Ο Σκλαβενίτης, 6 ακόμη εταιρείες και το word of mouth

Ζούμε στην εποχή της πιο εξελιγμένης διαφήμισης που γνώρισε ποτέ ο άνθρωπος. Αλγόριθμοι που ξέρουν τι θέλουμε πριν το καταλάβουμε, καμπάνιες που μας ακολουθούν από το κινητό στον υπολογιστή, διαφημίσεις φτιαγμένες ειδικά για τον καθένα μας.

Κι όμως, το πιο ισχυρό μέσο πώλησης στον κόσμο παραμένει το πιο παλιό. Μια κουβέντα ανάμεσα σε δύο ανθρώπους. Στα αγγλικά λέγεται word of mouth. Στα ελληνικά, απλώς «από στόμα σε στόμα». Και είναι ίσως η πιο παρεξηγημένη ιδέα του σύγχρονου marketing.

Νοικιασμένη προσοχή και κερδισμένη εμπιστοσύνη

Η διαφήμιση νοικιάζει την προσοχή μας. Πληρώνεις, σε βλέπουν. Σταματάς να πληρώνεις, σε ξεχνούν. Η σύσταση ενός φίλου λειτουργεί αλλιώς. Δεν αγοράζεται, κερδίζεται. Και δεν σβήνει όταν κλείνει ο προϋπολογισμός.

Η έρευνα το έχει μετρήσει. Η McKinsey βρήκε ότι η σύσταση από άνθρωπο σε άνθρωπο είναι ο κύριος λόγος πίσω από το 20% έως 50% των αγορών μας, με τη μεγαλύτερη επίδραση όταν αγοράζουμε κάτι για πρώτη φορά ή όταν είναι ακριβό.

Ερευνητές του UCLA και του Πανεπιστημίου του Μέριλαντ πήγαν ένα βήμα πιο πέρα. Μελέτησαν έναν ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης, όπου μπορούσαν να μετρήσουν με ακρίβεια κάθε πρόσκληση που έστελνε ένα μέλος σε φίλο του. Η επίδραση μιας τέτοιας σύστασης κρατούσε περίπου τρεις εβδομάδες, ενώ της παραδοσιακής προώθησης μόλις λίγες μέρες. Και ήταν περίπου 20 φορές πιο ισχυρή από τις εκδηλώσεις marketing και 30 φορές πιο ισχυρή από τις εμφανίσεις στα μέσα ενημέρωσης.

Υπάρχει και κάτι ακόμη πιο σημαντικό. Η σύσταση δεν αλλάζει μόνο πόσους πελάτες φέρνει, αλλά και ποιους. Μια ομάδα ερευνητών παρακολούθησε για σχεδόν τρία χρόνια περίπου 10.000 πελάτες μιας μεγάλης γερμανικής τράπεζας. Όσοι είχαν έρθει μέσω σύστασης φίλου ήταν πιο κερδοφόροι, έμεναν περισσότερο, και η αξία τους για την τράπεζα ήταν τουλάχιστον 16% μεγαλύτερη από εκείνη των υπόλοιπων. Ο πελάτης που έρχεται από φίλο δεν έρχεται μόνος. Φέρνει μαζί του την εμπιστοσύνη που έχει σε αυτόν που του μίλησε.

Η κουβέντα που δεν βλέπουμε

Οι περισσότεροι πιστεύουν ότι το word of mouth σήμερα γίνεται στα social media. Κάνουν λάθος. Σύμφωνα με έρευνα της Keller Fay Group, εταιρεία έρευνας αγοράς με ειδίκευση στο word of mouth και στις καταναλωτικές συζητήσεις γύρω από brands, που παρουσιάζει ο καθηγητής του Wharton, Jonah Berger, μόνο το 7% των κουβεντών για προϊόντα και εταιρείες γινόταν online. Οι υπόλοιπες γίνονται εκεί που δεν μπορεί να τις μετρήσει κανένας αλγόριθμος. Στο τραπέζι της κουζίνας, στο γραφείο, στο τηλέφωνο με έναν φίλο.

