Η αγορά του «γρήγορου φαγητού» στην Ελλάδα βρίσκεται σε μια φάση έντονης κινητικότητας, όπου οι ισορροπίες επανακαθορίζονται και τα δεδομένα αλλάζουν με έντονους ρυθμούς.
Άλλωστε, σχεδόν σε κάθε γειτονιά της Ελλάδας, είτε μιλάμε για τα μεγάλα αστικά κέντρα, είτε για τις τουριστικές περιοχές, είτε ακόμα για την περιφέρεια, το fast food έχει εξελιχθεί από μια απλή, πρακτική λύση σε ένα ολοκληρωμένο επιχειρηματικό οικοσύστημα με ισχυρά brands, επενδυτικό ενδιαφέρον και σαφή στρατηγική ανάπτυξης.
Η κατανάλωση παραμένει σε υψηλά επίπεδα, βασιζόμενη σε μια καθημερινότητα που ευνοεί τις γρήγορες λύσεις στο φαγητό, όμως αυτό που αλλάζει ουσιαστικά είναι η δομή της αγοράς.
Τα brands πολλαπλασιάζονται, τα concepts εξειδικεύονται και οι επενδύσεις αποκτούν πιο επιθετικά χαρακτηριστικά, ενώ η ανάπτυξη του delivery και των ψηφιακών καναλιών έχει λειτουργήσει ως επιταχυντής.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η αγορά γίνεται πιο «γεμάτη», καθώς οι ελληνικοί όμιλοι αναζητούν νέα πεδία ανάπτυξης και επενδύουν σε concepts που απευθύνονται στη νέα γενιά, ενώ διεθνή brands είτε ενισχύουν τη θέση τους, είτε επιστρέφουν με διαφορετική στρατηγική.
Το αποτέλεσμα είναι ένας χάρτης που αναδιαμορφώνεται με βασικό κριτήριο όχι απλώς την παρουσία, αλλά την ικανότητα κάθε παίκτη να μεγαλώσει γρήγορα και αποδοτικά.
Ο ισχυρός πόλος των ελληνικών ομίλων
Καθοριστική παραμένει η παρουσία της Vivartia στην εγχώρια αγορά ταχείας εστίασης, μέσα από τον όμιλο Evergood που προέκυψε μετά τη συγχώνευση των Goody’s, Everest, La Pasteria και Evercat το 2021.
Η ενοποίηση αυτή δημιούργησε ένα από τα μεγαλύτερα οργανωμένα δίκτυα στον κλάδο, με περισσότερα από 560 σημεία πώλησης, πέντε διακριτά brands (Goody’s Burger House, Everest, Flocafé Espresso Room, La Pasteria και Olympus Plaza) και πάνω από 5.000 εργαζόμενους, ενισχύοντας σημαντικά την επιχειρησιακή του ισχύ.
Στη νέα φάση, ο όμιλος δίνει έμφαση στην ανανέωση του προϊόντος, στην αξιοποίηση της τεχνολογίας και στη διεύρυνση της παρουσίας του εκτός συνόρων, με αιχμή την Ευρώπη και τη Μέση Ανατολή, ενώ παράλληλα επενδύει δυναμικά στον τομέα του travel business.
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η εξαγορά του 60% της Jackaroo, ενός ταχέως αναπτυσσόμενου street food concept που ξεκίνησε από τον Πειραιά και μέσα σε λίγα χρόνια απέκτησε ισχυρή απήχηση, κυρίως στο νεανικό κοινό.
Η Jackaroo μάλιστα αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα μετάβασης από ένα μικρό street food concept σε οργανωμένο brand. Με εκτιμώμενο τζίρο που προσεγγίζει τα 25 εκατ. ευρώ και ισχυρή παρουσία στις πλατφόρμες delivery, η εταιρεία ολοκληρώνει την ανάπτυξή της στην ελληνική αγορά με νέα καταστήματα και ετοιμάζει το άνοιγμα στο εξωτερικό, ξεκινώντας από Γερμανία και Κύπρο.
Σημαντική δυναμική καταγράφει και η Mailo’s The Pasta Project, η οποία εξελίσσεται σε ένα από τα πιο ώριμα ελληνικά concepts στον χώρο του fast casual.
Με δίκτυο που ξεπερνά τα 40 καταστήματα σε Ελλάδα και Κύπρο και παρουσία στο εξωτερικό, η εταιρεία εμφανίζει ισχυρές οικονομικές επιδόσεις που επιβεβαιώνουν τη φάση ανάπτυξης στην οποία βρίσκεται.
