Η πιθανή εξαγορά της Delivery Hero από την Uber έχει προκαλέσει αίσθηση και στην Ελλάδα, καθώς δεν αποτελεί ένα ακόμη μεγάλο deal στον διεθνή κλάδο του food delivery.
Για την χώρα μας θα μπορούσε να αποτελέσει μια κίνηση που αλλάζει απότομα τις ισορροπίες σε μια αγορά που τα τελευταία χρόνια έχει ωριμάσει και επεκταθεί πολύ πέρα από το παραδοσιακό delivery φαγητού.
Η γερμανική Delivery Hero ελέγχει την efood, τον μεγαλύτερο παίκτη της ελληνικής αγοράς, επομένως, εάν η Uber αποκτήσει τον έλεγχό της δεν θα μπει απλώς στην Ελλάδα ως ένας νέος ανταγωνιστής μέσω του Uber Eats.
Θα αποκτήσει απευθείας τον ισχυρότερο παίκτη της αγοράς, με έτοιμο δίκτυο, ισχυρό brand, μεγάλο πελατολόγιο και βαθιές σχέσεις με χιλιάδες συνεργαζόμενες επιχειρήσεις.
Η διαφορά ανάμεσα στα δύο σενάρια είναι τεράστια, καθώς είναι κάτι εντελώς διαφορετικό το να έρθει η Uber Eats στην Ελλάδα και να προσπαθήσει να κερδίσει μερίδιο από την efood, τη Wolt και την Box, κι άλλο να βρεθεί από την πρώτη ημέρα στην κορυφή της αγοράς, μέσω της efood.
Τι γνωρίζουμε για την πρόταση της Uber
Τα δεδομένα μέχρι στιγμής δείχνουν ότι η Uber έχει κινηθεί πολύ πιο επιθετικά γύρω από την Delivery Hero απ’ ό,τι αρχικά φαινόταν.
Η αμερικανική εταιρεία έχει ήδη αυξήσει τη συμμετοχή της στην Delivery Hero στο 19,5%, καθιστώντας την τον μεγαλύτερο μέτοχο της γερμανικής πλατφόρμας. Παράλληλα, σύμφωνα με δημοσιεύματα, έχει καταθέσει πρόταση εξαγοράς στα 33 ευρώ ανά μετοχή, αποτιμώντας την Delivery Hero σε επίπεδα άνω των 10 δισ. ευρώ.
Η κίνηση αυτή προκάλεσε άμεση αντίδραση στις αγορές, με τη μετοχή της Delivery Hero να ενισχύεται έντονα, φτάνοντας έως τα 37,85 ευρώ, καθώς οι επενδυτές φαίνεται να προεξοφλούν είτε βελτιωμένη προσφορά είτε νέα επεισόδια στη μάχη για τον έλεγχο της εταιρείας.
Σύμφωνα με το Reuters και τους Financial Times, η Uber εξετάζει ακόμη και υψηλότερη προσφορά, ενώ ορισμένοι μέτοχοι φέρονται να ζητούν τίμημα πάνω από τα 40 ευρώ ανά μετοχή.
Το ενδιαφέρον της Uber έρχεται σε μια περίοδο μετασχηματισμού για την Delivery Hero, με την εταιρεία να βρίσκεται σε διαδικασία στρατηγικής αναθεώρησης, ενώ ο συνιδρυτής και CEO της, Niklas Östberg, έχει ανακοινώσει ότι θα αποχωρήσει από τη θέση του έως τον Μάρτιο του 2027.
Την ίδια στιγμή, ο διεθνής κλάδος του delivery περνά σε νέα φάση συγκέντρωσης, με μεγάλες συμφωνίες όπως η εξαγορά της Wolt από την DoorDash, η συμφωνία της DoorDash για την Deliveroo και η εξαγορά της Just Eat Takeaway από την Prosus.
Η ελληνική αγορά έχει αλλάξει
Στην Ελλάδα, το online delivery έχει εξελιχθεί σε βασικό κομμάτι της καθημερινής κατανάλωσης.
Η παραγγελία φαγητού, καφέ, ειδών σούπερ μάρκετ και προϊόντων άμεσης ανάγκης μέσω εφαρμογής έχει γίνει συνήθεια για εκατομμύρια χρήστες.
