“Why we buy” Το βιβλίο που εξήγησε ότι τα ψώνια δεν είναι ποτέ απλώς ψώνια

Υπάρχουν βιβλία που περιγράφουν μια αγορά και βιβλία που αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο τη βλέπεις. Το Why We Buy: The Science of Shopping του Paco Underhill ανήκει ξεκάθαρα στη δεύτερη κατηγορία. Από τη στιγμή που το διαβάζεις, είναι δύσκολο να ξαναμπείς σε ένα supermarket, ένα πολυκατάστημα ή ένα κατάστημα ρούχων με τον ίδιο τρόπο.

Ξαφνικά, ο χώρος παύει να είναι ουδέτερος. Το πού βρίσκεται ένα ράφι, πόσο φαρδύς είναι ένας διάδρομος, σε ποιο ύψος μπαίνει ένα προϊόν, πόση ώρα περιμένεις στο ταμείο, ακόμη και το αν νιώθεις ότι κάποιος σε ακουμπάει περνώντας από πίσω σου, αρχίζουν να αποκτούν σημασία. Ο Underhill δεν προσπάθησε απλώς να πει ότι ο καταναλωτής επηρεάζεται από το περιβάλλον του. Έδειξε με σχεδόν ερευνητική εμμονή ότι η αγοραστική συμπεριφορά είναι κάτι που μπορείς να παρατηρήσεις, να μελετήσεις και να καταλάβεις πολύ πιο βαθιά απ’ όσο νομίζαμε.

Ο Paco Underhill δεν είναι κλασικός συγγραφέας business books. Είναι ένας παρατηρητής της καθημερινής συμπεριφοράς, ένας άνθρωπος που έχτισε τη φήμη του μελετώντας πώς κινούνται πραγματικοί άνθρωποι μέσα σε πραγματικά καταστήματα. Ως ιδρυτής της Envirosell, ειδικεύτηκε στην ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στον φυσικό χώρο του retail, πολύ πριν η έννοια του customer experience γίνει αυτονόητη σε κάθε συζήτηση για εμπόριο, marketing ή brand strategy. Αυτό είναι και το στοιχείο που κάνει το βιβλίο τόσο ζωντανό: δεν βασίζεται κυρίως σε αφηρημένες θεωρίες, αλλά σε παρατήρηση. Ο Underhill κοιτά τι κάνουν οι άνθρωποι, όχι τι λένε ότι κάνουν. Και αυτή η διαφορά είναι τεράστια.

Η μεγάλη δύναμη του Why We Buy είναι ότι αποκαθηλώνει μια βασική αυταπάτη του εμπορίου: την ιδέα ότι ο καταναλωτής αποφασίζει με καθαρά ορθολογικό τρόπο και ότι το κατάστημα είναι απλώς το σκηνικό μέσα στο οποίο εκτελεί αυτή την απόφαση. Ο Underhill δείχνει ότι ο χώρος είναι μέρος της ίδιας της απόφασης. Μπορεί ένας πελάτης να θέλει να αγοράσει κάτι και τελικά να μην το αγοράσει, όχι επειδή άλλαξε γνώμη για το προϊόν, αλλά επειδή κουράστηκε, στριμώχτηκε, μπερδεύτηκε ή απλώς δεν ένιωσε άνετα. Μπορεί, αντίστροφα, να αγοράσει κάτι που δεν είχε σχεδιάσει, επειδή ο τρόπος με τον οποίο το συνάντησε μέσα στο κατάστημα του ενεργοποίησε μια ανάγκη, μια περιέργεια ή μια παρόρμηση. Με άλλα λόγια, το shopping δεν είναι ποτέ μόνο προϊόν. Είναι σκηνοθεσία, ροή, σώμα, χρόνος, απόσταση, τριβή και αίσθηση.

Ίσως γι’ αυτό το βιβλίο παραμένει τόσο επίκαιρο, ακόμη και σε μια εποχή όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα data και οι αλγόριθμοι κυριαρχούν στη συζήτηση. Γιατί κάτω από όλα αυτά υπάρχει πάντα ένας άνθρωπος που επιλέγει, συγκρίνει, βαριέται, αποσπάται, επηρεάζεται και τελικά αποφασίζει. Το Why We Buy μας θυμίζει ότι η κατανάλωση δεν είναι απλώς οικονομική πράξη. Είναι ανθρώπινη πράξη. Και όποιος θέλει να καταλάβει το εμπόριο, είτε μιλάμε για φυσικό κατάστημα είτε για ψηφιακή εμπειρία, πρέπει πρώτα να καταλάβει τον άνθρωπο μέσα στη στιγμή της επιλογής. Πριν από τα dashboards, τα funnels και τα conversion rates, υπάρχει πάντα η ψυχολογία του «μπήκα, κοίταξα, ένιωσα, αποφάσισα ή έφυγα».

Υπάρχει και ένας ακόμη λόγος που αυτό το βιβλίο έχει ενδιαφέρον να διαβαστεί σήμερα. Δεν φωτίζει μόνο το πώς αγοράζουμε, αλλά και το πώς σχεδιάζεται γύρω μας ένας ολόκληρος κόσμος με σκοπό να μας κάνει να αγοράζουμε πιο εύκολα, πιο αυθόρμητα ή πιο πολύ. Το retail, μέσα από το βλέμμα του Underhill, γίνεται σχεδόν καθρέφτης του πολιτισμού μας. Φαίνεται καθαρά πώς ο σχεδιασμός του χώρου συνδέεται με την ταχύτητα, την υπομονή, τη σωματική άνεση, τη συνήθεια, την έμφυλη συμπεριφορά, τη βιασύνη, ακόμη και με το πώς αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας ως καταναλωτές. Αυτό είναι που κάνει το Why We Buy κάτι παραπάνω από ένα έξυπνο βιβλίο για το εμπόριο. Το κάνει βιβλίο για τη σύγχρονη ζωή.

Το ότι ο Paco Underhill θα είναι κεντρικός ομιλητής στο THE COMMERCE δίνει στο βιβλίο μια ακόμη πιο ενδιαφέρουσα διάσταση. Δεν μιλάμε για έναν θεωρητικό που παραμένει εγκλωβισμένος σε μια ιδέα του παρελθόντος, αλλά για έναν άνθρωπο που επηρέασε βαθιά τον τρόπο με τον οποίο brands, retailers και επαγγελματίες του marketing βλέπουν τον καταναλωτή.

Σε μια περίοδο όπου το φυσικό και το ψηφιακό εμπόριο συγχωνεύονται όλο και περισσότερο, η επιστροφή στο Why We Buy μοιάζει σχεδόν απαραίτητη. Γιατί πριν ρωτήσουμε πώς θα αγοράζουμε αύριο, ίσως αξίζει να ξαναθυμηθούμε γιατί αγοράζουμε σήμερα.