Ήξερες ότι… ο Michelin Guide δημιουργήθηκε για να πουλά περισσότερα ελαστικά;

Ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα της παγκόσμιας γαστρονομίας δεν δημιουργήθηκε από εστιάτορες, σεφ ή κριτικούς φαγητού. Δημιουργήθηκε από δύο κατασκευαστές ελαστικών. Οι αδελφοί André και Édouard Michelin ίδρυσαν την ομώνυμη εταιρεία στη Γαλλία το 1889, σε μια εποχή κατά την οποία το αυτοκίνητο αποτελούσε ακόμη σπάνιο θέαμα.

Σύμφωνα με την ίδια τη Michelin, τότε κυκλοφορούσαν στη Γαλλία λιγότερα από 3.000 αυτοκίνητα. Το πρόβλημα για μια εταιρεία ελαστικών ήταν προφανές: όσο λίγα ήταν τα αυτοκίνητα και όσο λιγότερο χρησιμοποιούνταν, τόσο περιορισμένη ήταν και η αγορά για το προϊόν της. Οι δύο αδελφοί δεν μπορούσαν να ελέγξουν πόσο γρήγορα θα αυξανόταν ο αριθμός των αυτοκινήτων, μπορούσαν όμως να προσπαθήσουν να κάνουν τη χρήση τους πιο εύκολη και πιο ελκυστική.

Έτσι γεννήθηκε το 1900 ο πρώτος Michelin Guide. Η πρώτη έκδοση δεν είχε τον χαρακτήρα γαστρονομικού οδηγού που γνωρίζουμε σήμερα. Ήταν ένα πρακτικό εργαλείο για τον οδηγό της εποχής και περιείχε χάρτες, πληροφορίες για την κατάσταση των δρόμων, οδηγίες για αλλαγή ελαστικού, διευθύνσεις συνεργείων και πρατηρίων, καθώς και προτάσεις για μέρη όπου ο ταξιδιώτης μπορούσε να φάει ή να διανυκτερεύσει. Εκδόθηκαν περίπου 35.000 αντίτυπα και διανεμήθηκαν δωρεάν. Η επιχειρηματική λογική ήταν εξαιρετικά καθαρή: αν το ταξίδι με αυτοκίνητο γινόταν απλούστερο και αν οι οδηγοί αποκτούσαν περισσότερους λόγους να βγουν στον δρόμο, θα οδηγούσαν περισσότερο. Και περισσότερα χιλιόμετρα σήμαιναν μεγαλύτερη φθορά των ελαστικών και, τελικά, περισσότερες πωλήσεις.

Εδώ βρίσκεται και το πραγματικό επιχειρηματικό ενδιαφέρον της ιστορίας. Η Michelin δεν περιορίστηκε στο να πει στον καταναλωτή ότι είχε καλά ελαστικά. Προσπάθησε να αυξήσει την ίδια τη χρήση του αυτοκινήτου. Σε σημερινούς όρους, δεν επένδυσε μόνο στη διαφήμιση του προϊόντος της αλλά στη διεύρυνση ολόκληρης της αγοράς μέσα στην οποία το προϊόν αποκτούσε αξία. Ο οδηγός δεν ήταν δηλαδή απλώς εταιρικό έντυπο. Ήταν ένας τρόπος να λυθούν πραγματικά προβλήματα του πελάτη: πού θα βάλει βενζίνη, πού θα επισκευάσει το αυτοκίνητό του, πού θα κοιμηθεί, πού θα φάει και πώς θα οργανώσει το ταξίδι του. Όσο πιο χρήσιμο γινόταν το αυτοκίνητο, τόσο μεγαλύτερη γινόταν και η αγορά των ελαστικών.

Για είκοσι χρόνια ο Michelin Guide παρέμενε δωρεάν. Κάποια στιγμή ο André Michelin επισκέφθηκε ένα συνεργείο και είδε αντίτυπα του οδηγού να χρησιμοποιούνται για να στηρίζουν έναν πάγκο εργασίας. Θεωρώντας ότι οι άνθρωποι εκτιμούν περισσότερο κάτι για το οποίο πληρώνουν, το 1920 η εταιρεία κυκλοφόρησε νέα έκδοση του οδηγού με τιμή επτά φράγκα. Η αλλαγή δεν περιορίστηκε στην τιμή. Η Michelin κατάργησε και τις πληρωμένες διαφημίσεις από τον οδηγό, ενώ την ίδια περίοδο η ενότητα των εστιατορίων αποκτούσε ολοένα μεγαλύτερη βαρύτητα. Η εταιρεία άρχισε να χρησιμοποιεί ανώνυμους επιθεωρητές για να επισκέπτονται και να αξιολογούν εστιατόρια.

