THE BULLET POINT "PREVIEW"
Σχεδόν επτά στις δέκα κρατήσεις που περνούν από online ταξιδιωτικά γραφεία στην Ελλάδα καταλήγουν στην Booking, δείχνοντας το μέγεθος της συγκέντρωσης στην αγορά.
Οι απευθείας κρατήσεις παραμένουν το μεγαλύτερο κανάλι για τα ελληνικά ξενοδοχεία, αλλά έχουν υποχωρήσει αισθητά σε σχέση με το 2013.
Η διαμάχη με την Booking δεν αφορά πλέον μόνο τις προμήθειες, αλλά και το ποιος ελέγχει την τιμή, την πρόσβαση στον πελάτη και τελικά τη διανομή.
Σχεδόν επτά στις δέκα κρατήσεις που περνούν από online ταξιδιωτικά γραφεία (OTAs) στην Ελλάδα καταλήγουν στην Booking. Το 70,4% αποκαλύπτει το μέγεθος της εξάρτησης των ελληνικών ξενοδοχείων από την πλατφόρμα και εξηγεί γιατί η κόντρα των δύο πλευρών έχει πάψει να είναι απλώς μια διαμάχη για τις προμήθειες και τους όρους συνεργασίας.
Αυτό είναι ένα από τα βασικά συμπεράσματα της νέας ευρωπαϊκής μελέτης για τα κανάλια διανομής των ξενοδοχείων ξενοδοχείων της HOTREC για το 2026, η οποία αποτυπώνει μια αγορά όπου τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να έχουν το πάνω χέρι στις απευθείας κρατήσεις, αλλά χάνουν σταδιακά έδαφος προς τους ενδιάμεσους. Στην Ελλάδα, το 2025 οι OTAs αντιπροσώπευαν το 27% της διανομής των ξενοδοχείων.
Το μεγαλύτερο μερίδιο, 40,3%, εξακολουθεί να αφορά απευθείας κρατήσεις, ενώ ιδιαίτερα ισχυροί παραμένουν οι tour operators και τα ταξιδιωτικά γραφεία, με 25,4%. Το πρόβλημα, επομένως, για τους ξενοδόχους δεν είναι ότι η Booking έχει αντικαταστήσει το ξενοδοχείο ως βασικό κανάλι πώλησης, αλλά μέσα στο κομμάτι της αγοράς που έχει περάσει στις OTAs, η συγκέντρωση είναι ιδιαίτερα υψηλή.
Bασικά συμπεράσματα
Η μεγάλη εικόνα δείχνει πως από το 2013 έως το 2025, η άμεση διανομή στην Ελλάδα υποχώρησε από το 51,7% στο 40,3%.Την ίδια περίοδο, οι παραδοσιακοί συνεργάτες διανομής αυξήθηκαν από 24,3% σε 29,9%. Αυτό σημαίνει ότι το ξενοδοχείο εξακολουθεί να κρατά το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας, αλλά η πίτα έχει αλλάξει, καθώς μικρότερο μέρος των κρατήσεων γίνεται πλέον απευθείας και ένα μεγαλύτερο περνά από ενδιάμεσους. Στα απευθείας κανάλια, το 14,3% των κρατήσεων γίνεται τηλεφωνικά, το 8,7% μέσω της ιστοσελίδας του ξενοδοχείου, με δυνατότητα ελέγχου διαθεσιμότητας, και το 8,3% μέσω email. Οι walk-in κρατήσεις αντιστοιχούν σε 4,4%, ενώ οι κρατήσεις μέσω φόρμας επικοινωνίας σε 3,3%.
