Πώς η adidas ξαναέγινε επιθυμητή

Ο Bjørn Gulden άλλαξε το προϊόν, την οργάνωση και τις σχέσεις με τους λιανέμπορους. Τρία χρόνια μετά, το πραγματικό τεστ μόλις αρχίζει.

Υπάρχουν εταιρείες που χρειάζονται χρόνια για να βγουν από μια κρίση. Και υπάρχουν άλλες που αλλάζουν σχεδόν απότομα, γιατί δεν αλλάζουν μόνο τα νούμερα αλλά ολόκληρη η αίσθηση γύρω από το brand. Η adidas ανήκει στη δεύτερη κατηγορία.

Στα τέλη του 2022 βρέθηκε σε μία από τις χειρότερες στιγμές της σύγχρονης ιστορίας της. Το διαζύγιο με τον Kanye West άφησε πίσω του Yeezy αξίας περίπου 1,2 δισ. ευρώ στις αποθήκες, ενώ η εταιρεία ήδη κουβαλούσε υπερβολικά αποθέματα, βαριές εκπτώσεις και μια στρατηγική που είχε απομακρύνει τους εμπορικούς της συνεργάτες. Την 1η Ιανουαρίου 2023 ανέλαβε CEO ο Bjørn Gulden. Ήξερε το σπίτι, αφού είχε δουλέψει στην adidas στο παρελθόν, και ερχόταν από σχεδόν δέκα χρόνια στην κορυφή του μεγάλου αντιπάλου, της Puma. Η αποστολή του δεν ήταν να φτιάξει έναν ισολογισμό. Ήταν να ξανακάνει την adidas επιθυμητή.

Τρία χρόνια μετά, τα αποτελέσματα μιλούν. Το 2025 η adidas έκανε πωλήσεις-ρεκόρ 24,8 δισ. ευρώ και το λειτουργικό της κέρδος ανέβηκε στα 2,06 δισ. από 1,34 δισ. έναν χρόνο νωρίτερα. Και το 2026 συνεχίζει στον ίδιο ρυθμό, με το δεύτερο τρίμηνο να καταγράφει τις υψηλότερες τριμηνιαίες πωλήσεις στην ιστορία της.

Το ενδιαφέρον όμως δεν είναι τα νούμερα. Είναι οι αποφάσεις που τα έφεραν. Ο Gulden δεν αντιμετώπισε την κρίση ως πρόβλημα marketing. Την αντιμετώπισε ως πρόβλημα οργάνωσης, προϊόντος και σχέσεων. Και έκανε πέντε μεγάλες αλλαγές.

Οι αποφάσεις έφυγαν από τα κεντρικά

Για χρόνια, σχεδόν όλες οι μεγάλες αποφάσεις για όλο τον κόσμο παίρνονταν στα κεντρικά της εταιρείας στο Herzogenaurach της Βαυαρίας. Ο Gulden το γύρισε ανάποδα: τα τοπικά στελέχη απέκτησαν περισσότερη εξουσία να αποφασίζουν τι θα πουλήσουν, πώς και πού. Η ιδέα είναι απλή: ένα παγκόσμιο brand με τοπικό μυαλό. Ο καταναλωτής στη Σαγκάη, στο Σάο Πάολο και στην Αθήνα δεν θέλει το ίδιο πράγμα, και όποιος κάθεται σε ένα γραφείο στη Γερμανία δεν μπορεί να το ξέρει καλύτερα από αυτόν που είναι στην αγορά.

Οι retailers ξανά σύμμαχοι

Η προηγούμενη διοίκηση είχε δώσει στρατηγική προτεραιότητα στις απευθείας πωλήσεις, μέσα από τα δικά της καταστήματα και το δικό της e-shop. Ο Gulden είπε ανοιχτά ότι σε αυτή τη βιασύνη η adidas είχε ξεχάσει τη σημασία της χονδρικής. Οι μεγάλοι λιανέμποροι δεν έβρισκαν προϊόν και έδιναν τον χώρο στα ράφια τους σε άλλα brands. Ο νέος CEO ξαναέφερε τους συνεργάτες στο τραπέζι. Δεν εγκατέλειψε τις απευθείας πωλήσεις, που συνεχίζουν να μεγαλώνουν γρήγορα. Απλώς σταμάτησε να τις βλέπει ως αντίπαλο της χονδρικής.

Ελεγχόμενη προσφορά, πωλήσεις σε πλήρη τιμή

Όταν τα Samba, τα Gazelle και τα Spezial ξανάγιναν το sneaker που ήθελαν όλοι, ο εύκολος δρόμος ήταν να γεμίσει η αγορά. Η adidas επέλεξε το αντίθετο. Ο ίδιος ο Gulden έχει πει ότι στόχος ήταν να πουληθεί το σωστό προϊόν στη σωστή ποσότητα, με πωλήσεις σε πλήρη τιμή και εκπτώσεις υπό έλεγχο. Η πειθαρχία αυτή φάνηκε και στο μικτό περιθώριο κέρδους, που βελτιώθηκε το 2025. Και συνεχίζεται: στο δεύτερο τρίμηνο του 2026, η δυναμική των πωλήσεων προς τον τελικό καταναλωτή παρέμεινε ισχυρότερη από τις πωλήσεις προς τους retailers.

