Goody’s, Everest, Flocafé: οι ιδιοκτήτες αλλάζουν, τα brands μένουν

Η συμφωνία για την πώληση της Evergood στην καναδική Recipe Unlimited ανοίγει ένα ακόμη κεφάλαιο στην πολυετή διαδρομή μερικών από τα πιο αναγνωρίσιμα ελληνικά σήματα εστίασης. Οι μέτοχοι αλλάζουν. Η σχέση όμως των brands με τον πελάτη αποδεικνύεται πολύ πιο ανθεκτική.

Στις 14 Οκτωβρίου, η Vivartia Holding ανακοίνωσε συμφωνία για την πώληση του 100% της Evergood στην καναδική Recipe Unlimited Corporation. Η Evergood είναι η εταιρεία πίσω από τα Goody’s Burger House, Everest, Flocafé, La Pasteria και Jackaroo. Η Recipe ελέγχεται από τη Fairfax του Πρεμ Γουάτσα. Το τίμημα δεν ανακοινώθηκε, και η ολοκλήρωση της συναλλαγής τελεί υπό τις συνήθεις εγκρίσεις.

Η συμφωνία ανοίγει τον δρόμο για αλλαγή ιδιοκτησίας. Για τον πελάτη όμως που θα πάρει αύριο το πρωί sandwich από το Everest ή καφέ από το Flocafé, πιθανότατα δεν θα αλλάξει τίποτα. Και αυτό ακριβώς είναι το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της ιστορίας.

Πολλοί ιδιοκτήτες, τα ίδια σήματα

Το πρώτο Everest άνοιξε στο Κολωνάκι το 1965. Τα πρώτα Goody’s άνοιξαν στη Θεσσαλονίκη το 1975, από μια παρέα νέων επιχειρηματιών. Το Flocafé ξεκίνησε το 1994, μέσα από τον όμιλο Goody’s.

Από τότε, τα σήματα πέρασαν από πολλά χέρια. Η Goody’s πέρασε στη ΔΕΛΤΑ και αργότερα στη Vivartia, τον όμιλο τροφίμων που ελέγχθηκε από τη Marfin Investment Group. Το 2008 στη Vivartia ήρθε και το Everest. Το 2021 τη Vivartia απέκτησε το επενδυτικό ταμείο CVC Capital Partners, το οποίο τα τελευταία χρόνια πουλά τον όμιλο κομμάτι κομμάτι, με τον Μπάρμπα Στάθη και τη Δωδώνη να έχουν προηγηθεί. Τώρα έρχεται η Recipe.

Ιδρυτές, βιομηχανικοί όμιλοι, επενδυτικά σχήματα και ένα διεθνές fund: πολύ διαφορετικές λογικές ιδιοκτησίας μέσα σε μισό αιώνα. Κι όμως, ύστερα από όλες αυτές τις αλλαγές, τα σήματα παραμένουν εμπορικά ισχυρά. Το 2025 η Evergood είχε ενοποιημένες πωλήσεις περίπου 300 εκατ. ευρώ, αυξημένες κατά 13%, μια αύξηση που περιλαμβάνει και την ένταξη του Jackaroo στον όμιλο. Οι πωλήσεις ολόκληρου του δικτύου, μαζί με τα καταστήματα franchise, έφτασαν τα 375 εκατ. ευρώ.

Γιατί αντέχουν

Ο πρώτος λόγος είναι ότι έγιναν συνήθεια. Το Everest δεν είναι απλώς ένα κατάστημα με σάντουιτς. Είναι η στάση του πρωινού, του μεσημεριού, της βραδινής επιστροφής. Το Goody’s είναι για πολλούς Έλληνες το πρώτο burger που έφαγαν. Όταν ένα σήμα γίνεται κομμάτι της καθημερινής ρουτίνας, η σχέση του με τον πελάτη μπορεί να διατηρείται ακόμη κι όταν αλλάζει ο βασικός μέτοχος.

Ο δεύτερος λόγος είναι ότι έμαθαν την ελληνική αγορά πριν χρειαστεί να τη «μεταφράσουν». Όταν οι διεθνείς αλυσίδες fast food επεκτάθηκαν στην Ελλάδα, τα Goody’s είχαν ήδη διαμορφώσει μια πρόταση προσαρμοσμένη στις ελληνικές συνήθειες. Αυτό είναι ένα πλεονέκτημα που δύσκολα αγοράζεται από τη μια μέρα στην άλλη: η αναγνωρισιμότητα μπορεί να εισαχθεί, η τοπική συνήθεια όμως χρειάζεται χρόνο για να χτιστεί.