Το 2024 ο κύκλος εργασιών ανήλθε στα 4,78 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση άνω του 30% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ τα καθαρά κέρδη διαμορφώθηκαν σε περίπου 2,7 εκατ. ευρώ, με αντίστοιχη βελτίωση και σε επίπεδο προ φόρων αποτελεσμάτων.
Η πορεία αυτή προσέλκυσε το επενδυτικό ενδιαφέρον της VG Holding του Βλάσση Γεωργάτου (Γρηγόρης ΑΒΕΕ), η οποία αύξησε το ποσοστό της στο 35%, ενισχύοντας περαιτέρω το κεφαλαιακό υπόβαθρο της εταιρείας και το πλάνο επέκτασης.
Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται και το πρόσφατο άνοιγμα στη Βηρυτό, που σηματοδοτεί το πρώτο βήμα μιας πιο συστηματικής διεθνούς ανάπτυξης.
Τα σχέδια των διεθνών αλυσίδων
Στον αντίποδα, οι διεθνείς παίκτες συνεχίζουν να ενισχύουν το αποτύπωμά τους, με οργανωμένες κινήσεις και σαφή επενδυτικά πλάνα.
Σταθερά επενδυτική παραμένει η στρατηγική της Premier Capital Ελλάς, που διαχειρίζεται το δίκτυο της McDonald’s στη χώρα, με στόχο την ενίσχυση της παρουσίας της σε κομβικές αγορές.
Το 2024 η εταιρεία εξυπηρέτησε περισσότερους από 11,5 εκατ. επισκέπτες στα 35 εστιατόρια που λειτουργεί, απασχολώντας περίπου 1.700 εργαζόμενους, επίδοση που συνδέεται άμεσα με την επέκταση του δικτύου.
Τα νέα καταστήματα σε Νέα Σμύρνη, Κορυδαλλό και Θεσσαλονίκη, σε συνδυασμό με την ανακαίνιση υφιστάμενων σημείων, όπως στη Ρόδο, εντάσσονται σε ένα ευρύτερο πλάνο αναβάθμισης της εμπειρίας πελάτη, με έμφαση στις ψηφιακές εφαρμογές. Στον αντίποδα, προχώρησε στην αναστολή λειτουργίας των καταστημάτων της σε Χαλάνδρι και Χαϊδάρι.
Οι επενδύσεις για νέες μονάδες και εκσυγχρονισμό ξεπέρασαν τα 4,4 εκατ. ευρώ, ενώ παράλληλα υλοποιήθηκε ένα νέο κέντρο διανομής στον Ασπρόπυργο, επιφάνειας περίπου 4.000 τ.μ., με κόστος 6,5 εκατ. ευρώ, ενισχύοντας την εφοδιαστική αλυσίδα.
Η Premier Capital Ελλάς αποτελεί μέρος της Premier Capital plc, του αναπτυξιακού συνεργάτη της McDonald’s σε έξι χώρες, όπου συνολικά λειτουργούν 194 εστιατόρια και απασχολούνται πάνω από 11.000 εργαζόμενοι.
Από την πλευρά της, η KFC ακολουθεί διαφορετική στρατηγική, δίνοντας έμφαση στη γεωγραφική επέκταση.
Τα νέα καταστήματα σε Πάτρα και Λάρισα σηματοδοτούν την έξοδο από τα παραδοσιακά αστικά κέντρα, ενώ η εισαγωγή drive-thru καταστημάτων δείχνει προσπάθεια προσαρμογής σε νέα καταναλωτικά πρότυπα.
Η αλυσίδα είναι θυγατρική της Yum! Brands, εταιρείας εστιατορίων στην οποία ανήκουν επίσης οι αλυσίδες Pizza Hut και Taco Bell, ενώ στην Ελλάδα «τρέχει» μέσω της Food Plus, που «τρέχει» επίσης και τα Taco Bell.
Ακόμα, στον χώρο του casual dining, η TGI Friday’s συνεχίζει σταθερά, με 10 καταστήματα και νέα σημεία σε ανάπτυξη. Μάλιστα, ο όμιλος Pax Hospitality, που διαχειρίζεται το brand, επεκτείνεται και σε νέα concepts, όπως το Ancho Mexican Grill, ενώ ετοιμάζει και την είσοδο του P.F. Chang’s, ενισχύοντας την παρουσία του σε διαφορετικές κατηγορίες.
