Οι γιορτές λειτουργούν σαν τελετουργικό φωτός σε περίοδο χειμερινής σκιάς, σα μια μεγάλη ανάσα μέσα σε ωκεανούς ρουτίνας και ρηχής καθημερινότητάς…
Η γιορταστική ατμόσφαιρα φορτίζεται από μια διαχρονική λαχτάρα για υπερβολή, σαν συλλογική συμφωνία ότι ο Δεκέμβριος αξίζει μια δόση από το παλιό μεγαλείο των φαντασιώσεων. Η χριστουγεννιάτικη κατανάλωση δεν ανήκει πλέον στα συνηθισμένα οικονομικά φαινόμενα, αλλά έχει μετατραπεί σε καθρέφτη κοινωνικών ενστίκτων, πολιτισμικών συμβόλων και βαθιά ριζωμένων ψυχολογικών μηχανισμών που κάθε χρόνο επανεμφανίζονται με ακρίβεια εορταστικής παράδοσης. Η υπερβολή δεν αποτελεί παραφωνία αλλά το ίδιο το ύφος των γιορτών.
Η παγκόσμια άνοδος της εορταστικής δαπάνης
Οι διεθνείς αγορές έχουν αγκαλιάσει το φαινόμενο των Χριστουγέννων σαν ανθεκτικό οικονομικό στήριγμα που παράγει ρυθμούς ανάπτυξης ακόμη και όταν τα υπόλοιπα διαγράμματα ταλαντεύονται. Στις ΗΠΑ, οι δαπάνες των γιορτών αυξάνονται σταθερά κατά 3% με 4% κάθε χρόνο, ενώ ο μέσος καταναλωτής αγγίζει ή υπερβαίνει το όριο των 900 δολαρίων αποκλειστικά για τον εορταστικό κύκλο. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, κάθε Δεκέμβριος λειτουργεί σαν οικονομική χιονοστιβάδα που καλύπτει την επιφυλακτικότητα των προηγούμενων μηνών. Το λιανεμπόριο ορισμένων κατηγοριών πραγματοποιεί μέχρι και το 40% των ετήσιων πωλήσεων μέσα σε τέσσερις εβδομάδες, ένα ποσοστό που δύσκολα συναντάται σε οποιαδήποτε άλλη περίοδο. Αυτός ο παγκόσμιος ρυθμός δεν εξηγείται μόνο από τη διάθεση για προσφορά. Ο Δεκέμβριος διαθέτει σπάνια ικανότητα να δημιουργεί αίσθηση σημαντικότητας και ειδικού χρόνου, σαν να αναστέλλονται οι περιορισμοί του έτους και να επιτρέπεται μια τελετουργική αναστροφή της λιτότητας. Η αγορά γίνεται σκηνικό, τα brand μετατρέπονται σε αφηγητές μιας γιορτινής υπόσχεσης και οι άνθρωποι αποκτούν ρόλο πρωταγωνιστή σε μια υπερπαραγωγή φαντασμαγορική χειμερινής ευφορίας.
Οι οικογένειες στο επίκεντρο της υπερκατανάλωσης
Η πρώτη κατηγορία που υψώνει τον δείκτη της εορταστικής υπερβολής είναι οι οικογένειες με παιδιά. Η γιορτινή περίοδος ενεργοποιεί μνήμες, ενοχές, προσδοκίες και συναισθηματικά καθήκοντα που δημιουργούν ένα ιδιαίτερο μείγμα. Τα Χριστούγεννα έχουν ταυτιστεί με την ιδέα της πληρότητας, που συχνά μεταφράζεται σε απτό, λαμπερό, πολύχρωμο αποτέλεσμα. Το 70% των υψηλών δαπανών προέρχεται από νοικοκυριά με παιδιά κάτω των 14 ετών. Η επιθυμία για δημιουργία στιγμών που θα μείνουν για παντα και για αναπαραγωγή του μυθικού ιδεώδους της τέλειας γιορτής λειτουργεί σαν μοχλός οικονομικής εξόρμησης. Η καταναλωτική πράξη μοιάζει να αποφορτίζει, να αποζημιώνει, να ολοκληρώνει την αίσθηση ενός κύκλου που κλείνει με τρόπο σχεδόν τελετουργικό.
