Η έννοια της κοινότητας έχει αναδειχθεί τα τελευταία χρόνια ως βασικό σημείο αναφοράς στον κόσμο του branding και του μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις μιλούν διαρκώς για το πόσο σημαντικό είναι να δημιουργούν γύρω τους ένα δίκτυο ανθρώπων που δεν περιορίζεται σε μια απλή πελατειακή βάση, αλλά εξελίσσεται σε έναν ζωντανό οργανισμό σχέσεων και εμπειριών. Η αξία της κοινότητας δεν βρίσκεται στην επίκληση της λέξης, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αποκτά πραγματικό περιεχόμενο μέσα από ουσιαστικούς δεσμούς, κοινές αξίες και την αίσθηση συμμετοχής σε έναν ευρύτερο κόσμο που υπερβαίνει το προϊόν ή την υπηρεσία.
Στο παρελθόν η σχέση καταναλωτή και μάρκας περιοριζόταν συχνά στη διαφήμιση και στην εμπειρία αγοράς. Σήμερα όμως, μέσα σε ένα περιβάλλον όπου οι επιλογές είναι αμέτρητες και ο ανταγωνισμός σκληρός, το brand που καταφέρνει να δημιουργήσει αληθινές σχέσεις αποκτά προβάδισμα. Για να συμβεί αυτό, χρειάζεται στρατηγική που να αγγίζει διαφορετικά επίπεδα, από την επικοινωνία και το μάρκετινγκ μέχρι τη διοργάνωση εκδηλώσεων και την ανάπτυξη εξατομικευμένων εμπειριών. Δεν πρόκειται για έναν δρόμο εύκολο, αλλά για μια επένδυση που μπορεί να διαμορφώσει πιστότητα, εμπιστοσύνη και τελικά μακροχρόνια αξία.
Η εμπειρία δείχνει ότι η κοινότητα χτίζεται μέσα από την κατανόηση των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή. Δεν είναι αρκετό ένα brand να προβάλλει το προϊόν του, χρειάζεται να αναρωτηθεί τι ενδιαφέρει το κοινό, τι του ταιριάζει και πώς μπορεί να δημιουργηθεί μια εμπειρία με προσωπικό νόημα. Αυτό μπορεί να εκφραστεί με πολλούς τρόπους. Στον χώρο της μόδας, για παράδειγμα, κοινότητες δημιουργούνται γύρω από την αισθητική, την ταυτότητα και την ανάγκη έκφρασης. Στον χώρο των ποτών, η έννοια της κοινότητας συνδέεται με τον εορτασμό, τη συνάντηση και τη χαρά της παρέας. Ακόμη και στις πιο τεχνολογικές κατηγορίες προϊόντων, η κοινότητα χτίζεται μέσα από τη συμμετοχή των χρηστών σε έναν κοινό κόσμο ιδεών και εμπειριών.
Ένα χαρακτηριστικό στοιχείο της νέας εποχής είναι η σημασία των εμπειριών. Οι καταναλωτές δεν αρκούνται να αγοράσουν ένα προϊόν, αλλά θέλουν να ζήσουν κάτι γύρω από αυτό. Ένα πάρτι, μια θεματική εκδήλωση, μια συνεργασία με έναν άλλο δημιουργό ή ακόμη και ένα διαφορετικό concept λιανικής μπορούν να μετατραπούν σε αφορμές που ενισχύουν τον δεσμό. Τα παραδείγματα είναι πολλά. Μια φίρμα εσωρούχων μπορεί να οργανώσει μια βραδιά με ιδιαίτερο χαρακτήρα, ένα brand μόδας μπορεί να συνεργαστεί με καλλιτέχνες ή συγγραφείς για να προσφέρει μια πιο οικεία εμπειρία, μια εταιρεία ποτών μπορεί να δημιουργήσει καμπάνιες που συνδέουν τη γεύση με την προσωπική ιστορία του καταναλωτή.