Η αγορά εκτιμάται ότι ξεπερνά τα 2 δισ. ευρώ ετησίως, ενώ το πραγματικό διακύβευμα είναι πλέον το ποιος θα ελέγξει το ψηφιακό κανάλι των καθημερινών αγορών.
Η efood παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης, καθώς διαθέτει τη μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, ευρύ δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων και ισχυρή παρουσία σε όλη την Ελλάδα, με τα οικονομικά της στοιχεία να δείχνουν τη δύναμη αυτού του μοντέλου.
Ο κύκλος εργασιών της efood ξεπέρασε τα 211 εκατ. ευρώ το 2024, με καθαρά κέρδη περίπου 35,8 εκατ. ευρώ, επιβεβαιώνοντας ότι η πλατφόρμα δεν είναι μόνο πρώτη στη χώρα μας, αλλά και εξαιρετικά κερδοφόρα.
Απέναντί της βρίσκεται η Wolt, η οποία έχει εξελιχθεί στον βασικό διεκδικητή της αγοράς. Η εταιρεία, που ανήκει πλέον στην αμερικανική DoorDash, έχει επενδύσει έντονα σε τεχνολογία, στόλο διανομής, εμπειρία χρήστη και επέκταση πέρα από τα μεγάλα αστικά κέντρα.
Ο όμιλος Wolt Ελλάδας κατέγραψε έσοδα περίπου 135 εκατ. ευρώ το 2024, μαζί με τη δραστηριότητα της Wolt Market, η οποία έχει αποκτήσει αυξανόμενη σημασία στο quick commerce.
Στην τρίτη θέση βρίσκεται η Box, της Cosmote, η οποία διατηρεί μικρότερο αλλά υπολογίσιμο μερίδιο. Το πλεονέκτημά της βρίσκεται στη διασύνδεση με το οικοσύστημα της Cosmote και στα προγράμματα επιβράβευσης, αν και δεν έχει αναπτύξει την ίδια ένταση σε ιδιόκτητο στόλο και quick commerce όπως οι δύο βασικοί ανταγωνιστές.
Η Uber έτσι κι αλλιώς «κοιτάζει» προς την Ελλάδα
Πριν εμφανιστεί το σενάριο εξαγοράς της Delivery Hero, η αγορά είχε ήδη αρχίσει να προετοιμάζεται για την αυτόνομη είσοδο του Uber Eats στην Ελλάδα.
Η ίδια η Uber είχε επιβεβαιώσει ότι το Uber Eats θα κάνει πρεμιέρα στην ελληνική αγορά μέσα στο 2026, στο πλαίσιο ευρύτερης ευρωπαϊκής επέκτασης.
Σε αυτό το αρχικό σενάριο, η Uber θα έπρεπε να χτίσει από την αρχή τοπική παρουσία και να προσελκύσει εστιατόρια, καφέ, αλυσίδες, σούπερ μάρκετ, διανομείς και χρήστες, σε μια αγορά όπου η efood και η Wolt έχουν ήδη ισχυρή θέση.
Αυτό θα απαιτούσε σημαντικά κεφάλαια, επιθετικές προσφορές, υψηλές δαπάνες marketing και χρόνο.
Μια εξαγορά της Delivery Hero, παρά το γεγονός ότι δεν έχει ως βασικό κίνητρο την ελληνική αγορά, αλλάζει ριζικά την εικόνα.
Η Uber δεν θα χρειαζόταν να δώσει μια μάχη διείσδυσης απέναντι στην efood, αλλά με τα όπλα της efood. Δηλαδή θα έμπαινε στην Ελλάδα όχι ως διεκδικητής, αλλά ως ο ιδιοκτήτης του ηγέτη της αγοράς.
Πως μπορεί να διαμορφωθούν οι νέες ισορροπίες
Το πρώτο και πιο προφανές αποτέλεσμα θα ήταν η μετατροπή της ελληνικής αγοράς σε πεδίο ανταγωνισμού δύο αμερικανικών κολοσσών.
Από τη μία πλευρά θα βρισκόταν η Uber, μέσω της efood και πιθανώς του Uber Eats, κι από την άλλη η DoorDash, μέσω της Wolt. Πρόκειται για μια νέα πραγματικότητα, όπου η μάχη θα δίνεται μέσα από διεθνή οικοσυστήματα με τεράστια κεφάλαια, τεχνολογική υποδομή και εμπειρία σε logistics.