Η παντοδυναμία του υψηλού εισοδήματος στις αγορές πολυτελείας
Οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος δημιουργούν τη δική τους απίθανη υπερβολή στα δώρα, στα κοσμήματα, στη μόδα ή στην τεχνολογία, που δεν αφορά μόνο την ευκολία πρόσβασης στα προϊόντα υψηλής αξίας. Το χριστουγεννιάτικο αντικείμενο πολυτελείας διαθέτει πάντα μια δεύτερη λειτουργία για να αποτυπώνει στάτους, σαν υγκροτεί κοινωνική ταυτότητα, να επιβεβαιώνει το «μπορώ» μέσα σε μια περίοδο όπου ολόκληρη η δημόσια σφαίρα γιορτάζει τη γενναιοδωρία. Οι εταιρείες πολυτελείας γνωρίζουν ότι ο Δεκέμβριος μπορεί να καθορίσει το 30% των ετήσιων πωλήσεών τους. Οι βιτρίνες μετατρέπονται σε θεατρικές συνθέσεις, οι συσκευασίες αποκτούν συλλεκτική διάσταση, οι περιορισμένες εκδόσεις προβάλλονται σαν σύμβολα της χρονιάς. Η υπερβολή της πολυτέλειας λειτουργεί σαν επιμελημένη χειρονομία που συνδέει την ατομική επιτυχία με την εορταστική παγιωμένη διάθεση της αφθονίας.
Η τάση των νέων ενηλίκων προς την εμπειρία
Η ηλικιακή ομάδα μεταξύ 25 και 34 ετών αποτελεί έναν ξεχωριστό άξονα της χριστουγεννιάτικης κατανάλωσης. Η έμφαση μετατοπίζεται από τα υλικά αντικείμενα στις εμπειρίες. Οι νέοι ενήλικες ενδιαφέρονται περισσότερο για ταξίδια, διαμονές, gourmet δείπνα, nightlife, υπηρεσίες ευεξίας. Η αύξηση των δαπανών για εμπειρίες έχει φτάσει διεθνώς το 40% την τελευταία δεκαετία. Η χριστουγεννιάτικη περίοδος λειτουργεί σαν άλλοθι για την ενσωμάτωση της απόλαυσης σε ένα πλαίσιο κοινωνικά αποδεκτό. Το ταξίδι του Δεκεμβρίου δεν εμφανίζεται σαν συνηθισμένη πολυτέλεια αλλά σαν προγραμματισμένη φυγή προς ένα λαμπερό διάλειμμα μέσα στον χειμώνα. Η υπερβολή σε αυτήν την ομάδα δεν εκδηλώνεται πάντα με τρόπο εμφανή∙ μπορεί να είναι πιο «καλοδουλεμένη», ποιοτική, στοχευμένη, αλλά παραμένει υπερβολή.
