Η αυτοκρατορία των διαφορετικών βιτρινών: Πώς η JD καλύπτει κάθε γωνιά της αγοράς

Ένα ζευγάρι αθλητικών παπουτσιών μπορεί σήμερα να συναντήσει τον καταναλωτή στην Ελλάδα κάτω από αρκετές διαφορετικές ταμπέλες.

Στο Cosmos Sport, στο JD Sports ή στο Sneaker10 και, εφόσον ολοκληρωθεί η απόκτηση της Sport Vision από την Cosmos Sport, ενδεχομένως και μέσα από τα Sport Vision, Buzz Sneaker Station και Tike.

Το προϊόν μπορεί να είναι ίδιο, όμως η βιτρίνα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται και ο τρόπος με τον οποίο πωλείται δεν είναι απαραίτητα τα ίδια.

Αυτή ακριβώς είναι η λογική που βρίσκεται πίσω από μία από τις μεγαλύτερες αναδιατάξεις που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά αθλητικών ειδών. Η Cosmos Sport, που ελέγχεται πλέον πλήρως από τη βρετανική JD Sports Fashion, έχει γνωστοποιήσει στην Επιτροπή Ανταγωνισμού την πρόθεσή της να αποκτήσει το 100% της Sport Vision Ελλάδας. Η διαδικασία βρίσκεται υπό τον έλεγχο της αρμόδιας Αρχής και επομένως η συναλλαγή δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί.

Εφόσον δοθεί το πράσινο φως, κάτω από την ίδια επιχειρηματική ομπρέλα θα βρεθούν διαφορετικά concepts που απευθύνονται σε τμήματα της ίδιας, αλλά όχι απολύτως όμοιας, αγοράς.

Και αυτό εξηγεί γιατί το πραγματικό ενδιαφέρον του deal βρίσκεται λιγότερο στον αριθμό των καταστημάτων που «αλλάζουν χέρια» και περισσότερο στο πώς έχει αλλάξει συνολικά το λιανεμπόριο αθλητικών ειδών.

Ένα κατάστημα δεν αρκεί για όλους

Η παλαιότερη λογική του αθλητικού καταστήματος ήταν σχετικά απλή. Ένας μεγάλος χώρος συγκέντρωνε παπούτσια, ρούχα και εξοπλισμό για διαφορετικά αθλήματα και ηλικίες. Η άνοδος όμως του sneaker culture και κυρίως του athleisure θόλωσε τα όρια ανάμεσα στην αθλητική αγορά και τη μόδα.

Ένα sneaker δεν αγοράζεται πλέον απαραίτητα για το τρέξιμο ή το γυμναστήριο. Μπορεί να είναι καθημερινό παπούτσι, fashion item, συλλεκτικό προϊόν ή κομμάτι μιας ολόκληρης streetwear ταυτότητας. Αυτό δημιουργεί διαφορετικούς καταναλωτές, ακόμη και όταν όλοι καταλήγουν να αγοράζουν προϊόντα των ίδιων πολυεθνικών brands.

Εδώ ακριβώς αποκτά νόημα η πολυδιάσπαση των εμπορικών σημάτων. Το Cosmos Sport διατηρεί περισσότερο τον χαρακτήρα του ευρέος αθλητικού retailer. Το JD Sports στηρίζεται έντονα στη σύνδεση sportswear και μόδας. Το Sneaker10 τοποθετείται περισσότερο στο streetwear και στα sneakers, ενώ το Slam Dunk έχει πιο σαφή σύνδεση με το μπάσκετ και το Rundome με το running.

Η ίδια φιλοσοφία υπάρχει και στην Sport Vision. Δίπλα στο βασικό multibrand concept λειτουργεί το Buzz Sneaker Station, με μεγαλύτερη έμφαση στα sneakers και στη μόδα, ενώ το Tike έχει τοποθετηθεί περισσότερο στα limited και ιδιαίτερα μοντέλα.

Ουσιαστικά, ο retailer δεν περιμένει πλέον από τον καταναλωτή να προσαρμοστεί στο κατάστημά του, δημιουργεί διαφορετικό κατάστημα για κάθε εκδοχή του καταναλωτή.

Η οικονομία της διαφορετικής βιτρίνας

Η στρατηγική αυτή έχει ένα προφανές πλεονέκτημα, το οποίο είναι ότι επιτρέπει σε έναν όμιλο να καταλαμβάνει μεγαλύτερο μέρος της αγοράς χωρίς να εμφανίζεται παντού με την ίδια εμπορική ταυτότητα.

Ο 20χρονος που αναζητά ένα συγκεκριμένο sneaker μπορεί να μη θεωρεί ότι ένα παραδοσιακό αθλητικό κατάστημα εκφράζει το lifestyle του, θα μπει όμως πιο εύκολα σε ένα streetwear concept. Ένας δρομέας μπορεί αντίστοιχα να αναζητήσει ένα εξειδικευμένο περιβάλλον και ένας φίλος του μπάσκετ ένα κατάστημα που μιλά τη δική του γλώσσα.