Η Ελλάδα, μάλιστα, βρίσκεται μεταξύ των αγορών με χαμηλότερα ποσοστά απευθείας κρατήσεων στην Ευρώπη. Στην Ιταλία, για παράδειγμα, οι απευθείας κρατήσεις φτάνουν το 64%, ενώ υψηλές επιδόσεις καταγράφονται επίσης σε Φινλανδία, Αυστρία, Γερμανία και Ελβετία. Το ελληνικό ξενοδοχείο, επομένως, δεν εξαρτάται αποκλειστικά από την Booking, εξαρτάται όμως ολοένα περισσότερο από ένα οικοσύστημα διανομής στο οποίο η Booking έχει δυσανάλογη ισχύ. Η ίδια η μελέτη δείχνει το μέγεθος της συγκέντρωσης. Η Booking Holdings διατήρησε την κυριαρχία της στην ευρωπαϊκή αγορά OTA μεταξύ 2021 και 2025, με το μερίδιό της να υποχωρεί ελαφρώς από 71,2% σε 68,8%. Στην Ελλάδα, ωστόσο, το ποσοστό της ανέρχεται στο 70,4%, ενώ ακόμη υψηλότερα είναι τα ποσοστά στη Σλοβενία, τη Σλοβακία, την Αυστρία και την Ελβετία.
H διαμάχη Booking – ξενοδόχων
Στο μεταξύ, η διαμάχη Booking – ξενοδόχων έχει πλέον αποκτήσει μεγαλύτερο βάρος. Η πολυεθνική προχώρησε πρόσφατα σε αλλαγές στην πολιτική της για τις τιμές των ξενοδοχείων, μετά τον διάλογό της με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Στο επίκεντρο βρίσκεται το κατά πόσο τα ξενοδοχεία μπορούν να διαφοροποιούν τις τιμές τους ανά κανάλι, αξιοποιώντας περισσότερο τα δικά τους websites και τις απευθείας κρατήσεις. Οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών (parity clauses), που περιόριζαν αυτή τη δυνατότητα, απαγορεύονται πλέον στο πλαίσιο του νεόυ κανονισμού για τις μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες που έχουν χαρακτηριστεί gatekeepers, μεταξύ των οποίων και η Booking.
Η ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού
Η ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού έχει διατηρήσει ξεχωριστή στάση. Χαιρετίζει τα εθελοντικά μέτρα διαφάνειας της Booking, ξεκαθαρίζει όμως ότι αυτά δεν επηρεάζουν ούτε προδικάζουν την εκκρεμή διαδικασία στην Ελλάδα για πιθανή κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης. Η υπόθεση αφορά τις πρακτικές της Booking και τις προκαταρκτικές ανησυχίες της Επιτροπής ότι αυτές ενδέχεται να δυσκολεύουν την είσοδο ή την επέκταση ανταγωνιστικών online ταξιδιωτικών πλατφορμών στην ελληνική αγορά. Η Booking έχει καταθέσει προτεινόμενες δεσμεύσεις, οι οποίες τέθηκαν σε δημόσια διαβούλευση στις 8 Ιουλίου, και πλέον αναμένεται η απόφαση της Ολομέλειας της Επιτροπής Ανταγωνισμού.
Σε κάθε περίπτωση, η ελληνική αγορά δεν αποτελεί εξαίρεση στην ευρωπαϊκή εικόνα. Σε επίπεδο Ευρώπης, οι OTAs αντιπροσωπεύουν το 29,9% των ξενοδοχειακών κρατήσεων, ενώ η Booking Holdings συγκεντρώνει το 68,8% αυτών.
Η Booking.com μόνη της φτάνει το 66,1%, ενώ μαζί με την Expedia οι δύο όμιλοι συγκεντρώνουν το 85,4% της αγοράς OTA.
GOOD TO KNOW
Η εικόνα της Ελλάδας διαφέρει αισθητά από αρκετές άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Σύμφωνα με τη μελέτη της HOTREC, οι απευθείας κρατήσεις στην Ελλάδα αντιστοιχούν στο 40,3% της συνολικής διανομής, όταν στην Ιταλία φτάνουν το 64%. Αυτό σημαίνει ότι τα ελληνικά ξενοδοχεία βασίζονται περισσότερο σε ενδιάμεσους από αρκετούς ανταγωνιστές τους στην Ευρώπη.
Η διαφορά αυτή έχει πρακτική σημασία: όσο μεγαλύτερο μέρος των κρατήσεων περνά από τρίτες πλατφόρμες, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η πίεση στις προμήθειες, στην τιμολογιακή αυτονομία και στην άμεση σχέση του ξενοδοχείου με τον πελάτη.