Τις online κουβέντες τις υπερεκτιμούμε επειδή τις βλέπουμε. Τις άλλες τις ξεχνάμε επειδή δεν αφήνουν ίχνη. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες που μετρούν την επιτυχία τους σε likes βλέπουν μόνο την κορυφή του παγόβουνου.

Γιατί μιλάμε για ένα προϊόν

Ο Berger έχει μια απλή απάντηση: σπάνια μιλάμε για ένα προϊόν. Μιλάμε για τον εαυτό μας μέσα από αυτό. Όπως τα ρούχα που φοράμε, έτσι και όσα λέμε δείχνουν στους άλλους ποιοι είμαστε. Όταν προτείνουμε ένα μαγαζί, ένα βιβλίο ή μια εφαρμογή, δείχνουμε ότι είμαστε έξυπνοι, ενημερωμένοι, ότι ξέρουμε να επιλέγουμε. Ο Berger το ονομάζει «κοινωνικό νόμισμα».

Ένα ακόμη εύρημα του Berger ανατρέπει τη λογική. Τα εντυπωσιακά προϊόντα συζητιούνται περισσότερο αμέσως μόλις εμφανιστούν, αλλά όχι μακροπρόθεσμα. Μακροπρόθεσμα συζητάμε για ό,τι βρίσκεται μπροστά μας κάθε μέρα. Γι’ αυτό κάποιες από τις πιο δυνατές ιστορίες word of mouth δεν αφορούν εντυπωσιακά gadgets, αλλά σούπερ μάρκετ.

Και υπάρχει και η σκοτεινή πλευρά. Στην αγορά κινητών τηλεφώνων, η McKinsey βρήκε ότι τα καλά λόγια μπορούν να ανεβάσουν το μερίδιο μιας εταιρείας έως 10% μέσα σε δύο χρόνια, ενώ τα κακά λόγια μπορούν να το ρίξουν έως 20%. Η κακή φήμη τρέχει διπλάσια από την καλή.

Όλα αυτά εξηγούν πώς κάποιες από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου χτίστηκαν σχεδόν χωρίς διαφήμιση. Και γιατί η καθεμία το πέτυχε με διαφορετικό τρόπο.

Costco- ένα χοτ ντογκ που λέει μια ιστορία

Η αμερικανική Costco ξοδεύει σχεδόν τίποτα σε διαφήμιση. Ο πελάτης πληρώνει ετήσια συνδρομή για να ψωνίσει, και την ανανεώνει: στις ΗΠΑ και τον Καναδά, πάνω από 92 στους 100 το κάνουν κάθε χρόνο.

Η καλύτερη διαφήμιση της Costco όμως είναι ένα χοτ ντογκ. Το μενού με χοτ ντογκ και αναψυκτικό κοστίζει 1,50 δολάριο από το 1985. Ο πληθωρισμός ανέβασε τις τιμές σχεδόν των πάντων και η Costco αύξησε ακόμη και τη συνδρομή της, αλλά το χοτ ντογκ δεν άλλαξε. Μόνο το 2023 πούλησε σχεδόν 200 εκατομμύρια τέτοια μενού. Και τον Μάρτιο του 2026 ο CEO Ron Vachris δήλωσε ότι η τιμή δεν θα αλλάξει όσο είναι εκείνος στην εταιρεία.

Ένα χοτ ντογκ δεν βγάζει κέρδος. Βγάζει κάτι πιο πολύτιμο. Μια ιστορία που λένε όλοι. Όποιος το αναφέρει δεν διαφημίζει απλώς την Costco. Δείχνει ότι είναι έξυπνος αγοραστής. Αυτό είναι το «κοινωνικό νόμισμα» του Berger σε καθαρή μορφή.

