Μπορεί η τεχνολογία να αναπτύσσεται ραγδαία, νέα προϊόντα και υπηρεσίες να μπαίνουν στη ζωή μας και να υπόσχονται να την κάνουν πιο μοντέρνα κι ενίοτε πιο εύκολη, όμως παρατηρείται μια επιστροφή στο παρελθόν, με κύριο χαρακτηριστικό τη νοσταλγία.
Η νοσταλγία, λοιπόν, έχει μετατραπεί τα τελευταία χρόνια σε μία από τις πιο δυναμικές στρατηγικές του μάρκετινγκ. Παρά τις τεράστιες επενδύσεις σε νέα προϊόντα, ψηφιακά εργαλεία και σε μοντέλα ανάπτυξης που κρίνονται απαραίτητα για την εξέλιξη και την βιωσιμότητα των επιχειρήσεων, δεν είναι λίγες αυτές που επιλέγουν να «κοιτάξουν» πίσω και να αποτελεί στρατηγική τους επιλογή. Αυτό συμβαίνει γιατί το παρελθόν λειτουργεί ως ένα ισχυρό συναισθηματικό κεφάλαιο, που μπορεί να ενισχύσει την εμπορική αξία ενός προϊόντος ή μιας εταιρείας.
Σίγουρα θα αναρωτιέται κανείς γιατί η νοσταλγία μπορεί να αποτελεί στρατηγική μάρκετινγκ, σε έναν κόσμο που αλλάζει και κινείται γρήγορα. Η απάντηση κρύβεται στην αβεβαιότητα του σήμερα. Σε τέτοιες συνθήκες, όπως οι γεωπολιτικές αναταράξεις και η οικονομική ανασφάλεια, οι άνθρωποι αναζητούν το αίσθημα της σιγουριάς και της ασφάλειας. Επιστρέφουν σε αναμνήσεις που φαντάζουν πιο φωτεινές, πιο ζεστές, πιο σταθερές από το ασταθές παρόν. Ένα άρωμα, ένα τραγούδι ή ένα αντικείμενο που συνδέεται με τα εφηβικά χρόνια μπορεί να προκαλέσει ακαριαία το συναίσθημα ότι «ξαναβρίσκουμε τον εαυτό μας». Η νοσταλγία, με άλλα λόγια, δεν είναι μόνο ανάμνηση, αλλά αποτελεί βίωμα. Και γι’ αυτό ακριβώς έχει τόσο μεγάλη δύναμη, σε σημείο που να μπορεί να καθορίσει την πορεία μιας καμπάνιας ή την αναγέννηση ενός brand.
Όπως αναφέρει και αναλύει σε άρθρο του το Forbes, η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα ισχυρή στις νεότερες γενιές. Οι Millennials και η GenZ, μεγαλώνοντας σε ένα περιβάλλον γεμάτο κρίσεις –οικονομικές, περιβαλλοντικές, κοινωνικές– βιώνουν συχνά συναισθήματα κόπωσης και άγχους για το αύριο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η αναζήτηση νοσταλγικών εμπειριών λειτουργεί ως αντίβαρο, ως «ασφαλής ζώνη», όπου μπορούν να αποδράσουν. Δεν είναι τυχαίο ότι έρευνες δείχνουν πως πάνω από το 90% των ανθρώπων νιώθουν την ανάγκη να απομακρυνθούν, έστω και προσωρινά, από την πραγματικότητα. Η λεγόμενη «φυγή» (escapism) δεν θεωρείται πλέον κάτι ανησυχητικό, αλλά ένας τρόπος ανανέωσης και ανάκτησης θετικής ενέργειας, ένας μηχανισμός που καθιστά το παρόν πιο ανεκτό και το μέλλον λιγότερο τρομακτικό.
