Η ιστορία των Temu και Shein ξεκινά μέσα σε εργοστάσια και μικρά γραφεία στο Χανγκζού και στο Σαντόνγκ, ανάμεσα σε φοιτητές που έμαθαν τον κόσμο μέσα από αναλύσεις δεδομένων και το άγριο τοπίο του κινεζικού διαδικτύου…
… Ο Κόλιν Χουάνγκ και ο Σι Σου δεν είχαν τον τύπο του οραματιστή της Silicon Valley ούτε το ύφος μεγιστάνων της Δύσης, όμως είχαν την εμμονή να καταργήσουν κάθε ενδιάμεσο στην αγορά, να μικρύνουν τόσο τη διαδρομή του προϊόντος προς τον καταναλωτή μέχρι να γίνει σχεδόν αόρατη. Οι εταιρείες τους μπήκαν στη ζωή εκατοντάδων εκατομμυρίων ανθρώπων επειδή κατάλαβαν ότι η ταχύτητα μπορεί να γίνει πολιτισμικό γεγονός και η χαμηλή τιμή μπορεί να τροφοδοτεί συνεχώς επιθυμία για αγορές χωρίς σταματημό, σε μορφή σχεδόν εθισμού. Στο διάστημα που άλλοι χρειάζονται δεκαετίες, εκείνοι άγγιξαν όγκους πωλήσεων που αλλοιώνουν τα δεδομένα του λιανεμπορίου σε κάθε ήπειρο. Το δικό τους θαύμα είναι η ακρίβεια στον υπολογισμό του χρόνου, η αφοσίωση στην προσαρμογή και η ικανότητα να χτίζουν μια αγορά όπου το εμπόρευμα δεν περιμένει ποτέ, όπου η επιθυμία συναντά σε δευτερόλεπτα τα προϊόντα που πριν από λίγα χρόνια δεν θα έφταναν ποτέ στα χέρια του αγοραστή.
Ο απέραντος κόσμος του Temu και η ευφυία του Κόλιν Χουάνγκ
Ο Κόλιν Χουάνγκ μεγάλωσε στο Χανγκζού, σε μια πόλη που παρήγαγε μαθηματικά ταλέντα όσο παρήγαγε και βιομηχανικά προϊόντα. Η πορεία του δεν είχε λάμψη ή δημοσιότητα. Αντιστάθηκε σε κάθε πρόταση να αποκτήσει δημόσιο προφίλ, προτιμώντας να εργάζεται μέσα στην ησυχία των τεχνικών ομάδων. Η Temu υπήρξε το πιο τολμηρό πείραμά του. Η ιδέα ήταν απλή. Να ακυρωθεί ο παραδοσιακός διαμεσολαβητής και να γίνει η Κίνα απευθείας προμηθευτής του πλανήτη. Όχι μέσω εταιρειών χονδρικής αλλά μέσα από μια εφαρμογή που υπόσχεται στον χρήστη πρόσβαση σε τιμές εργοστασίου. Η επιτυχία της Temu δεν βασίστηκε στην τεχνολογία. Βασίστηκε στην τεράστια δεξαμενή βιομηχανικής παραγωγής της Κίνας, σε ένα δίκτυο που λειτουργεί σαν αόρατη μηχανή. Όταν η Temu εμφανίστηκε στις δυτικές αγορές το 2022, φάνταζε με πείραμα. Χρειάστηκαν μόνο λίγοι μήνες ώστε να γίνει η πιο κατεβασμένη εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου σε μια σειρά ευρωπαϊκών χωρών. Το μοντέλο παρέμενε σταθερό. Πολύ χαμηλές τιμές, αδιάκοπες προσφορές, διαρκής ροή νέων προϊόντων, ένας ψηφιακός θόρυβος που λειτουργεί σαν υπνωτισμός. Η Temu δεν στηρίχθηκε ποτέ στην αισθητική του προϊόντος. Στηρίχθηκε στον όγκο και στην ιδέα ότι το χαμηλό κόστος μπορεί να λειτουργήσει ως τάση από μόνο του. Σε αυτό προστέθηκε μια επιθετική διαφημιστική στρατηγική με κορύφωση τις διαφημίσεις στο Super Bowl, μια κίνηση που έδειξε ότι πλέον η Temu διεκδικεί όχι μόνο τη συναλλαγή αλλά και το χώρο του brand που κάποτε ανήκε σε μεγάλους αμερικανικούς κολοσσούς.
