Την ώρα που η κατανάλωση παραμένει επιλεκτική και οι πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα εξακολουθούν να επηρεάζουν τις αγορές των νοικοκυριών, η αγορά των μη τροφίμων στα σούπερ μάρκετ δείχνει να συγκεντρώνεται ακόμη περισσότερο γύρω από τους μεγάλους παίκτες. Πολυεθνικοί όμιλοι, ισχυρά ελληνικά brands και private label προϊόντα συνθέτουν μια αγορά όπου η μάχη για μερίδια δίνεται με ένταση, αλλά η δυναμική ανάπτυξης δεν είναι ίδια για όλους.
Oι μεγάλοι παίκτες με βάση τα μερίδιά τους
Στην κορυφή της αγοράς, με βάση τη σειρά μεγέθους, βρίσκονται η P&G και η Unilever, δύο από τους παραδοσιακά ισχυρότερους ομίλους στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, καθαρισμού και οικιακής χρήσης. Ακολουθούν η ΜΕΓΑ, η Colgate, η Reckitt, η L’Oréal και η S.C. Johnson, ενώ στη συνολική εικόνα σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία πλέον αποτελούν ξεχωριστό και υπολογίσιμο πόλο ανταγωνισμού.
Η εικόνα, ωστόσο, διαφοροποιείται αισθητά όταν η συζήτηση μεταφέρεται από τα μερίδια αγοράς στους ρυθμούς ανάπτυξης.
Τη μεγαλύτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν Σαράντης και ΜΕΓΑ
Σύμφωνα με τα στοιχεία αγοράς που έχουμε στη διάθεσή μας, τη μεγαλύτερη άνοδο στους πρώτους μήνες του 2026 εμφανίζει η Σαράντης, με ρυθμό ανάπτυξης περίπου 6%. Πρόκειται για επίδοση που την τοποθετεί στην πρώτη γραμμή της αγοράς, επιβεβαιώνοντας ότι τα ελληνικά brands μπορούν να κινηθούν με αξιώσεις απέναντι στους πολυεθνικούς ομίλους, ιδιαίτερα όταν διαθέτουν ισχυρή παρουσία στα ράφια και αναγνωρίσιμα προϊόντα.
Ακολουθεί η ΜΕΓΑ, με ανάπτυξη της τάξης του 5,5%, επίδοση που επίσης ξεχωρίζει. Η εταιρεία, με ισχυρή θέση σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και βρεφικής φροντίδας, φαίνεται να αξιοποιεί τη σταθερή εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τη μεγάλη διείσδυση των προϊόντων της στην ελληνική αγορά.
Σημαντική, αλλά πιο συγκρατημένη, είναι η άνοδος για τη Colgate και τη L’Oréal, οι οποίες κινούνται περίπου στο 2,7%. Πρόκειται για δύο εταιρείες με ισχυρά χαρτοφυλάκια σε κατηγορίες υψηλής αναγνωρισιμότητας, όπως η στοματική φροντίδα, η περιποίηση και τα καλλυντικά, όπου η πιστότητα στο brand παραμένει σημαντικός παράγοντας επιλογής.
Αντίθετα, ορισμένοι από τους μεγάλους πολυεθνικούς παίκτες δείχνουν να κινούνται πιο αργά ή να χάνουν έδαφος. Η P&G, αν και παραμένει στην κορυφή ως προς το μέγεθος και τις πωλήσεις που πραγματοποιεί, εμφανίζει οριακή άνοδο περίπου 1%, στοιχείο που δείχνει σταθερότητα αλλά όχι ισχυρή αναπτυξιακή δυναμική. Η Unilever, από την άλλη πλευρά, καταγράφει υποχώρηση περίπου 2,5%, ενώ και άλλοι παίκτες της αγοράς κινούνται σε αρνητικό έδαφος, με μειώσεις της τάξης του 1% έως 2%.
Στο +3% η αγορά συνολικά το 2026
Η συνολική αγορά φαίνεται να κινείται ανοδικά περίπου κατά 3% κατά τη διάρκεια της φετινής χρονιάς, γεγονός που δείχνει ότι, παρά τις επιμέρους πιέσεις, οι κατηγορίες μη τροφίμων εξακολουθούν να έχουν περιθώρια ανάπτυξης. Ωστόσο, η αύξηση δεν κατανέμεται ομοιόμορφα. Αντιθέτως, επιβραβεύει κυρίως όσους διαθέτουν ισχυρή τοποθέτηση, ξεκάθαρη εμπορική στρατηγική και δυνατότητα να ανταποκρίνονται γρήγορα στις ανάγκες των καταναλωτών.
Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι η ανάπτυξη δεν είναι αποκλειστικά υπόθεση των πολυεθνικών. Η παρουσία ελληνικών εταιρειών με ισχυρή δυναμική, όπως η Σαράντης και η ΜΕΓΑ, δείχνει ότι οι εγχώριοι παίκτες μπορούν όχι μόνο να αντέξουν τον ανταγωνισμό, αλλά και να κερδίσουν έδαφος έναντι διεθνών ομίλων. Σε μια αγορά όπου η τιμή, η προσφορά, η αναγνωρισιμότητα και η εμπιστοσύνη στο προϊόν μετρούν όλο και περισσότερο, τα ελληνικά brands φαίνεται να αξιοποιούν την εγγύτητα στον καταναλωτή και την καλή γνώση της τοπικής αγοράς.
Ξεχωριστός παίκτης στην αγορά τα private label προϊόντα
Παράλληλα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να λειτουργούν ως κρίσιμος παράγοντας πίεσης. Αν και δεν ανήκουν στην ίδια κατηγορία με τους επώνυμους προμηθευτές, έχουν πλέον τέτοιο βάρος ώστε να υπολογίζονται ως ξεχωριστός παίκτης στην αγορά. Η ανάπτυξή τους εντείνει τον ανταγωνισμό και αναγκάζει τα επώνυμα brands να επενδύουν περισσότερο σε προσφορές, καινοτομία και διαφοροποίηση.
Η μάχη στα μη τρόφιμα, επομένως, δεν κρίνεται μόνο από το ποιος έχει το μεγαλύτερο μερίδιο, αλλά από το ποιος μπορεί να αναπτυχθεί σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές συγκρίνουν περισσότερο, αλλάζουν ευκολότερα επιλογές και αναζητούν αξία για τα χρήματά τους. Σε αυτή την παρτίδα, οι μεγάλοι παίκτες εξακολουθούν να έχουν τον πρώτο λόγο, όμως οι ελληνικές εταιρείες δείχνουν ότι μπορούν να διεκδικήσουν μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας.