Η γαστρονομική ταυτότητα που σήμερα θεωρούμε αυτονόητη χτίστηκε σταδιακά. Το 1926 ο οδηγός άρχισε να απονέμει ένα αστέρι σε εστιατόρια που ξεχώριζαν. Το 1931 το σύστημα επεκτάθηκε σε μία, δύο και τρεις βαθμίδες αστεριών και το 1936 δημοσιεύθηκαν οι περιγραφές που έδιναν νόημα σε καθεμία. Ένα αστέρι σήμαινε ότι το εστιατόριο άξιζε μια στάση, δύο ότι άξιζε μια παράκαμψη και τρία ότι άξιζε ένα ξεχωριστό ταξίδι. Ακόμη και η γλώσσα της αξιολόγησης, δηλαδή, παρέμενε άμεσα συνδεδεμένη με την αρχική ιδέα του οδηγού: να βάλει τον άνθρωπο στο αυτοκίνητο και να τον κάνει να κινηθεί.

Κάπου εκεί συνέβη κάτι που δύσκολα μπορεί να σχεδιάσει εξαρχής οποιοδήποτε τμήμα marketing. Το περιεχόμενο απέκτησε δική του αξία, ανεξάρτητη από το προϊόν που είχε οδηγήσει στη δημιουργία του. Σήμερα η φράση «αστέρι Michelin» δεν παραπέμπει στο ελαστικό, αλλά στην ποιότητα της μαγειρικής. Η ίδια η Michelin διευκρινίζει ότι τα αστέρια απονέμονται με βάση την ποιότητα του φαγητού και όχι το service, τη διακόσμηση ή την πολυτέλεια του χώρου, ενώ οι αξιολογήσεις βασίζονται σε ανώνυμες επισκέψεις επιθεωρητών και επανεξετάζονται.

Αυτό είναι και το σημείο όπου ο Michelin Guide γίνεται μία από τις πιο ενδιαφέρουσες ιστορίες εταιρικού περιεχομένου. Τα περισσότερα brands παράγουν περιεχόμενο που εξαφανίζεται μόλις ολοκληρωθεί η καμπάνια που το χρηματοδότησε. Ο Michelin Guide έκανε το αντίθετο. Έγινε σταδιακά τόσο χρήσιμος και τόσο αναγνωρίσιμος ώστε απέκτησε δικό του κύρος. Για να συμβεί αυτό, η Michelin έπρεπε να επιτρέψει στον οδηγό να αποκτήσει αξιοπιστία μεγαλύτερη από την αρχική εμπορική του λειτουργία. Αν οι επιλογές των εστιατορίων θεωρούνταν απλώς πληρωμένη διαφήμιση ή εργαλείο πώλησης ελαστικών, δύσκολα θα μπορούσε να δημιουργηθεί ο θεσμός που γνωρίζουμε σήμερα.

Υπάρχει μάλιστα μια ωραία επιχειρηματική ειρωνεία στο γεγονός ότι η αρχική λογική εξακολουθεί να επιβιώνει. Ένα εστιατόριο με δύο ή τρία αστέρια μπορεί να αποτελέσει από μόνο του λόγο για να ταξιδέψει κάποιος σε μια άλλη πόλη ή σε μια άλλη χώρα. Δηλαδή περισσότερο από έναν αιώνα μετά την πρώτη έκδοση, ο οδηγός συνεχίζει να κάνει αυτό για το οποίο δημιουργήθηκε: δίνει στους ανθρώπους λόγο να μετακινηθούν. Η Michelin άλλαξε το περιεχόμενο, βελτίωσε τη μεθοδολογία και έχτισε έναν αυτόνομο γαστρονομικό θεσμό, αλλά η αρχική σύνδεση ανάμεσα στο ταξίδι και στο brand δεν εξαφανίστηκε ποτέ.

Το πραγματικό μάθημα, επομένως, δεν είναι απλώς ότι μια εταιρεία ελαστικών δημιούργησε έναν οδηγό εστιατορίων. Είναι ότι μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη ζήτηση για το προϊόν της χωρίς να μιλά συνεχώς για το ίδιο το προϊόν. Οι αδελφοί Michelin δεν είπαν στους Γάλλους οδηγούς «αγοράστε περισσότερα ελαστικά». Τους έδωσαν χάρτες, πρατήρια, συνεργεία, ξενοδοχεία και εστιατόρια.

Με άλλα λόγια, τους έδωσαν περισσότερους λόγους να χρησιμοποιούν το αυτοκίνητο. Και από εκεί γεννήθηκε ένα brand extension που τελικά απέκτησε πολιτισμική επιρροή πολύ μεγαλύτερη από εκείνη που θα μπορούσε να έχει οποιαδήποτε διαφήμιση ελαστικών.