Για τους καταναλωτές, βραχυπρόθεσμα, αυτό μπορεί να σημαίνει περισσότερες προσφορές, πιο επιθετικά προγράμματα επιβράβευσης, χαμηλότερα κόστη παράδοσης ή συνδυαστικά πακέτα υπηρεσιών.
Η Uber διαθέτει το Uber One, ένα συνδρομητικό μοντέλο που μπορεί να συνδέσει μετακινήσεις και delivery. Αν αυτό συνδυαστεί με την υφιστάμενη δύναμη της efood, θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα πολύ πιο κλειστό και πιστό οικοσύστημα χρηστών.
Για τα καταστήματα, η εικόνα είναι πιο σύνθετη. Στα θετικά, μπορεί κάποιος να πει ότι ένας ισχυρότερος διεθνής ιδιοκτήτης μπορεί να φέρει καλύτερη τεχνολογία, μεγαλύτερη ζήτηση και νέες υπηρεσίες.
Στον αντίποδα, η μεγαλύτερη συγκέντρωση ισχύος μπορεί να αυξήσει την εξάρτηση των επιχειρήσεων από λίγες μεγάλες πλατφόρμες. Αξίζει άλλωστε να σημειωθεί ότι ήδη οι προμήθειες αποτελούν κρίσιμο ζήτημα για την εστίαση, ειδικά στο μοντέλο όπου η πλατφόρμα αναλαμβάνει και τη διανομή.
Το ίδιο ισχύει και για τους διανομείς, με την Uber να διαθέτει μεγάλη εμπειρία στη διαχείριση στόλων, αλγοριθμικών αναθέσεων και real-time logistics. Αυτό μπορεί να βελτιώσει την αποδοτικότητα του συστήματος, αλλά ταυτόχρονα θα φέρει ξανά στο προσκήνιο ερωτήματα για τις εργασιακές σχέσεις, την αμοιβή και την εξάρτηση των διανομέων από τις πλατφόρμες.
Το πραγματικό διακύβευμα είναι το οικοσύστημα
Η πιθανή εξαγορά της Delivery Hero από την Uber έρχεται να κρίνει το ποιος θα ελέγχει την καθημερινή σχέση του καταναλωτή με την εφαρμογή, σε μια εποχή όπου το delivery έχει μετατραπεί σε πύλη για καφέ, φαγητό, σούπερ μάρκετ, είδη άμεσης ανάγκης και μικρές αγορές της ημέρας.
Όσο περισσότερες ανάγκες καλύπτει μια πλατφόρμα, τόσο πιο συχνά επιστρέφει ο χρήστης σε αυτήν, και σε αυτό το σημείο βρίσκεται και η μεγάλη στρατηγική αξία της efood για την Uber.
Δεν είναι απλώς μια εφαρμογή delivery, αλλά ένα έτοιμο οικοσύστημα με ισχυρή θέση στην καθημερινότητα του καταναλωτή.
Η Ελλάδα στο επίκεντρο της νέας εποχής του delivery
Αν περάσει υπό τον έλεγχο της Uber, η ελληνική αγορά θα δει τον μεγαλύτερο παίκτη της να εντάσσεται σε έναν από τους ισχυρότερους ομίλους μετακίνησης, delivery και logistics παγκοσμίως.
Σε κάθε περίπτωση, τίποτα δεν μπορεί να θεωρηθεί δεδομένο καθώς δεν έχει επιτευχθεί ακόμη ολοκληρωμένη συμφωνία, ενώ ένα τέτοιο deal θα πρέπει να περάσει από αυστηρό έλεγχο ανταγωνισμού, ειδικά λόγω των επικαλύψεων που έχουν οι δύο όμιλοι σε πολλές αγορές.
Όμως, ακόμη και ως σενάριο, δείχνει πολύ καθαρά ότι η αγορά delivery περνά στην επόμενη φάση της, από την εποχή της ανάπτυξης, στην εποχή της συγκέντρωσης. Και η Ελλάδα, μέσω της efood, βρίσκεται στο κέντρο αυτής της πιθανής ανατροπής.
