Ήξερες ότι η Nike ξεκίνησε από το πορτμπαγκάζ ενός αυτοκινήτου και το σήμα της κόστισε μόλις 35 δολάρια;

Η αποθήκη της Nike χωρούσε κάποτε στο πορτμπαγκάζ ενός αυτοκινήτου. Στις αρχές του 1964, ο Φιλ Νάιτ, λογιστής στο Πόρτλαντ, πήγαινε στον ελεύθερο χρόνο του στους αγώνες στίβου του Όρεγκον και πουλούσε ιαπωνικά παπούτσια τρεξίματος σε αθλητές που γνώριζε από τα χρόνια που έτρεχε ο ίδιος.

Από εκείνα τα κουτιά ξεκίνησε η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο. Σήμερα η ίδια εταιρεία προσπαθεί να ξαναβρεί τον δρόμο της, με τη μετοχή της να έχει χάσει σχεδόν το 80% της αξίας της σε λιγότερο από 5 χρόνια.

Η συμφωνία με την Onitsuka

Ο Νάιτ είχε τρέξει μεσαίες αποστάσεις στο Πανεπιστήμιο του Όρεγκον, με έναν προπονητή που πειραματιζόταν διαρκώς με τα παπούτσια των αθλητών του. Μετά τις μεταπτυχιακές του σπουδές ταξίδεψε στην Ιαπωνία, εμφανίστηκε απρόσκλητος στα γραφεία της Onitsuka στο Κόμπε και έπεισε τους Ιάπωνες να τον κάνουν διανομέα των παπουτσιών Tiger στις ΗΠΑ.

Η Onitsuka ιδρύθηκε το 1949, τέσσερα χρόνια μετά το τέλος του πολέμου, από τον Κιχατσίρο Ονίτσουκα. Ξεκίνησε με παπούτσια μπάσκετ, με σόλα εμπνευσμένη από τις βεντούζες του χταποδιού, και λίγα χρόνια αργότερα στράφηκε στα παπούτσια για τρέξιμο.

Όταν έφτασαν τα πρώτα δείγματα, ο Νάιτ έστειλε μερικά ζευγάρια στον παλιό του προπονητή, ελπίζοντας ότι θα αγόραζε κάποια. Εκείνος αντί αυτού, του πρότεινε να γίνουν συνέταιροι.

Κάπως έτσι, με μια χειραψία και 500 δολάρια ο καθένας ίδρυσαν την Blue Ribbon Sports και προχώρησαν στην πρώτη παραγγελία για 300 ζευγάρια. Ο Νάιτ ανέλαβε τις πωλήσεις και ο προπονητής τη βελτίωση των παπουτσιών.

Είχαν όμως να ξεπεράσουν ένα εμπόδιο. Στην Ιαπωνία η Tiger είχε ήδη γίνει γνωστό brand, στις ΗΠΑ όμως ήταν σχεδόν άγνωστη, σε μια αγορά όπου κυριαρχούσε η γερμανική Adidas. Για την ιστορία, η Onitsuka συγχωνεύτηκε το 1977 με δύο ακόμη ιαπωνικές εταιρείες και έγινε η σημερινή ASICS.

Το όνομα και το σήμα

Στις αρχές της δεκαετίας του ’70 η σχέση με την Onitsuka άρχισε να ραγίζει και η Blue Ribbon αποφάσισε να βγάλει δική της μάρκα. Το όνομα Nike, από τη φτερωτή θεά της Νίκης, το πρότεινε ο πρώτος υπάλληλος της εταιρείας, που -όπως έχει διηγηθεί- η έμπνευση για το συγκεκριμένο όνομα του ήρθε σε όνειρο.

Η Nike, ως νέα μάρκα, χρειαζόταν και ένα σήμα για να κοσμεί το πλαϊνό μέρος των παπουτσιών της. Ο Νάιτ ήξερε πόσο μπορεί να κοστίσει κάτι τέτοιο: όπως θυμόταν αργότερα, η Ford είχε πληρώσει 2 εκατ. δολάρια για το δικό της σήμα. Η Blue Ribbon δεν είχε ούτε κατά διάνοια τέτοια χρήματα, οπότε η λύση έπρεπε να βρεθεί αλλού.

Τη βρήκε στο πανεπιστήμιο του Όρεγκον, όπου ο Νάιτ δίδασκε στο τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων. Εκεί άκουσε μια φοιτήτρια γραφιστικής, την Κάρολιν Ντέιβιντσον, να λέει ότι δεν είχε χρήματα για ένα μάθημα ζωγραφικής, και της πρότεινε να δουλέψει για την εταιρεία του με μισθό 2 δολάρια την ώρα.

Η φοιτήτρια είχε μια απλή οδηγία: το σήμα έπρεπε να έχει κάτι σχετικό με την κίνηση. Από τα σχέδια που παρουσίασε, ο Νάιτ κράτησε μια καμπύλη που θυμίζει «τικ» σε χαρτί και δίνει την αίσθηση ότι κάτι περνά γρήγορα μπροστά σου. Πολλοί τη διάβασαν αργότερα και ως φτερό της θεάς Νίκης, ενώ το όνομά της «swoosh» αποδίδει στα αγγλικά τον ήχο από κάτι που κινείται με ταχύτητα. Για 17,5 ώρες δουλειάς η Ντέιβιντσον χρέωσε 35 δολάρια. Αρκετά χρόνια μετά, το 1983, όταν ήταν πια εισηγμένη και άκρως επιτυχημένη, η Nike της χάρισε ένα χρυσό δαχτυλίδι με το swoosh και ένα διαμάντι, μαζί με 500 μετοχές.