Επιστροφές με νέες στρατηγικές
Η πιο ενδιαφέρουσα εξέλιξη της τελευταίας περιόδου είναι η επανεμφάνιση και είσοδος διεθνών brands που επιχειρούν να «χτίσουν» εκ νέου παρουσία στην ελληνική αγορά, αυτή τη φορά με πιο προσεκτική και στοχευμένη προσέγγιση.
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η Taco Bell, που επέστρεψε στη χώρα μας και μέσα σε λίγους μήνες από τα εγκαίνια στο πρώτο κατάστημα στο Χαλάνδρι, έχει ήδη αναπτύξει παρουσία σε κομβικά σημεία όπως το The Mall Athens και η Πανόρμου, επιλέγοντας πυκνοκατοικημένες περιοχές με υψηλή διέλευση.
Η ταχύτητα ανάπτυξης δείχνει την πρόθεση της Food Plus να αποκτήσει γρήγορα κρίσιμη μάζα και να δοκιμάσει την ανταπόκριση του κοινού σε ένα καθαρά αμερικανικό, μεξικανικής έμπνευσης concept.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις της εταιρείας συνολικά, έφτασαν πέρυσι στα 45,6 εκατ. ευρώ από 42 εκατ. ευρώ στην προηγούμενη χρήση.
Παράλληλα, η επιστροφή της Pizza Hut συνδυάζεται με μια νέα στρατηγική, προσεκτικών επιλογών. Μετά την αποχώρησή της από την ελληνική αγορά τα προηγούμενα χρόνια, το brand επανέρχεται με νέο μοντέλο, ξεκινώντας από το Παγκράτι και επεκτεινόμενο στη Νέα Σμύρνη, με επόμενα βήματα εντός Αττικής.
Η νέα αυτή προσπάθεια έχει την υπογραφή του κυπριακού ομίλου PHC Franchised Restaurants Public Ltd, με ισχυρή παρουσία σε Ελλάδα και Κύπρο, ενώ στα σχέδια υπάρχει και ένα τρίτο κατάστημα στο Χαλάνδρι. Σε κάθε περίπτωση, στόχος είναι η ανάπτυξη να επιτευχθεί σταδιακά, ενώ στο επίκεντρο κάθε κίνησης βρίσκεται η βιωσιμότητα και όχι η ταχύτητα.
Στην ίδια κατηγορία κινείται και η Burger King, που περνά από την παρουσία σε αεροδρόμια στην ανάπτυξη εντός πόλης.
Το πρώτο κατάστημα στο Χαλάνδρι σηματοδοτεί μια νέα φάση για το brand, το οποίο μέχρι σήμερα λειτουργούσε κυρίως σε ταξιδιωτικά σημεία μέσω της Select Service Partners.
Η εμπλοκή του ομίλου PHC και σε αυτό το brand δείχνει πρόθεση για πιο συστηματική ανάπτυξη και διεκδίκηση μεριδίου από την καθημερινή κατανάλωση.
Το παιχνίδι των μεριδίων και η επόμενη μέρα
Αυτό που ξεχωρίζει στην τρέχουσα φάση ανάπτυξης της αγοράς γρήγορου φαγητού στην Ελλάδα είναι η ένταση των επενδύσεων και η ταχύτητα με την οποία κινούνται οι παίκτες.
Οι ελληνικές αλυσίδες προσπαθούν να διατηρήσουν το προβάδισμα αξιοποιώντας την γνώση της αγοράς αλλά και την ευελιξία τους, ενώ τα διεθνή ονόματα φέρνουν κεφάλαια, τεχνογνωσία και ισχυρά brands.
Η «μάχη» μόλις έχει αρχίσει
Το αποτέλεσμα είναι μια αγορά πιο ώριμη αλλά και πιο απαιτητική, καθώς η επιτυχία δεν εξαρτάται πλέον μόνο από το προϊόν, αλλά από τη συνολική λειτουργία, δηλαδή το δίκτυο, τα logistics, την ψηφιακή παρουσία και την τιμολογιακή στρατηγική.
Το επόμενο διάστημα αναμένεται ακόμη πιο ανταγωνιστικό, καθώς νέες αφίξεις, περαιτέρω επεκτάσεις και πιθανές συνεργασίες θα συνεχίσουν να αλλάζουν τις ισορροπίες.
Και μπορεί για τον καταναλωτή μια τέτοια εξέλιξη να σημαίνει περισσότερες επιλογές, για τις επιχειρήσεις όμως σημαίνει ότι η μάχη για μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς μόλις έχει αρχίσει.
