Υπάρχουν αλλαγές που έρχονται με φωνές, ανατροπές που δηλώνονται με επαναστατικά μανιφέστα, ιδεολογίες που σαρώνουν τον δημόσιο χώρο προτού καν ωριμάσουν.
Και υπάρχουν και εκείνες οι κοσμογονίες που εισβάλλουν αθόρυβα, σχεδόν ντροπαλά, σαν να μην διεκδικούν τίποτε, μέχρι που συνειδητοποιείται ότι ο κόσμος που υπήρχε πριν δεν υφίσταται πλέον. Το YouTube δεν γεννήθηκε με φιλοδοξίες αυτοκρατορίας. Δεν γεννήθηκε με στρατηγική πολιτιστικής ηγεμονίας. Γεννήθηκε ως εργαλείο, σαν ψηφιακό άλμπουμ βίντεο, ένας απλός χώρος φιλοξενίας. Και μέσα σε λιγότερο από δύο δεκαετίες, κατάφερε αυτό που τα παλιά στούντιο του Χόλιγουντ χρειάστηκαν σχεδόν έναν αιώνα να κατακτήσουν: την παγκόσμια φαντασία, τη δύναμη να καθορίζει τι σημαίνει θέαμα, τι σημαίνει δημόσια σφαίρα, τι σημαίνει «κοινός πολιτισμός» της εικόνας. Το 2005 δεν ήταν απλώς ημερομηνία, αλλά το τέλος του παλιού κόσμου του θεάματος.
Η αρχή του YouTube
Τρεις νεαροί, οι Τσαντ Χέρλι, Στιβ Τσεν και Τζάουεντ Καρίμ, άνοιξαν τον δρόμο χωρίς να το συνειδητοποιούν. Η πρώτη εικόνα, ένα ανεπαίσθητο βίντεο σε ζωολογικό κήπο, δεν είχε τίποτα το προφητικό. Κι όμως, λίγους μήνες αργότερα, η Google εξαγόρασε το νεογέννητο site και ο ψηφιακός χάρτης άρχισε να μετακινείται, σαν να άλλαζε η τεκτονική πλάκα της παγκόσμιας επικοινωνίας. Η τηλεόραση, με τις ισχυρές κεραίες και τα πανάκριβα studios, ένιωθε ακόμη παντοδύναμη. Οι εφημερίδες, με τους πύργους από χαρτί και μελάνι, θεωρούσαν ότι καμία οθόνη δεν θα αντικαταστήσει το τελετουργικό της Κυριακάτικης μεγάλης έκδοσης. Ώσπου, οι αριθμοί άρχισαν να στέλνουν ραγίσματα στη βεβαιότητα με 1 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες τον μήνα, 70% των κάτω των 25 ετών το παρακολουθεί καθημερινά, πάνω από 500 ώρες νέου περιεχομένου το λεπτό, εκατοντάδες δισεκατομμύρια ώρες θέασης τον χρόνο. Ήταν πια ολοφάνερο πως αυτή είναι η νέα δημόσια σφαίρα της ανθρωπότητας, μια αρένα εικόνων όπου γεννιόταν η επόμενη μορφή συλλογικής συνείδησης, η νέα γλώσσα του πλανήτη, η άγραφη εξουσία που ορίζει τι αξίζει να ιδωθεί, να ειπωθεί, να μείνει!
Από την απλότητα στην απόλυτη κυριαρχία
Η πρώτη δεκαετία του YouTube μοιάζει σήμερα με σημειωματάριο ιδεών που ο κόσμος έγραφε ενώ μάθαινε να μιλάει μια νέα γλώσσα. Τα πρώτα viral βίντεο, τα πρώτα vlog, τα πρώτα μουσικά uploads που έσπασαν τους κανόνες της δισκογραφίας. Η εικόνα απελευθερώθηκε από τα τηλεοπτικά προγράμματα, από τους gatekeepers της βιομηχανίας, από τις αγιασμένες αίθουσες των παραδοσιακών media. Ο καθένας μπορούσε να μπει, να πει, να δείξει, να διεκδικήσει προσοχή. Αυτό το δικαίωμα στην εικόνα δεν ήταν λεπτομέρεια. Ήταν πολιτισμική μετατόπιση. Η εικόνα έπαψε να είναι προνόμιο. Έγινε ανθρώπινο δικαίωμα του 21ου αιώνα. Και τότε εμφανίστηκαν οι πρώτοι δημιουργοί που δεν ζητούσαν θέση αλλά την κατέκτησαν. Νέοι που άφηναν τις σχολικές αίθουσες για ένα laptop και μια κάμερα, gamers που μετατράπηκαν σε επιχειρηματίες, entertainers που δεν χρειάστηκαν οντισιόν. Η οικονομία των creators γεννήθηκε, εν μέρει τυχαία και εν μέρει αναπόφευκτα. Η διαφήμιση ακολούθησε. Τα brands προσαρμόστηκαν. Το YouTube άρχισε να πληρώνει. Για πρώτη φορά στην ιστορία της εικόνας, το κοινό δεν αγόραζε προϊόν. Οι δημιουργοί ήταν το προϊόν και το κοινό γινόταν συνδημιουργός, με likes, με shares, με watch-time, με σχόλια, με πίστη.