Η πιο δύσκολη εμπορική απόφαση

Το Yeezy ήταν το πιο βαρύ φορτίο. Αντί να καταστρέψει εκατομμύρια ζευγάρια, ο Gulden αποφάσισε να τα πουλήσει σταδιακά και να δώσει χρήματα σε οργανώσεις που πολεμούν το μίσος, μετά τις αντισημιτικές δηλώσεις του Ye. Το να κάψεις τα παπούτσια δεν μπορεί να είναι η λύση, είπε στους μετόχους. Η διάθεση ολοκληρώθηκε στα τέλη του 2024. Έτσι η adidas έκλεισε την εκκρεμότητα των αποθεμάτων Yeezy χωρίς να καταστρέψει αξία, και το 2025 έγινε η πρώτη χρονιά όπου η ανάπτυξη ήρθε καθαρά από την ίδια.

Η επιστροφή δεν στηρίζεται μόνο στα sneakers της μόδας

Η adidas έχει πέσει πολλές φορές στην ίδια παγίδα: μια μεγάλη lifestyle επιτυχία ανεβάζει τις πωλήσεις, η μόδα αλλάζει και το brand μένει ακάλυπτο. Αυτή τη φορά η διοίκηση επένδυσε ταυτόχρονα στο αθλητικό προϊόν. Το Samba μπορεί να ξανακάνει την adidas cool. Το ποδόσφαιρο και το running πρέπει να αποδείξουν ότι παραμένει αθλητική εταιρεία. Στο δεύτερο τρίμηνο του 2026, με τη βοήθεια του Μουντιάλ όπου η adidas έντυσε 14 από τις 48 εθνικές ομάδες, το κομμάτι των αθλητικών προϊόντων αναπτύχθηκε κατά 39%. Αυτό είναι το εύρος που είχε χάσει.

Το δύσκολο ξεκινά τώρα

Η επιστροφή ενός brand είναι πιο εύκολη από τη διατήρησή της. Η αγορά το έδειξε την ημέρα που η adidas ανακοίνωσε το καλύτερο τρίμηνό της σε πωλήσεις: η μετοχή έπεσε απότομα. Οι πωλήσεις-ρεκόρ δεν αρκούσαν για να καθησυχάσουν τους επενδυτές. Τα έξοδα marketing αυξήθηκαν κατά 212 εκατ. ευρώ μέσα σε τρεις μήνες, κυρίως για το Μουντιάλ, και το λειτουργικό περιθώριο υποχώρησε, παρότι το μικτό περιθώριο βελτιώθηκε. Η εταιρεία ανέβασε την πρόβλεψη για τις πωλήσεις της χρονιάς, διατηρώντας αμετάβλητη την πρόβλεψη για τα λειτουργικά κέρδη.

Η διοίκηση το βλέπει ως επένδυση στο brand για τα επόμενα χρόνια, όχι ως πρόβλημα. Το ίδιο λέει και για τα αποθέματα, που ανέβηκαν, αλλά κατά τη διοίκηση αφορούν σχεδόν όλα προϊόντα τρέχουσας ή επόμενης σεζόν. Αυτά είναι εξηγήσιμα. Το ερώτημα είναι τι έρχεται μετά. Η ίδια η εταιρεία περιμένει τα παπούτσια να μείνουν στάσιμα στο τρίτο τρίμηνο. On, Hoka, New Balance και Asics έχουν πάρει θέσεις σε κατηγορίες που πριν από λίγα χρόνια ανήκαν στους δύο μεγάλους. Και το Μουντιάλ δεν έρχεται κάθε χρόνο.

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την adidas δεν είναι ο ανταγωνισμός. Είναι η ίδια της η επιτυχία. Αν ξαναγεμίσει την αγορά με προϊόν, αν οι εκπτώσεις γίνουν ξανά ο βασικός τρόπος πώλησης, θα ξαναζήσει τα προβλήματα που χρειάστηκε τρία χρόνια για να λύσει.

Η adidas κέρδισε την πρώτη μάχη. Έπαψε να είναι η εταιρεία που προσπαθεί να ξεπεράσει το Yeezy και ξανάγινε brand για το οποίο μιλάνε λόγω των προϊόντων του. Το μάθημα για κάθε διοίκηση είναι ότι ένα brand δεν σώζεται μόνο με διαφήμιση. Σώζεται όταν ξαναβρεί το προϊόν του, τους ανθρώπους του και τους συνεργάτες του. Το επόμενο τεστ είναι πιο δύσκολο: να αποδείξει ότι αυτό δεν ήταν ένας ακόμη κύκλος της μόδας.