Mercadona- οι εργαζόμενοι ως διαφήμιση

Στις αρχές της δεκαετίας του ’90 η ισπανική Mercadona έκανε ό,τι όλοι. Διαφημίσεις και «προσφορές-δόλωμα» που έφερναν κόσμο αλλά έτρωγαν το κέρδος. Δεν δούλεψε. Το 1993 ο Χουάν Ρόιγ πήρε μια ριζική απόφαση. Τέλος η διαφήμιση, τέλος οι προσφορές, σταθερά χαμηλές τιμές κάθε μέρα. Μέσα στην εταιρεία, τον πελάτη τον λένε «el Jefe», το αφεντικό.

Τα χρήματα που δεν πάνε στη διαφήμιση πάνε κυρίως σε δύο μέρη: στην τιμή και στους ανθρώπους. Το 2025, ο βασικός μισθός ενός νέου εργαζομένου στη Mercadona ήταν 27% πάνω από τον κατώτατο μισθό της Ισπανίας. Από το 2001 οι εργαζόμενοι παίρνουν και μπόνους όταν η εταιρεία πιάνει τους στόχους της. Ένας εργαζόμενος που νιώθει ότι η εταιρεία τον σέβεται δεν εξυπηρετεί απλώς καλύτερα. Γίνεται και ο ίδιος πρεσβευτής της.

Σήμερα η Mercadona είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της Ισπανίας, με σχεδόν το 30% της αγοράς. Χωρίς διαφημιστική καμπάνια.

Σκλαβενίτης-η αυτοκρατορία των «Δεν»

Στην Ελλάδα, το αντίστοιχο παράδειγμα έχει όνομα. Για χρόνια τον αποκαλούσαν «η αυτοκρατορία των Δεν». Δεν έκανε διαφήμιση στην τηλεόραση. Δεν μοίραζε φυλλάδια. Δεν έδινε κουπόνια με τις εφημερίδες. Δεν είχε καν ιστοσελίδα. Δεν άνοιγε τις Κυριακές, ακόμη κι όταν ο νόμος το επέτρεπε. Κι όμως, ο Σκλαβενίτης έγινε η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της χώρας, με πάνω από 540 καταστήματα, περισσότερους από 42.000 εργαζόμενους και πωλήσεις πάνω από 6 δισ. ευρώ.

Η συνταγή θυμίζει Mercadona. Από τον Απρίλιο του 2026, ο βασικός μισθός για 30.000 εργαζόμενους ανέβηκε στα 1.000 ευρώ. Και το 2025 ο όμιλος κράτησε καθαρό κέρδος μόλις 1,6 ευρώ για κάθε 100 ευρώ πωλήσεων. Αυτό δεν είναι αδυναμία. Είναι επιλογή. Τα χρήματα που άλλοι δίνουν στα κανάλια, ο Σκλαβενίτης τα αφήνει στην τιμή και στους ανθρώπους του.

Zara-η σπανιότητα ως αφορμή για κουβέντα

Η Zara σπάνια εμφανίζεται σε τηλεοπτικά σποτ ή μεγάλες καμπάνιες με διάσημους. Η διαφήμισή της είναι ο ίδιος ο τρόπος που λειτουργεί. Ένα νέο σχέδιο μπορεί να φτάσει από το χαρτί στη βιτρίνα μέσα σε λίγες εβδομάδες. Τα καταστήματα δέχονται νέα κομμάτια δύο φορές την εβδομάδα, σε περιορισμένες ποσότητες.

Ο πελάτης μαθαίνει γρήγορα ότι αν δει κάτι που του αρέσει, πρέπει να το πάρει τώρα, γιατί την επόμενη εβδομάδα μπορεί να μην υπάρχει. Αυτό τον κάνει να επιστρέφει συνεχώς, και να λέει «το βρήκα πριν τελειώσει». Τα καταστήματα στις καλύτερες γωνίες των πόλεων κάνουν τα υπόλοιπα, λειτουργώντας σαν τεράστιες διαφημιστικές πινακίδες. Η μητρική Inditex ξεπέρασε το 2025 τα 39 δισ. ευρώ πωλήσεις.