Η Shein και ο αφανής Σι Σου που άλλαξε το fast fashion
Ο Σι Σου, γιος μιας οικογένειας από την επαρχία Σαντόνγκ, αντιλήφθηκε από νωρίς ότι η fast fashion δεν αφορούσε απλώς σε φθηνά ρούχα, αλλά στην δυνατότητα της πρόβλεψης τάσεων της μοδας. Επένδυσε στη διαρκή παρακολούθηση δεδομένων, στις ταχύτατες μικρές παρτίδες και στη δύναμη των social media να μετατρέπουν ένα άγνωστο κομμάτι σε αντικείμενο επιθυμίας μέσα σε ελάχιστο χρόνο. Η Shein έγινε παγκόσμια δύναμη χωρίς φυσικά καταστήματα και χωρίς ιστορικό κεφάλαιο. Ανέβηκε επάνω στην ανάγκη της νεότερης γενιάς για διαρκή ανανέωση και στην επιθυμία της για μόδα που δεν κοστίζει. Χιλιάδες νέα σχέδια εμφανίζονται καθημερινά, προϊόντα που σχεδιάζονται, παράγονται και αποστέλλονται με ρυθμό που παλαιότερα δεν θα θεωρούνταν εφικτός. Η ταχύτητα δεν αποτελεί τεχνικό επίτευγμα. Είναι η καρδιά της Shein. Ο Σι Σου παραμένει μια από τις πιο αόρατες φιγούρες της παγκόσμιας επιχειρηματικής σκηνής. Χωρίς δημόσιες εμφανίσεις, χωρίς ορατό προφίλ, αφήνει το brand να μιλάει για εκείνον. Η επιλογή της έδρας στη Σιγκαπούρη λειτούργησε ως στρατηγική μετατόπιση που έδωσε στη Shein παγκόσμιο αέρα και ελευθερία κινήσεων σε αγορές δύσπιστες προς κινεζικές εταιρείες.
Τα δύο μοντέλα που επαναπροσδιόρισαν την αγορά
Η πορεία Temu και Shein συγκλίνει σε ένα βασικό σημείο. Οι δύο πλατφόρμες έκαναν την αγορά μια πράξη σχεδόν ακαριαία. Η χαμηλή τιμή έγινε στοιχείο ταυτότητας και όχι ένδειξη χαμηλής ποιότητας. Η ταχύτητα μετατράπηκε από πολυτέλεια σε προϋπόθεση. Η μαζικότητα δεν προκάλεσε κόπωση αλλά οικειότητα. Στο τέλος δημιουργήθηκε μια νέα συνθήκη όπου ο καταναλωτής ζει μέσα σε έναν αδιάκοπο καταρράκτη προϊόντων που αλλάζουν τόσο γρήγορα όσο αλλάζει και το ψηφιακό περιβάλλον. Η άνοδός τους όμως δεν έμεινε χωρίς αντιδράσεις. Ρυθμιστικές αρχές στην Ευρώπη και στις Ηνωμένες Πολιτείες εξετάζουν πλέον σοβαρά το επιχειρηματικό μοντέλο που στηρίζεται σε εξαιρετικά χαμηλό κόστος παραγωγής, ελάχιστο έλεγχο και παρακάμψεις δασμών. Η συζήτηση για την εργασιακή πραγματικότητα στην αλυσίδα παραγωγής και για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα γίνεται εντονότερη κάθε χρόνο. Ο Κόλιν Χουάνγκ και ο Σι Σου κατάφεραν να μετατρέψουν δύο πλατφόρμες σε διεθνείς κολοσσούς που ορίζουν νέους κανόνες στο λιανικό εμπόριο. Η επιτυχία τους στηρίζεται στη βαθιά κατανόηση του τρόπου με τον οποίο το κοινό θέλει να καταναλώνει. Δεν είναι βέβαιο αν το μοντέλο αυτό μπορεί να αντέξει συγκρούσεις με τις ρυθμιστικές αρχές και πιέσεις για διαφάνεια…
… αλλά είναι εντελώς σίγουρο πως οι δύο αυτοί άνθρωποι καθόρισαν τη δεκαετία του ηλεκτρονικού εμπορίου περισσότερο από κάθε άλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