Η ρήξη με τους Ιάπωνες και η άνοδος

Η Blue Ribbon άρχισε να πουλά παπούτσια Nike ενώ ακόμη ίσχυε η αποκλειστική συμφωνία με την Onitsuka. Η σύγκρουση κατέληξε στα δικαστήρια. Ο ομοσπονδιακός δικαστής δικαίωσε την αμερικανική πλευρά, που κράτησε τα ονόματα των μοντέλων της, ανάμεσά τους και το Cortez.

Από εκεί και πέρα η άνοδος ήταν ραγδαία. Η Nike εισήχθη στο χρηματιστήριο το 1980, υπέγραψε συμβόλαιο με τον Μάικλ Τζόρνταν το 1984 και τέσσερα χρόνια αργότερα παρουσίασε το «Just Do It».

Η επιστροφή του Έλιοτ Χιλ

Τα προβλήματα της σημερινής Nike ξεκίνησαν όταν η διοίκηση του Τζον Ντόναχιου, που ανέλαβε το 2020, έδωσε όλο το βάρος στις απευθείας πωλήσεις μέσω δικών της καταστημάτων και εφαρμογών. Η εταιρεία έκοψε δεσμούς με αλυσίδες όπως η Foot Locker και πλατφόρμες όπως η Amazon, και τα κενά που άφησε στα ράφια τα κάλυψαν γρήγορα νεότερες μάρκες τρεξίματος.

Τον Οκτώβριο του 2024 το διοικητικό συμβούλιο αποφάσισε να αλλάξει πορεία και κάλεσε πίσω έναν άνθρωπο που ήξερε την εταιρεία καλά. Ο Έλιοτ Χιλ είχε μπει στη Nike το 1988 ως ασκούμενος πωλητής ρούχων, τη χρονιά που η εταιρεία παρουσίασε το «Just Do It». Έμεινε 32 χρόνια, ανέβηκε από τις πωλήσεις στην κορυφή της εταιρείας και είχε αποσυρθεί το 2020.

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος είχε περάσει το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του στις πωλήσεις, δηλαδή ακριβώς στη σχέση με τους λιανέμπορους που η Nike είχε παραμελήσει. Επανέφερε τη συνεργασία μαζί τους, έδωσε προτεραιότητα στα προϊόντα υψηλών επιδόσεων και απέσυρε από την αγορά κλασικά lifestyle παπούτσια, για να καθαρίσει τα ράφια από υπερπροσφορά πριν φτάσουν τα νέα μοντέλα.

Τα νούμερα σήμερα

Τα πρώτα σημάδια ήταν ενθαρρυντικά. Τα καταστήματα που η Nike είχε παραμερίσει άρχισαν ξανά να πουλούν περισσότερα παπούτσια της, ενώ οι πωλήσεις από τα δικά της κανάλια υποχώρησαν.

Στο οικονομικό έτος που έληξε τον περασμένο Μάιο, τα έσοδα έμειναν σταθερά στα 46,4 δισ. δολάρια. Όμως στο τρίμηνο Ιουνίου – Αυγούστου τα έσοδα υποχώρησαν 4%, στα 11,2 δισ. δολάρια. Η Κίνα κατέγραψε πτώση 26%, ενώ το Sportswear, η σειρά με τα καθημερινά παπούτσια και ρούχα που φέρνει σχεδόν τα μισά έσοδα, μειώθηκε πάνω από 10%.

Η διοίκηση προβλέπει πλέον πτώση εσόδων λίγο κάτω από 10% για ολόκληρη τη χρήση και η αγορά αντέδρασε άμεσα. Την 1η Οκτωβρίου 2026, στις συναλλαγές μετά το κλείσιμο, η μετοχή υποχώρησε στα 33,80 δολάρια, το χαμηλότερο σημείο της από τον Σεπτέμβριο του 2013. Την επόμενη μέρα έπεσε ακόμη πιο κάτω: το χαμηλό 52 εβδομάδων καταγράφεται στα 31,97 δολάρια.

Από τότε, η μετοχή έχει ανακάμψει στα 37 με 38 δολάρια, παραμένει όμως τουλάχιστον 40% χαμηλότερα από τις αρχές της χρονιάς, με κεφαλαιοποίηση της τάξης των 56 δισ. δολαρίων.

Το σχέδιο Pace

Μαζί με τα αποτελέσματα και τις προβλέψεις για το σύνολο της χρονιάς, ο Χιλ παρουσίασε το σχέδιο Pace. Απλώνεται ως το 2031 και στοχεύει σε εξοικονόμηση 2,5 δισ. δολαρίων. Οι περικοπές θα ξεκινήσουν το 2027 και είναι ο τρίτος γύρος απολύσεων που ανακοινώνει η Nike μέσα στη χρονιά.

Η επόμενη διετία θα κρίνει πολλά. Αν οι πωλήσεις στα προϊόντα υψηλών επιδόσεων επιταχυνθούν πριν από τις περικοπές, η Nike θα βγει από την κρίση μικρότερη αλλά πιο ευέλικτη. Αν καθυστερήσουν, η αναδιάρθρωση κινδυνεύει να γίνει ο βασικός μοχλός για τα κέρδη, σε μια εταιρεία που χτίστηκε πάνω στην ανάπτυξη.

Πάντως, ενώ η Nike ψάχνει τον δρόμο της ανάκαμψης, η μάρκα από την οποία ξεκίνησαν όλα κάνει την αντίθετη διαδρομή. Η Onitsuka Tiger, που πουλούσε κάποτε ο Νάιτ από το πορτμπαγκάζ του, αύξησε τις πωλήσεις της σχεδόν 36% στο πρώτο εξάμηνο του 2026 και από τον ερχόμενο Ιανουάριο γίνεται ξεχωριστή εταιρεία, σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε μάρκες με ισχυρή ταυτότητα και ιστορία.