Lush-οι αξίες που κοστίζουν

Η βρετανική Lush, που φτιάχνει χειροποίητα καλλυντικά και τα διάσημα «bath bombs», έχει παγκόσμια πολιτική: καμία διαφήμιση. Δεν πληρώνει για τηλεοπτικά σποτ, για διάσημα πρόσωπα, ούτε καν για να προωθήσει τις αναρτήσεις της στα social media. Ο συνιδρυτής της, Mark Constantine, έχει πει ότι κάποτε το δοκίμασαν, δεν απέδωσε, και για μια εταιρεία σαν τη δική τους η διαφήμιση είναι πεταμένα λεφτά.

Τη δουλειά την κάνουν οι άνθρωποι στα καταστήματα, που η εταιρεία τούς βλέπει ως τους πρώτους πρεσβευτές της, και οι αξίες της: φυσικά υλικά, λιγότερη συσκευασία, δημόσιες θέσεις για το περιβάλλον και τα ζώα.

Το 2021 η Lush έκανε κάτι που καμία μεγάλη εταιρεία δεν τολμά. Ανακοίνωσε ότι αποχωρεί από το Instagram, το Facebook, το TikTok και το Snapchat σε όλες τις χώρες όπου δραστηριοποιείται, επειδή θεωρούσε ότι οι πλατφόρμες βλάπτουν τους χρήστες τους. Ο Constantine δήλωσε ότι ήταν διατεθειμένος να χάσει εκατομμύρια λίρες για αυτή την απόφαση. Μια εταιρεία που δεν πληρώνει για διαφήμιση θυσίασε ακόμη και τα δωρεάν κανάλια της, για να μείνει συνεπής με όσα πρεσβεύει.

Dropbox- όταν το word of mouth γίνεται μηχανή

Η Dropbox, η γνωστή υπηρεσία αποθήκευσης αρχείων στο διαδίκτυο, ξεκίνησε το 2008 σε μια αγορά γεμάτη μεγάλους αντιπάλους. Δοκίμασε αρχικά τη διαφήμιση στο Google και ανακάλυψε κάτι οδυνηρό. Για να βρει έναν πελάτη πλήρωνε πολύ περισσότερα από όσα θα της έφερνε εκείνος σε έναν ολόκληρο χρόνο.

Έτσι έκανε κάτι απλό. Έδωσε δωρεάν επιπλέον χώρο αποθήκευσης σε κάθε χρήστη που έφερνε έναν φίλο, αλλά και στον φίλο που γραφόταν. Μέσα σε 15 μήνες, οι χρήστες της αυξήθηκαν από 100.000 σε 4 εκατομμύρια.

Η Dropbox όμως δεν «έφτιαξε» το word of mouth. Οι χρήστες της ήδη μιλούσαν για το προϊόν, γιατί τους έλυνε ένα πραγματικό πρόβλημα. Η εταιρεία απλώς έκανε πιο εύκολο και πιο ελκυστικό κάτι που συνέβαινε ήδη. Και, όπως δείχνει η έρευνα της γερμανικής τράπεζας, οι πελάτες που έρχονται έτσι αξίζουν περισσότερο.

Duolingo- η κουκουβάγια που «πέθανε»

Η Duolingo, η εφαρμογή εκμάθησης γλωσσών με την πράσινη κουκουβάγια, έγινε η πιο δημοφιλής εφαρμογή του είδους της στον κόσμο. Όπως έγραφε η ίδια η εταιρεία όταν μπήκε στο χρηματιστήριο, για σχεδόν μια δεκαετία μεγάλωνε κυρίως από στόμα σε στόμα. Η συνταγή της ήταν ένα προϊόν που βελτιώνεται συνεχώς, με εκατοντάδες δοκιμές ταυτόχρονα, ώστε κάθε χρήστης να έχει λόγο να το προτείνει.