Την ίδια στιγμή δεν μπορεί να αγνοηθεί η δύναμη του ψηφιακού κόσμου. Ο διαχωρισμός ανάμεσα σε online και offline κοινότητες γίνεται ολοένα και πιο δυσδιάκριτος. Οι εκδηλώσεις που πραγματοποιούνται στον φυσικό χώρο αποκτούν συνέχεια μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα, ενώ αντίστροφα οι διαδικτυακές καμπάνιες μπορούν να οδηγήσουν σε πραγματικές συναντήσεις. Ουσιαστικά μιλάμε για δύο διαφορετικές όψεις της ίδιας πραγματικότητας. Η φυσική εμπειρία προσφέρει την άμεση ανθρώπινη επαφή, ενώ η ψηφιακή εμπειρία εξασφαλίζει τη διάρκεια και την επέκταση του δεσμού.
Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι οι νεότερες γενιές, παρότι συχνά παρουσιάζονται ως κολλημένες στις οθόνες, έχουν ανάγκη την προσωπική επαφή. Οι έρευνες δείχνουν ότι αναζητούν ευκαιρίες να συναντηθούν, να συμμετάσχουν σε γεγονότα και να μοιραστούν εμπειρίες που μπορούν να τις αναρτήσουν στα κοινωνικά δίκτυα, αλλά πρώτα και κύρια να τις ζήσουν οι ίδιες. Γι’ αυτό και η έννοια της κοινότητας για τα brands δεν μπορεί να περιορίζεται στην ψηφιακή επικοινωνία. Χρειάζεται η οργάνωση δράσεων που αφήνουν αναμνήσεις και τροφοδοτούν την αίσθηση του «ανήκειν».
Ένα ακόμη στοιχείο που αναδεικνύεται είναι η ανάγκη να συμμετέχει το ευρύτερο κοινό και όχι μόνο οι επαγγελματίες influencers. Οι καταναλωτές κουράζονται να βλέπουν πάντα τις ίδιες ομάδες να απολαμβάνουν προνόμια. Θέλουν κι εκείνοι να έχουν τη δυνατότητα να βρεθούν σε μια εκδήλωση, να δοκιμάσουν ένα προϊόν πρώτοι ή να γίνουν μέρος μιας ιστορίας. Οι μάρκες που το αντιλαμβάνονται αυτό και δημιουργούν τρόπους ένταξης του κοινού τους, μέσα από διαγωνισμούς, κληρώσεις ή ανοιχτές προσκλήσεις, καταφέρνουν να χτίσουν μια κοινότητα πιο ζωντανή και πιο αυθεντική.
Το πιο κρίσιμο ίσως μάθημα είναι ότι η κοινότητα δεν είναι μια στατική έννοια. Δεν χτίζεται μια φορά και μένει ίδια, αλλά εξελίσσεται μαζί με τις αλλαγές των καταναλωτών και του κοινωνικού περιβάλλοντος. Οι σχέσεις αυτές απαιτούν διαρκή φροντίδα, νέες ιδέες και διάθεση προσαρμογής. Σε έναν κόσμο όπου η προσοχή είναι πολύτιμη και οι επιλογές αμέτρητες, η δύναμη ενός brand θα κριθεί στο κατά πόσο μπορεί να δημιουργεί στιγμές ουσιαστικές, εμπειρίες που αξίζει να μοιραστεί κανείς και σχέσεις που αντέχουν στον χρόνο.
Η κοινότητα τελικά δεν είναι μια τάση του μάρκετινγκ, αλλά μια νέα θεμελιώδης πραγματικότητα. Οι επιχειρήσεις που θα το κατανοήσουν και θα το υπηρετήσουν με συνέπεια θα είναι εκείνες που θα καταφέρουν να ξεχωρίσουν, να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν σε ένα περιβάλλον ακραίου ανταγωνισμού. Και ίσως το πιο σημαντικό, θα είναι εκείνες που θα κερδίσουν όχι μόνο πελάτες, αλλά συνοδοιπόρους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
