THE BULLET POINT "PREVIEW"
Η δημογραφική συρρίκνωση περιορίζει την παραδοσιακή βάση του παιχνιδιού, χωρίς όμως να οδηγεί όλες τις εταιρείες στην ίδια οικονομική πορεία.
Kidults, συλλεκτικές σειρές και νέες κατηγορίες προϊόντων διευρύνουν το κοινό στο οποίο μπορούν να απευθυνθούν οι εταιρείες πέρα από την παιδική ηλικία.
Η επέκταση σε γεωγραφικά «κοντινές» αγορές και η δυνατότητα να μετατραπεί η νοσταλγία των ενηλίκων σε πραγματική κατανάλωση αποτελούν δύο από τα επόμενα στοιχήματα του κλάδου.
Μπορεί μια αγορά που ιστορικά στηρίζεται κυρίως στην ύπαρξη ανηλίκων να συνεχίσει να αναπτύσσεται όταν η δημογραφική της βάση συρρικνώνεται; Στο ερώτημα αυτό οι εταιρείες παιχνιδιών απαντούν με άνοιγμα στη διεύρυνση του ποιος αγοράζει και το τί αγοράζει.
Μεγαλύτερη βαρύτητα αποκτούν έτσι οι ενήλικοι, οι συλλεκτικές σειρές, τα ψυχαγωγικά brands, οι νέες κατηγορίες προϊόντων και η επέκταση σε γεωγραφικά «κοντινές» αγορές του εξωτερικού. Το παιχνίδι λοιπόν παραμένει στον επιχειρηματικό πυρήνα, ωστόσο γύρω του χτίζεται ένα ευρύτερο οικοσύστημα με νέα κοινά και νέες κατηγορίες.
Η δημογραφική βάση συρρικνώνεται, όχι όμως όλοι οι τζίροι
Οι γεννήσεις στην Ελλάδα περιορίστηκαν σε 65.618 το 2025, μειωμένες κατά 4,2% σε ένα έτος και περίπου 28,6% έναντι του 2015. Στις αρχές του 2025 τα παιδιά έως 14 ετών αντιστοιχούσαν στο 12,8% του πληθυσμού. Η βασική δεξαμενή πελατών μικραίνει, χωρίς αυτό να συνεπάγεται κοινή οικονομική πορεία για όλες τις επιχειρήσεις.
Ενδεικτικά, η Mattel Ελλάς έκλεισε το 2025 με τζίρο 41,66 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 1,278 εκατ. ευρώ, αυξημένα κατά 37%. Η εταιρεία εξυπηρετεί παράλληλα αγορές των Βαλκανίων και την Κύπρο, επομένως τα μεγέθη της δεν αποτυπώνουν αποκλειστικά την κατανάλωση εντός Ελλάδας.
Η AS Company εμφάνισε ενοποιημένο τζίρο 36,085 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 5,752 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 16,38%, ενώ ο τομέας παιχνιδιού ενισχύθηκε περίπου 11,6%. Μέρος της ανόδου προήλθε από τη βρεφική φροντίδα, ενώ περίπου 18,5% των εσόδων προήλθε από το εξωτερικό.
Διαφορετική είναι η εικόνα της Playmobil Hellas. Στη χρήση που έληξε στα τέλη Μαρτίου οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 8,03 εκατ. ευρώ, μειωμένες κατά 17,6%. Η κάμψη υπενθυμίζει ότι η διεθνής ισχύς ενός brand δεν εγγυάται από μόνη της την ανάπτυξη.
Η Giochi Preziosi Hellas κατέγραψε το 2024 πωλήσεις 10,84 εκατ. ευρώ, μειωμένες περίπου κατά 3%, με καθαρές ζημιές 228 χιλ. ευρώ. Για τη Desyllas, τα τελευταία δημοσιευμένα μεγέθη που κατέστη δυνατό να εντοπιστούν αφορούν το 2023, όταν ο τζίρος ήταν 6,60 εκατ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη περίπου 100 χιλ. ευρώ.
Kidults, η αγορά που αρχίζει εκεί όπου τελειώνει η παιδική ηλικία
Η ουσιαστικότερη μετατόπιση είναι να πάψει η σχέση με το προϊόν να τελειώνει μαζί με την παιδική ηλικία. Οι kidults είναι ενήλικοι που αγοράζουν παιχνίδια για χόμπι, από προσωπική επιλογή. Σε 12 μεγάλες αγορές που παρακολουθεί η Circana, οι πωλήσεις παιχνιδιών αυξήθηκαν κατά 7% σε αξία το 2025, τα παιχνίδια και παζλ κατά 30% και οι κατασκευές κατά 18%. Σχεδόν 40% των Ευρωπαίων καταναλωτών δήλωσαν ότι αγόρασαν παιχνίδι για τον εαυτό τους ή άλλον ενήλικο. Να σημειωθεί πάντως πως η Ελλάδα δεν περιλαμβάνεται στη συγκεκριμένη μέτρηση.