Ο τρίτος λόγος είναι το δίκτυο. Τα σήματα αναπτύχθηκαν κυρίως με franchise, δηλαδή με επιχειρηματίες που επένδυσαν τα δικά τους χρήματα σε κάθε κατάστημα. Αυτό δημιούργησε ένα δίκτυο τοπικών επιχειρηματιών με άμεσο οικονομικό συμφέρον από την επιτυχία του σήματος.

Ο τέταρτος λόγος είναι ότι δεν έμειναν ίδια. Το Goody’s έγινε Goody’s Burger House και το Flocafé έγινε Flocafé Espresso Room, με νέα καταστήματα και νέα εικόνα. Ο όμιλος πρόσθεσε και νεότερα concepts, όπως το Jackaroo. Τα σήματα που μένουν δυνατά για δεκαετίες δεν είναι αυτά που δεν αλλάζουν. Είναι αυτά που αλλάζουν χωρίς να χάνουν αυτό που τα έκανε αγαπητά.

Η μηχανή πίσω από τη βιτρίνα

Υπάρχει και κάτι που ο πελάτης δεν βλέπει. Πίσω από τα καταστήματα λειτουργεί ένας ολόκληρος μηχανισμός. Ο όμιλος έχει δικό του βιομηχανικό βραχίονα, με δύο μονάδες παραγωγής στην Αττική και στη Θεσσαλονίκη, όπου παρασκευάζονται προϊόντα που φτάνουν σε όλο το δίκτυο. Στους συνεργάτες του franchise προσφέρει εκπαίδευση, λειτουργική υποστήριξη, συμφωνίες με προμηθευτές, σύστημα διανομής και marketing.

Τα κοινά πρότυπα, ο έλεγχος της παραγωγής και η οργανωμένη τροφοδοσία επιτρέπουν στα καταστήματα να λειτουργούν με κοινές προδιαγραφές, ακόμη κι όταν αλλάζουν τα πρόσωπα στην κορυφή.

Τι αγοράζει η Recipe

Η Recipe είναι ο μεγαλύτερος όμιλος εστίασης πλήρους εξυπηρέτησης στον Καναδά, με 18 σήματα και πάνω από 1.100 εστιατόρια. Ο διευθύνων σύμβουλός της, Frank Hennessey, δήλωσε ότι η Evergood κατέχει ηγετική θέση στην ελληνική αγορά και έχει μια εξαιρετική διοικητική ομάδα, που κάνει τη συνεργασία ιδανική για τη διεθνή ανάπτυξη του ομίλου.

Η δήλωση δείχνει κάτι περισσότερο από μια απλή εξαγορά μεριδίου αγοράς: η Recipe βλέπει την Evergood ως πλατφόρμα ανάπτυξης στην Ελλάδα και διεθνώς. Αυτό μεταφέρει το ενδιαφέρον από το τι συμφώνησε να αγοράσει στο τι μπορεί να χτίσει πάνω του αύριο.

Το ερώτημα για την επόμενη μέρα

Αυτό δεν σημαίνει ότι η αλλαγή ιδιοκτησίας είναι ουδέτερη. Κάθε νέος μέτοχος φέρνει διαφορετικές προτεραιότητες: ανάπτυξη, διεθνή επέκταση, αποδόσεις κεφαλαίου, νέα concepts, διαφορετικούς ρυθμούς επενδύσεων. Η πρόκληση για τη Recipe θα είναι να συνδυάσει την ανάπτυξη με την ποιότητα του προϊόντος και τη βιωσιμότητα του μοντέλου franchise. Και να αξιοποιήσει την κλίμακα και την τεχνογνωσία της χωρίς να αποδυναμώσει εκείνα τα χαρακτηριστικά που έκαναν αυτά τα σήματα ισχυρά στην ελληνική αγορά.

Στην εστίαση, ο ιδιοκτήτης κατέχει τις μετοχές. Ο πελάτης αποφασίζει, κάθε μέρα, πόσο αξίζει το σήμα.