THE BULLET POINT "PREVIEW"
67 χρόνια χωρίς οδοντόκρεμα: Η Colgate ξεκίνησε το 1806 στη Νέα Υόρκη φτιάχνοντας άμυλο, σαπούνι και κεριά. Η πρώτη της οδοντόκρεμα, σε βάζο, ήρθε μόλις το 1873.
Η καινοτομία ήταν και στη συσκευασία: Το 1896 η Colgate έβαλε την οδοντόκρεμά της σε σωληνάριο, κάνοντας τη χρήση και τη μεταφορά της πιο πρακτικές.
Πούλησε πρώτα τη συνήθεια: Το 1911 μοίρασε δύο εκατομμύρια σωληνάρια και οδοντόβουρτσες σε σχολεία, για να μάθει ο κόσμος να βουρτσίζει σωστά. Μεγάλωσε έτσι την ίδια την αγορά της.
Χρειάστηκαν 67 χρόνια για να βγάλει την πρώτη της οδοντόκρεμα, το προϊόν που τελικά θα καθόριζε την ταυτότητά της.
Η Colgate είχε ήδη συμπληρώσει μισό αιώνα ζωής χωρίς να έχει πουλήσει ούτε μία οδοντόκρεμα. Όταν ο William Colgate άνοιξε την επιχείρησή του το 1806 στη Dutch Street της Νέας Υόρκης, έφτιαχνε άμυλο, σαπούνι και κεριά. Όταν πέθανε το 1857, η εταιρεία πέρασε στον γιο του Samuel και έγινε Colgate & Company. Το προϊόν που αργότερα θα έκανε το όνομά της παγκοσμίως αναγνωρίσιμο δεν είχε ακόμη μπει στη γκάμα της.
ΑΠΟ ΤΟ ΒΑΖΟ ΣΤΟ ΣΩΛΗΝΑΡΙΟ
Η αλλαγή ξεκίνησε το 1873, όταν η Colgate άρχισε να πουλά αρωματική οδοντόκρεμα σε βάζο, 67 χρόνια μετά την ίδρυσή της. Το επόμενο κρίσιμο βήμα ήρθε το 1896, όταν την έβαλε σε σωληνάριο. Η διαφορά μοιάζει μικρή, αλλά δεν είναι. Ένα βάζο σπάει, μεταφέρεται δύσκολα και είναι άβολο. Το σωληνάριο έκανε τη χρήση και τη μεταφορά της οδοντόκρεμας πιο πρακτικές.
Η εταιρεία το ήξερε καλά. Το 1906 πρόσθεσε στο σωληνάριο το άνοιγμα που έβγαζε την πάστα σε λωρίδα. Στη διαφήμισή της εξηγούσε ότι, αφού δεν μπορούσε να βελτιώσει το προϊόν, βελτίωσε το σωληνάριο. Η καινοτομία δεν βρίσκεται πάντα μέσα στο προϊόν. Μερικές φορές βρίσκεται στο πώς φτάνει στα χέρια του κόσμου. Παρ’ όλα αυτά, το 1908 η Colgate είχε πάνω από 800 διαφορετικά προϊόντα. Η οδοντόκρεμα ήταν σημαντικό κομμάτι της, όχι ακόμη η ταυτότητά της.
Η ΣΥΝΗΘΕΙΑ ΠΟΥ ΕΧΤΙΣΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ
Το πραγματικό άλμα, όμως, ήρθε το 1911. Η Colgate μοίρασε δύο εκατομμύρια σωληνάρια οδοντόκρεμας και οδοντόβουρτσες σε σχολεία και σε επαγγελματίες υγιεινής, για να δείχνουν στον κόσμο πώς να βουρτσίζει σωστά τα δόντια του. Η εταιρεία δεν προσπαθούσε απλώς να κερδίσει πελάτες από τους ανταγωνιστές της. Βοηθούσε να γίνει συνήθεια η ίδια η συμπεριφορά που δημιουργούσε την αγορά της. Όσο περισσότεροι βούρτσιζαν τα δόντια τους κάθε μέρα, τόσο περισσότερη οδοντόκρεμα χρειαζόταν ο κόσμος.