Η ψυχολογία της γιορτινής υπερβολής
Η γιορτινή υπερβολή συνδέεται βαθιά με τις λειτουργίες ανταμοιβής του εγκεφάλου. Η προσμονή δημιουργεί ντοπαμινική κορύφωση που συχνά υπερβαίνει την ίδια την πράξη. Το στολισμένο περιβάλλον, οι ήχοι, οι εικόνες και οι μυρωδιές λειτουργούν σαν μόνιμη υπενθύμιση ότι κάτι μεγάλο και φωτεινό βρίσκεται σε εξέλιξη. Η ανάγκη για συμβολική αναγέννηση είναι πανάρχαια. Ο Δεκέμβριος προσφέρει παραδοσιακά έναν χώρο όπου η στέρηση του χρόνου μετατρέπεται σε πρόσκαιρη άδεια αφθονίας. Το φως, τα δώρα, η βραχυπρόθεσμη αναστολή της λογικής και η επίγνωση πως οι υποχρεώσεις μπορούν να περιμένουν, όπως και οι αναστολές, αποτελούν στοιχεία μιας γιορτινής «κουλτούρας επιείκειας», όπου η υπερβολή γίνεται αποδεκτή και πολλές φορές αναμενόμενη. Και έτσι, ο σύγχρονος κόσμος μετατρέπει τις γιορτές σε δημόσιο θέαμα. Τα social media συνθέτουν ένα φρενιτιώδες και εντυπωσιακό βομβραδισμό εικόνων, στολισμών, τραπεζιών, διακοπών, unboxing. Κάθε ανάρτηση λειτουργεί σαν μικρο-ιστορία εορταστικής ζωής, ενισχύοντας την αίσθηση του χριστουγεννιάτικου ιδεώδους. Η σύγκριση, συνειδητή ή όχι, οδηγεί σε αλυσιδωτές αντιδράσεις κατανάλωσης. Η παγκόσμια ψηφιακή απεικόνιση δημιουργεί μια νέα μορφή κοινωνικής πίεσης, έναν ψυχαναγκασμό με τη γιορτινή εικόνα να πρέπει να λάμπει, να αναπνέει ζεστασιά, να δείχνει ότι το τέλος του έτους βρίσκει το άτομο σε φωτεινή κατάσταση. Η υπερβολή γίνεται μέσο αφήγησης προσωπικής σταθερότητας ή επιτυχίας. Κάθε δώρο, κάθε αγορά, κάθε οπτική επιλογή συνδέεται με μια ευρύτερη πολιτισμική επιβολή στην οποία η κατανάλωση λειτουργεί σαν κώδικας κοινωνικής μετάδοσης.
Πως γιορτάζει όλος ο πλανήτης
Η γιορτινή υπερβολή δεν περιορίζεται σε δυτικές κοινωνίες. Η Ασία έχει υιοθετήσει τον χριστουγεννιάτικο κύκλο με εντυπωσιακό ενθουσιασμό. Η Ιαπωνία μετατρέπει τα Χριστούγεννα σε μια αμιγώς αστική εμπειρία λαμπερής κομψότητας. Η Νότια Κορέα επενδύει σε στολισμούς και δημόσια θεάματα που προσελκύουν πλήθη. Οι δαπάνες αυξάνονται κατά 20% έως 25% σε διάστημα λίγων ετών, επιβεβαιώνοντας ότι η συναισθηματική δύναμη των γιορτών υπερβαίνει πολιτισμικά σύνορα. Στη Μέση Ανατολή, τα εμπορικά κέντρα υιοθετούν μια σκηνογραφία που θυμίζει σύγχρονη εκδοχή ευρωπαϊκής πρωτεύουσας. Η υπερβολή έχει πλέον παγκόσμια πατρίδα, η θρησκευτική καταβολή των εορτών έχει ξεπεραστεί και κάθε ήπειρος συντονίζεται αποκλειστικά στον ρυθμό της χειμερινής αφθονίας.
Ορθολογισμό VRS συναίσθημα
Η χριστουγεννιάτικη υπερβολή κινείται ανάμεσα σε δύο κόσμους, βεβαίως τον οικονομικό και τον συναισθηματικό. Στον πρώτο, η κατανάλωση επιτρέπει στις επιχειρήσεις να σταθεροποιήσουν την ετήσια εικόνα τους. Στον δεύτερο, η υπερβολή λειτουργεί σαν μέσο ανακούφισης, σαν χειρονομία ελπίδας, σαν τελετουργική πράξη διακοπής κάθε αγχογόνου ρυθμού. Η υπερβολή των Χριστουγέννων δεν αποτελεί αδυναμία. Αντανακλά την ανάγκη για ομορφιά, για συμβολική συνέχεια, για στιγμιαία αποφόρτιση από τα βάρη του έτους. Στο τέλος κάθε Δεκεμβρίου, ο κόσμος αναζητά επιβεβαίωση ότι η άνοιξη, η ανθοφορία, το φως εξακολουθούν να επιστρέφουν…
…ακόμη κι αν χρειάζεται η κατανάλωση να μεταφραστεί σε ανθρώπινη ιστορία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