Το 2025 έκανε μια από τις πιο πετυχημένες καμπάνιες της ιστορίας της, σχεδόν χωρίς να ξοδέψει χρήματα. Ανακοίνωσε στα social media τον «θάνατο» της μασκότ της και μετέτρεψε την υπόθεση σε μυστήριο: ποιος σκότωσε την κουκουβάγια; Η ιστορία συγκέντρωσε 1,7 δισ. προβολές και έφερε νέους χρήστες, αλλά και παλιούς που επέστρεψαν.

Η Duolingo δείχνει όμως και κάτι ακόμη. Στις αρχές του 2026 ανακοίνωσε ότι θα αυξήσει τα έξοδα για marketing και ότι δέχεται γι’ αυτό χαμηλότερα περιθώρια κέρδους. Η συντριπτική πλειονότητα των νέων χρηστών της συνεχίζει να έρχεται οργανικά, αλλά πλέον συνεργάζεται και με εκατοντάδες δημιουργούς περιεχομένου σε όλο τον κόσμο. Ακόμη και οι πρωταθλητές του word of mouth χρειάζονται κάποια στιγμή ενίσχυση.

Tesla και Krispy Kreme- όταν ο μύθος σκάει

Η Tesla ήταν για χρόνια το σύμβολο της «μάρκας χωρίς διαφήμιση». Το 2019 ο Έλον Μασκ έγραφε ότι η εταιρεία δεν διαφημίζεται και βάζει τα χρήματα στο προϊόν. Το 2023, με τις πωλήσεις να δυσκολεύουν, είπε στους μετόχους «θα δοκιμάσουμε λίγη διαφήμιση».

Ακόμη πιο διδακτική είναι η ιστορία της Krispy Kreme. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 τα ντόνατς της είχαν γίνει φαινόμενο με ουρές έξω από κάθε νέο κατάστημα, δωρεάν δημοσιότητα, σχεδόν καθόλου διαφήμιση. Το 2003 το Fortune την αποκάλεσε «την πιο καυτή μάρκα της Αμερικής». Ακολούθησαν υπερβολικά γρήγορη επέκταση, προϊόντα σε κάθε βενζινάδικο, λογιστικό σκάνδαλο και η μόδα των δίαιτων χωρίς υδατάνθρακες. Μέσα σε λίγα χρόνια η μετοχή κατέρρευσε, και η εταιρεία που ζούσε από τα καλά λόγια των πελατών αναγκάστηκε να αγοράσει τηλεοπτικά σποτ.

Γιατί έχει σημασία 

Πρώτον, το word of mouth δεν είναι στρατηγική marketing. Είναι το αποτέλεσμα ενός τρόπου λειτουργίας. Δεν μπορείς να «κάνεις» word of mouth, όπως κάνεις μια καμπάνια. Το κερδίζεις στο ταμείο, στο ράφι, στην εξυπηρέτηση, κάθε μέρα. Ακόμη και η Dropbox, το πιο γνωστό παράδειγμα «σχεδιασμένου» word of mouth, δεν δημιούργησε τίποτα από το μηδέν. Ενίσχυσε μια αγάπη για το προϊόν που υπήρχε ήδη. Όποιος αντιγράφει το «χωρίς διαφήμιση» χωρίς να έχει φτιάξει πρώτα το προϊόν και την εμπειρία δεν είναι Mercadona. Είναι απλώς τσιγκούνης.

Δεύτερον, οι άνθρωποι δεν μιλούν για εσένα. Μιλούν για τον εαυτό τους μέσα από εσένα. Η Costco δεν έγινε θρύλος επειδή το χοτ ντογκ της είναι το καλύτερο του κόσμου. Έγινε θρύλος επειδή όποιος το αναφέρει δείχνει ότι ξέρει να ψωνίζει. Η ερώτηση που πρέπει να κάνει μια εταιρεία δεν είναι «τι θέλουμε να πουν για εμάς;». Είναι «τι θα κερδίσει όποιος μιλήσει για εμάς;».