Εκεί βρίσκεται και το κλειδί για το γιατί η Colgate δέθηκε τόσο στενά με τη στοματική φροντίδα. Η οδοντόκρεμα δεν είναι προϊόν που αγοράζεις μία φορά και ξεχνάς. Είναι κομμάτι μιας ρουτίνας: βρίσκεται στο μπάνιο, χρησιμοποιείται πρωί και βράδυ και αντικαθίσταται όταν τελειώσει. Οι ισχυρότερες μάρκες δεν κερδίζουν πάντα επειδή πουλούν καλύτερα ένα προϊόν. Μερικές φορές κερδίζουν επειδή καταφέρνουν να μπουν σε μια ανθρώπινη συνήθεια και να μείνουν εκεί.
ΠΩΣ ΕΓΙΝΕ COLGATE-PALMOLIVE
Η Colgate άνοιξε την πρώτη της θυγατρική εκτός ΗΠΑ το 1914 στον Καναδά, και από το 1920 απλώθηκε σε Ευρώπη, Ασία, Λατινική Αμερική και Αφρική. Το 1928 συγχωνεύθηκε με την Palmolive-Peet, δημιουργώντας την Colgate-Palmolive-Peet. Το 1953 καθιερώθηκε το σημερινό όνομα Colgate-Palmolive. Σήμερα ο όμιλος δραστηριοποιείται σε τέσσερις τομείς, από τη στοματική φροντίδα μέχρι τη διατροφή κατοικίδιων, και πουλά σε περισσότερες από 200 χώρες και περιοχές. Για τον καταναλωτή, όμως, το όνομα Colgate παραμένει ταυτισμένο κυρίως με την οδοντόκρεμα.
ΤΙ ΚΡΑΤΑΜΕ
Η Colgate δεν γεννήθηκε ως εταιρεία οδοντόκρεμας. Έγινε. Και ίσως αυτή να είναι η πιο ενδιαφέρουσα πλευρά της ιστορίας της: μερικές από τις ισχυρότερες ταυτότητες στην επιχειρηματική ιστορία δεν σχεδιάστηκαν την πρώτη μέρα. Χτίστηκαν μέσα από προϊόντα, συνήθειες και επιλογές που αποδείχθηκαν ισχυρότερες από την αρχική ιδέα.
GOOD TO KNOW
Η εκπαίδευση έγινε διαχρονική στρατηγική: Από το 1991 η Colgate τρέχει πρόγραμμα εκπαίδευσης για τη στοματική υγιεινή σε σχολεία σε όλο τον κόσμο. Το 2018 έφτασε το ένα δισεκατομμύριο παιδιά.
Η συνήθεια σε αριθμούς: Σύμφωνα με την εταιρεία, σήμερα πωλούνται κάθε χρόνο σε όλο τον κόσμο πάνω από δύο δισεκατομμύρια οδοντόβουρτσες Colgate. Είναι ένα μέτρο του μεγέθους της αγοράς που στηρίζεται σε αυτή την καθημερινή συνήθεια.
Ένα σωληνάριο που μοιράστηκε με τους ανταγωνιστές: Το 2019 η Colgate έφτιαξε το πρώτο σωληνάριο οδοντόκρεμας που αναγνωρίστηκε από τον αμερικανικό σύνδεσμο ανακυκλωτών πλαστικού ως συμβατό με τη ροή ανακύκλωσης πλαστικών συσκευασιών HDPE. Στη συνέχεια μοιράστηκε την τεχνογνωσία με άλλες εταιρείες, ακόμη και ανταγωνιστές, ώστε να αλλάξει όλη η αγορά.