Θεατές χωρίς καθοδήγηση
Η εξέλιξη συνεχίστηκε με γεωμετρική ισχύ. Μουσική βιομηχανία. Εκπαίδευση. Πολιτική. Κωμωδία. Τεχνολογία. Gaming. Επενδύσεις. Μαγειρική. Δημοσιογραφία. Το YouTube δεν έγινε μέρος της αγοράς media. Η αγορά των media αναγκάστηκε να γίνει μέρος του YouTube. Ένας δεκαεξάχρονος από την Ινδία μπορούσε να διευρύνει το ίδιο αφήγημα με έναν πολιτικό στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ένας αυτοδίδακτος μουσικός από την Νιγηρία μπορούσε να μοιράσει την τέχνη του πιο μακριά από ό,τι ολόκληρη δισκογραφική εταιρεία πριν 30 χρόνια. Η εξουσία του μηνύματος πέρασε από τους θεσμικούς εκδότες στους ψηφιακούς δημιουργούς. Οι αριθμοί έγιναν ασφυκτικοί για το παλιό σύστημα. Το 30% των εφήβων στις ΗΠΑ δηλώνει ότι θέλει να γίνει YouTuber. Δεν ονειρεύεται ρόλο σε ταινία, ονειρεύεται πλατφόρμα. Δεν περιμένει έγκριση, προσδοκά κοινό. Η έννοια του σταρ μεταμορφώθηκε. Δεν γεννιέται πια στις κάμερες ενός στούντιο. Γεννιέται στη λάμψη μιας webcam. Εκεί όπου η αλήθεια φαίνεται πιο καθαρά από την παραγωγή.
Η δύναμη του αλγορίθμου και η νέα πολιτεία της προσοχής
Η κυριαρχία του YouTube δεν προήλθε μόνο από την ποσότητα, αλλά από την ικανότητα να οργανώσει τον χρόνο, να στραφεί στην καρδιά της ανθρώπινης προσοχής. Ο αλγόριθμος δεν έγινε φόβος τυχαία. Έγινε γιατί μπορεί να κατευθύνει τη ματιά δισεκατομμυρίων. Να φιλτράρει, να επιβραβεύει, να εξαφανίζει, να ανεβάζει, να μετασχηματίζει. Η τηλεόραση είχε πρόγραμμα. Το YouTube έχει συνείδηση κοινότητας, πολυεπίπεδη, ρευστή, κάποτε επικίνδυνη, πάντα παλλόμενη. Οι θεατές δεν βλέπουν. Συμμετέχουν. Παράγουν πολιτισμό ενώ τον καταναλώνουν. Μια παγκόσμια δημοκρατία εικόνας γεννήθηκε, ανεξέλεγκτη, ζωντανή, απρόβλεπτη. Τώρα, οι κράχτες της παλιάς τηλεόρασης αναζητούν ακόμη τα μεγάλα format. Όμως το YouTube έχει ήδη χαράξει την πορεία και μια γενιά ολόκληρη μεγάλωσε πιστεύοντας ότι η εικόνα ανήκει σε όλους, ότι η γνώση δεν φυλάσσεται σε βιβλιοθήκες αλλά κυκλοφορεί σε pixels, ότι η δύναμη του λόγου δεν απαιτεί οικογένεια media αλλά το θάρρος της δημόσιας έκθεσης. Και δεν μοιάζει να υπάρχει, πια, επιστροφή στις παλιές οθόνες. Το YouTube δεν είναι η επόμενη εποχή. Είναι το παρόν που μόλις άρχισε να γίνεται απόλυτα κατανοητό…
… Και η παγκόσμια σκηνή δεν ανήκει πια σε όσους είχαν άδεια να σταθούν πάνω της. Ανήκει σε όσους έχουν κάτι να δείξουν και μια κάμερα να δουλεύει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