Τρίτον, το «δωρεάν» marketing είναι το πιο ακριβό από όλα. Τα χρήματα που δεν πάνε στα σποτ δεν πάνε στην τσέπη. Πάνε σε χαμηλότερες τιμές, σε καλύτερους μισθούς, σε καλύτερα καταστήματα, σε ένα χοτ ντογκ που ίσως πουλιέται με ζημιά. Γι’ αυτό τα περιθώρια κέρδους μένουν συχνά στενά.

Τέταρτον, να μη μπερδεύουμε τον θόρυβο με την εμπιστοσύνη. Η Krispy Kreme είχε θόρυβο. Ο Σκλαβενίτης είχε εμπιστοσύνη. Ο θόρυβος σβήνει με την πρώτη απογοήτευση. Η εμπιστοσύνη χτίζεται αργά και μεγαλώνει με τα χρόνια, σαν τόκος. Αυτό μετρά και η έρευνα: η επίδραση μιας σύστασης κρατά εβδομάδες, και ο πελάτης που φέρνει ένας φίλος μένει περισσότερο.

Πέμπτον, οι αξίες είναι κι αυτές μέσο επικοινωνίας, αλλά μόνο αν κοστίζουν. Η Lush δεν κέρδισε την αφοσίωση των πελατών της επειδή έγραφε ωραίες αρχές στην ιστοσελίδα της. Την κέρδισε επειδή ήταν διατεθειμένη να χάσει χρήματα για αυτές. Οι πελάτες καταλαβαίνουν τη διαφορά ανάμεσα σε μια εταιρεία που μιλά για αξίες και σε μια που πληρώνει για αυτές.

Έκτον, όποιος ζει από το στόμα των πελατών του μπορεί να πεθάνει από αυτό. Αν τα κακά λόγια τρέχουν διπλάσια από τα καλά, οι εταιρείες χωρίς διαφήμιση δεν έχουν μαξιλάρι για να σκεπάσουν ένα λάθος. Και επειδή οι περισσότερες κουβέντες γίνονται μακριά από τα social media, μια κακή εμπειρία μπορεί να κάνει ζημιά πολύ πριν τη δει η εταιρεία στα νούμερά της.

Έβδομον, το «καθόλου διαφήμιση» έχει όρια. Δουλεύει όταν είσαι ήδη κοντά στον πελάτη σου. Όταν ο Σκλαβενίτης πήρε τη Μαρινόπουλος το 2017 και βρέθηκε σε όλη την Ελλάδα, αναγκάστηκε να ανοίξει την πόρτα στη διαφήμιση για να γίνει γνωστός έξω από την Αττική. Η Tesla έπιασε τον τηλεβόα όταν φρέναραν οι πωλήσεις. Η Duolingo αυξάνει τα έξοδά της για marketing για να μεγαλώσει γρηγορότερα. Το word of mouth χτίζει εταιρείες. Σπάνια όμως τις μεγαλώνει μόνο του για πάντα.

Κάτι αλλάζει όμως. Όλο και περισσότεροι ρωτούν πια τα social media, τις κριτικές ή έναν ψηφιακό βοηθό «πού να ψωνίσω». Κανένα από αυτά δεν βλέπει τηλεοπτικά σποτ. Βλέπουν τι λένε οι άνθρωποι. Σε αυτόν τον κόσμο, το word of mouth ίσως πάψει να είναι η εξαίρεση των λίγων εταιρειών που το άντεχαν και γίνει ο κανόνας για όλες. Και τότε οι εταιρείες που για χρόνια κάλυπταν μια μέτρια εμπειρία με ακριβές καμπάνιες θα ανακαλύψουν ότι δεν έχουν πού να κρυφτούν.