Παρατηρείται επίσης ως τάση η στόχευση στους εφήβους, η οποία έχει ωστόσο προκαθορισμένο δημογραφικό όριο. Στις αρχές του 2025 η ηλικιακή ομάδα 10 έως 14 ετών αριθμούσε 497.982 άτομα στην Ελλάδα, ενώ η ομάδα 0 έως 4 ετών μόλις 387.011. Οι μικρότερες γενιές θα περάσουν αναπόφευκτα στις επόμενες ηλικίες, μεταφέροντας μαζί τους τη σημερινή συρρίκνωση.
Οργανικό επόμενο πεδίο ανάπτυξης μοιάζουν οι ενήλικοι. Αποτελούν μεγαλύτερο πληθυσμιακό σύνολο, διαθέτουν δικό τους εισόδημα και μπορούν να διευρύνουν σημαντικά τις περιστάσεις στις οποίες αγοράζεται ένα παιχνίδι. Το προϊόν δεν περιορίζεται πλέον στην ψυχαγωγία, αλλά μπορεί να λειτουργήσει ως χόμπι, συλλεκτικό αντικείμενο, στοιχείο διακόσμησης, δώρο ή ακόμη και ως σύνδεση με τη νοσταλγία και τις αναμνήσεις προηγούμενων δεκαετιών. Η τάση είναι ήδη ορατή και στην ελληνική αγορά, καθώς η Desyllas διαθέτει παζλ για ενήλικες και επιτραπέζια 16+, ενώ σε σειρές προϊόντων αξιοποιείται ευθέως η νοσταλγία των millennials ως στοιχείο μάρκετινγκ.
Η ανάπτυξη αναζητείται και έξω από τα ελληνικά σύνορα
Η διεύρυνση του εγχώριου κοινού είναι μόνο η μία πλευρά της στρατηγικής. Η άλλη είναι η γεωγραφία. Η Mattel χρησιμοποιεί την ελληνική θυγατρική και ως περιφερειακό εμπορικό κόμβο, η AS διατηρεί παρουσία στο εξωτερικό και η Desyllas εξάγει δικά της προϊόντα. Η κοινή λογική είναι η μικρότερη εξάρτηση από μία μόνο εθνική αγορά και τη δημογραφική της πορεία.
Στο ίδιο πλαίσιο εντάσσεται το licensing. Στις 12 διεθνείς αγορές που εξετάζει σε έρευνά της η Circana, οι πωλήσεις αδειοδοτημένων παιχνιδιών αυξήθηκαν κατά 15% σε αξία το 2025 και έφτασαν στο 37% της συνολικής αξίας πωλήσεων. Ένα γνωστό brand μπορεί να προσφέρει πρόσβαση σε κοινότητες που υπάρχουν ήδη, συνοδεύεται όμως από royalties και, ανάλογα με τη συμφωνία, από ελάχιστες εγγυήσεις.
Το πραγματικό τεστ βρίσκεται πλέον αλλού. Στο πόσες ακόμη αγορές μπορούν να ανοίξουν οι ελληνικές εταιρείες, όταν η επέκταση στο εξωτερικό απαιτεί μέγεθος, κεφάλαια και δίκτυα που δεν είναι αυτονόητα για όλους. Στο πόσα νέα παιδιά μπορούν να «μιλήσουν» πέρα από τα ελληνικά σύνορα, αλλά και στο αν μπορούν να ξαναμιλήσουν σε εκείνους που κάποτε ήταν παιδιά. Γιατί η νοσταλγία μπορεί να δημιουργεί ενδιαφέρον, η επιχειρηματική πρόκληση όμως είναι να γίνει αρκετά ισχυρή ώστε ο 30αρης ή ο 40άρης να βάλει τελικά το χέρι στην τσέπη.
GOOD TO KNOW
Οι γεννήσεις στην Ελλάδα το 2025 ήταν περίπου 28,6% λιγότερες σε σχέση με το 2015.
Σχεδόν 4 στους 10 Ευρωπαίους καταναλωτές δήλωσαν ότι αγόρασαν παιχνίδι για τον εαυτό τους ή για άλλον ενήλικο.
Τα αδειοδοτημένα παιχνίδια αντιστοιχούσαν το 2025 στο 37% της συνολικής αξίας πωλήσεων στις 12 μεγάλες αγορές που παρακολουθεί η Circana.
