Δίνουν στο προϊόν την αίσθηση της «ρίζας» και της «φυσικότητας» που αναζητούν οι νεότεροι καταναλωτές. Το να φορά κανείς ένα φόρεμα με κεράσια δεν είναι πια χαριτωμένο. Είναι δήλωση πολιτισμικής ευαισθησίας.
Η πολυτέλεια σερβίρεται στο πιάτο
Η σύνδεση, όμως, δεν σταματά στην εικόνα. Τα τελευταία χρόνια τα μεγαλύτερα luxury brands επενδύουν ενεργά στην ίδια τη γαστρονομία. Η Louis Vuitton εγκαινίασε εστιατόρια στο Παρίσι και στο Οσάκα, η Gucci δημιούργησε το Gucci Osteria σε συνεργασία με τον βραβευμένο σεφ Massimo Bottura, ενώ οίκοι όπως η Fendi και η Bulgari οργανώνουν θεματικά δείπνα υψηλής γαστρονομίας στις εβδομάδες μόδας. Αυτά τα projects δεν είναι απλώς PR. Είναι μέρος μιας στρατηγικής. Τα δείπνα, οι συνεργασίες με σεφ, τα branded ποτά και τα επιδόρπια λειτουργούν ως νέα εργαλεία αφήγησης. Δείχνουν ότι η πολυτέλεια δεν είναι μόνο αυτό που φοριέται, αλλά και αυτό που καταναλώνεται. Και μετατρέπουν κάθε γεύμα σε τελετουργία, κάθε cocktail σε πολιτισμικό αντικείμενο. Σύμφωνα με στοιχεία της Bain & Company, οι συνεργασίες μόδας-γαστρονομίας αυξήθηκαν κατά 35% την τελευταία πενταετία, ενώ το 2023 σχεδόν το 20% των εσόδων των luxury brands προήλθε από εμπειρίες πέρα από τα προϊόντα. Το φαγητό δεν είναι πλέον απλή συνοδεία. Είναι νέα πηγή αξίας.
Το φαγητό ως νέο κοινωνικό διαβατήριο
Με τα social media να ορίζουν την επικοινωνία ούτε τα σύμβολα υπεροχής είναι πια τα προφανή. Η τσάντα με το λογότυπο έχει αντικατασταθεί από το δείπνο σε ένα private dining event ή το story από ένα exclusive cocktail που δεν κυκλοφορεί στο εμπόριο. Η κατανάλωση γίνεται εμπειρία και η εμπειρία γίνεται κοινωνικό μήνυμα. Τα «viral drinks» που ξεκινούν ως collabs με μόδιστρους ή οι πίκλες που κυκλοφορούν σε συλλεκτικές εκδόσεις δεν είναι τυχαία προϊόντα. Είναι τρόποι να δείξεις συμμετοχή σε μια κουλτούρα, να αποδείξεις ότι είσαι «μέσα» στον κόσμο της πολυτέλειας χωρίς να χρειάζεται να φωνάξεις. Όπως κάποτε η πολυτέλεια εκφραζόταν με ένα ρολόι ή ένα αυτοκίνητο, σήμερα εκφράζεται με ένα τραπέζι στο Gucci Osteria ή μια φωτογραφία από ένα δείπνο στο Louis Vuitton Maison.
Η αισθητική του φαγητού ως νέα μόδα
Η νέα εμμονή της μόδας με το φαγητό δεν περιορίζεται στην κατανάλωση. Επεκτείνεται στην αισθητική, στη φωτογραφία, στην επικοινωνία. Οι καμπάνιες των brands μοιάζουν όλο και περισσότερο με editorial γαστρονομίας. Τα press kits περιλαμβάνουν πλέον όχι μόνο υφάσματα αλλά και limited edition μαρμελάδες, craft ποτά ή σοκολάτες. Το φαγητό έχει τη δύναμη να διεγείρει τις αισθήσεις, να ενεργοποιήσει μνήμες και συναισθήματα. Και η πολυτέλεια σήμερα χρειάζεται ακριβώς να γίνει εμπειρία, να αποκτήσει βάθος πέρα από την επιφάνεια. Αυτό που βλέπουμε δεν είναι μια απλή τάση, αλλά ένα νέο κεφάλαιο στην ιστορία της μόδας. Το φαγητό μετατρέπεται σε εργαλείο αφήγησης, σε πολιτισμικό σύμβολο, σε κοινωνικό κώδικα. Τα λεμόνια και τα κεράσια δεν είναι πια διακοσμητικά μοτίβα, αλλά φορείς νοήματος. Τα cocktail και οι πίκλες δεν είναι απλώς προϊόντα, αλλά αντικείμενα κύρους. Η επίδειξη χάνει τη λάμψη της, η πολυτέλεια αναζητά νέους τρόπους να εκφράσει την ταυτότητά της και τα βρίσκουν στο πιάτο, στο ποτήρι, στο τραπέζι…
…Η νέα υψηλή ραπτική μπορεί να είναι φτιαγμένη από μετάξι και κασμίρ, αλλά μυρίζει βασιλικό, ξύσμα λεμονιού και φρεσκοψημένο ψωμί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