Αυτή η διάθεση βρίσκει πρόσφορο έδαφος σε εταιρείες που επιλέγουν να ξαναφέρουν στην αγορά προϊόντα-σύμβολα. Η Barbie, για παράδειγμα, μετατράπηκε σε παγκόσμιο πολιτισμικό φαινόμενο χάρη στην κινηματογραφική μεταφορά με πρωταγωνίστρια τη Margot Robbie, συνδυάζοντας το εμβληματικό παρελθόν της με μια νέα, πιο σύγχρονη αφήγηση. Η Polaroid ανανεώθηκε με πιο ευέλικτες και πρακτικές εκδόσεις, ενώ οι συνεργασίες της με γνωστά brands, όπως η Lacoste και η Fendi, της έδωσαν ξανά δυναμική. Η Fila, μέσα από μια συνεργασία με την Hailey Bieber, μπόρεσε να απευθυνθεί σε ένα νεότερο κοινό, αναδεικνύοντας το αθλητικό της DNA σε πιο μοντέρνο πλαίσιο. Η GAP κατόρθωσε να βρεθεί στο επίκεντρο της μόδας μέσα από νέες συνεργασίες και ανανεωμένη δημιουργική κατεύθυνση, συνδυάζοντας την κλασική της εικόνα με τις σημερινές τάσεις.
Αντίστοιχες κινήσεις παρατηρούνται και στον χώρο των καλλυντικών. Η Lancôme έφερε ξανά στο προσκήνιο το εμβληματικό lip gloss «Juicy Tubes», που είχε καθιερωθεί στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Η καμπάνια για την 25η επέτειο του προϊόντος αξιοποίησε μάλιστα το στοιχείο της αναγνώρισης, επιστρατεύοντας ηθοποιούς και πρόσωπα που συνδέθηκαν με εκείνη την εποχή, όπως τον Ed Westwick από τη σειρά Gossip Girl. Η εικόνα ενός παλιού αγαπημένου προϊόντος, συνδυασμένη με πρόσωπα που υπήρξαν «σύμβολα» για μια ολόκληρη γενιά, αποδείχθηκε συνταγή άμεσης επιτυχίας.
Η δύναμη της νοσταλγίας δεν περιορίζεται στο ότι θυμίζει κάτι γνώριμο. Εκείνο που την καθιστά πραγματικά αποτελεσματική είναι ότι ενεργοποιεί το συναίσθημα. Δημιουργεί μια γέφυρα ανάμεσα στην ατομική μνήμη και στη συλλογική εμπειρία, επιτρέποντας στους ανθρώπους να νιώσουν πως μοιράζονται κάτι κοινό. Αυτό εξηγεί γιατί προϊόντα που επιστρέφουν στο προσκήνιο συνοδεύονται από ισχυρή ανταπόκριση, αλλά και γιατί πολλές καμπάνιες που πατούν στο στοιχείο της ανάμνησης αποκτούν μεγάλη απήχηση στα κοινωνικά δίκτυα, καθώς δίνουν αφορμή για συζήτηση, αναβίωση και γνωστοποίηση εμπειριών.
Ωστόσο, η νοσταλγία δεν μπορεί να σταθεί από μόνη της. Για να έχει διάρκεια και ουσία, χρειάζεται να συνδυάζεται με τη σύγχρονη πραγματικότητα. Δεν αρκεί να επανέλθει ένα προϊόν ακριβώς όπως ήταν, αλλά πρέπει να ανανεωθεί, να αποκτήσει νέο περιεχόμενο και να «μιλήσει» στη γλώσσα της σημερινής εποχής. Η πρόκληση για τα brands δεν είναι μόνο να «πουλήσουν» το παρελθόν, αλλά να το μεταφέρουν στο παρόν με τρόπο που να έχει αξία για τον σημερινό καταναλωτή.
Η επιτυχία της στρατηγικής αυτής αποδεικνύει ότι οι άνθρωποι δεν θέλουν να εγκαταλείψουν το χθες καθώς κινούνται προς το αύριο. Θέλουν να το κουβαλούν μαζί τους, να το συνδυάζουν με το παρόν και να το εντάσσουν σε ένα αφήγημα συνέχειας. Η ανάκληση αναμνήσεων γίνεται μέσο σταθερότητας, ένα είδος ψυχολογικής άγκυρας που προσφέρει ασφάλεια και ταυτόχρονα δημιουργεί εμπορική αξία. Γι’ αυτό και η νοσταλγία έχει μετατραπεί σε μία από τις πιο ισχυρές και επικερδείς στρατηγικές της παγκόσμιας αγοράς.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