Τα διαφορετικά concepts επιτρέπουν επίσης διαφορετικό merchandising, διαφορετικές συνεργασίες με προμηθευτές, αποκλειστικές κυκλοφορίες και διαφορετική πολιτική επικοινωνίας. Το ίδιο brand μπορεί έτσι να αποκτά άλλη θέση μέσα σε κάθε κατάστημα.

Η κλίμακα, από την άλλη πλευρά, παραμένει κοινή, καθώς πίσω από τις διαφορετικές βιτρίνες μπορούν να λειτουργούν κοινές υποδομές σε logistics, τεχνολογία, αγορές, data, ηλεκτρονικό εμπόριο και διοικητικές υπηρεσίες.

Εκεί βρίσκεται και ένα σημαντικό μέρος της οικονομικής λογικής του μοντέλου, αφού ο πελάτης βλέπει πολλά διαφορετικά brands λιανικής, αλλά πίσω από αυτά ο όμιλος μπορεί να αξιοποιεί όλο και μεγαλύτερες οικονομίες κλίμακας.

Μια αγορά που μεγαλώνει γρήγορα

Το timing της κίνησης μόνο τυχαίο δεν είναι, με τις πωλήσεις των μεγάλων οργανωμένων παικτών του κλάδου να συνεχίζουν να ενισχύονται, καθώς το αθλητικό ένδυμα και υπόδημα έχει ξεπεράσει εδώ και χρόνια τα όρια της καθαρά αθλητικής χρήσης.

Στο οκτάμηνο του 2026, οι πωλήσεις των Cosmos και JD, Intersport και Foot Locker, καθώς και Zakcret, αυξήθηκαν κατά 16,3% και έφτασαν τα 344,6 εκατ. ευρώ με ΦΠΑ, ενώ ακόμη πιο εντυπωσιακή ήταν η αύξηση του όγκου, καθώς τα τεμάχια ενισχύθηκαν κατά 33,8%, στα 11,1 εκατομμύρια.

Η ίδια η Cosmos Sport είχε ήδη περάσει σε διαφορετική κλίμακα πριν από το νέο deal, με τις πωλήσεις της στην Ελλάδα να αυξάνονται το 2025 κατά 16,12%, στα 212,17 εκατ. ευρώ, ενώ τα κέρδη προ φόρων διαμορφώθηκαν στα 20,01 εκατ. ευρώ. Μαζί με την Κύπρο, ο τζίρος ξεπέρασε τα 245 εκατ. ευρώ και το δίκτυο έφτασε τα 100 καταστήματα.

Η Sport Vision είναι σαφώς μικρότερη στην ελληνική αγορά, αφού το 2024 είχε πωλήσεις 18,58 εκατ. ευρώ και 24 φυσικά σημεία, ενώ στη συνέχεια συνέχισε να προσθέτει καταστήματα.

Η σημασία της όμως δεν περιορίζεται στον σημερινό της τζίρο, αφού φέρνει επιπλέον σημεία πώλησης, διαφορετικά concepts και πρόσβαση σε καταναλωτές που ο όμιλος μπορεί σήμερα να συναντά μέσω ανταγωνιστικής βιτρίνας.

Ο κίνδυνος να ανταγωνίζεσαι τον εαυτό σου

Το μοντέλο βέβαια έχει και ένα λεπτό σημείο, αφού όσο περισσότερα brands λιανικής συγκεντρώνονται κάτω από τον ίδιο όμιλο, τόσο μεγαλώνει ο κίνδυνος το ένα να αρχίσει να αφαιρεί πωλήσεις από το άλλο.

Αν δύο καταστήματα βρίσκονται στην ίδια εμπορική περιοχή, απευθύνονται στην ίδια ηλικιακή ομάδα και έχουν παρόμοιο προϊόν, η διαφορετική επιγραφή από μόνη της δεν αρκεί. Η επιτυχία επομένως θα εξαρτηθεί από το πόσο καθαρά θα διαχωριστεί ο ρόλος κάθε concept.

Αυτό μπορεί να οδηγήσει μετά την ολοκλήρωση της συναλλαγής σε ένα ενδιαφέρον δεύτερο στάδιο, όχι απαραίτητα με την εξαφάνιση σημάτων, αλλά με την επανατοποθέτησή τους.

Ποια καταστήματα θα παραμείνουν πραγματικά multibrand αθλητικά, ποια θα κυνηγήσουν τη streetwear αγορά, ποια θα εστιάσουν στα premium sneakers και ποια θα λειτουργούν ως εξειδικευμένοι προορισμοί.

Σε αυτό το παιχνίδι, το πιο ουσιαστικό κέρδος δεν είναι οι βιτρίνες και τα αποθέματα, αλλά η δυνατότητα να γνωρίζει ο retailer ποιος αγοράζει τι, από ποιο concept, σε ποια τιμή και πόσο συχνά επιστρέφει.

Και κάπως έτσι εξηγείται το παράδοξο των οκτώ διαφορετικών καταστημάτων για ένα sneaker. Για τον όμιλο πίσω από αυτά, το ζητούμενο δεν είναι να πουλήσει το ίδιο παπούτσι οκτώ φορές, αλλά να μη χρειαστεί ο καταναλωτής να φύγει ποτέ από το δικό του οικοσύστημα για να το αγοράσει.